1、后现代企业品牌概述如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。品牌是一个复杂的文化系统有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。品牌、权力与话语一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的线、后现代企业的品牌—文化战略后现代企业的品牌战略就是文化战略如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志品牌战略还必须贯穿CEO和首席文化官的意志。在目前的状况下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趋势是，首席文化官的设立对于后现代企业来说将越来越显得重要。由于后现代企业采取文化经营战略，因此首席文化官和战略总监实际上可以合而为一。二者合一之后的首席文化官应该负责企业经营战略、企业文化战略和企业品牌战略的制订，同时参与产品品牌战略的制订。后现代企业的首席文化官与现代企业的企业文化部门的职责具有很大的区别。在现代企业中，企业文化部门处于附属的地位，通常由人力资源部门兼带行使职能；而在后现代企业中，企业文化部门处于企业的核心战略地位。

　　现阶段，许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在我国消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中，消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出。

　　如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位，但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题，并将其合理成功的解决。

　　所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面：

　　品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”；金利来代表着“充满魅力的男人”；索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。

　　情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。

　　英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。

　　“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

　　关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下四条：

　　中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。

　　定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1％，但这是因为1％的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。

　　品牌策略家赖利莱特（Larry Light）说：“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……” 俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30―40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装――自信、端重；酒类――潇洒、豪放；茶品――安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。

　　成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。

　　消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

　　任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。 因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。

　　只有民族的，才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”，承载了民族文化特色；无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福――中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

　　经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。

　　从本质上而言，新闻品牌战略是以新闻为依托，以企业为切入点所实施的一种品牌战略。新闻品牌战略是一项极其复杂的工程，企业文化产品的成功往往需要多种品牌经营战略，从湖北企业文化产品的调查与分析，可以得知新闻品牌战略呈现出诸多问题，主要表现在以下几点：

　　众所周知，新闻品牌战略是企业文化产品的经营理念，是实现企业品牌战略的基础与关键。但是，湖北诸多企业文化产品在对品牌的推广中过于形式化、概念化、口号化，没有准确的定位，甚至缺少个性。近几年，在我国传媒产业的可持续发展中，湖北地区的传媒产业如雨后春笋般拔地而起，如果其新闻品牌战略缺乏定位，不具备个性，其形象在发展中任意修改与变形，最终会导致传媒产业新闻品牌战略的失败。

　　新闻品牌战略在依据新闻产业的基础上，对企业文化产品制定品牌规划策划。湖北地区企业文化产品的数量过多，类型丰富，但是大部分传媒产业未制定长期的战略规划，无论是品牌的定位、品牌的延伸还是品牌的营销，均与新闻无关系，甚至在战略规划中没有将新闻作为发展的主要支撑点，仅仅借助外部环境，追求短期利益。这种模式下，不仅会缺乏新闻产业的主要特点，并且也会导致品牌形象无法深入人心。

　　从整体角度分析，在我国社会的快速发展中，传媒产业已经成为经济发展的推动力，品牌作为传媒产业下的具体形态，凭借新闻节目、新闻理念、新闻栏目逐渐成为了最受大众欢迎的产品之一。但是，湖北企业文化产品在发展中由于对新闻品牌的建设与发展不够重视，部分管理人员不仅缺乏媒介素养，并且对新闻知识不甚了解。虽然部分领导者模仿其他产业形式进行品牌建设，但却没有从根本上将新闻理念融入其中，继而引发品牌危机，导致企业文化产品无法满足消费者的变化与需求，无法适应传媒的快速发展。

　　创新是时展的需求，我国各行各业在响应国家号召中积极改革，湖北企业文化产品也不例外，由于传媒产业数量过多，在创新发展中受到诸多因素的影响，其创新效果不容乐观。但是，新闻品牌战略的成功实施，能够推动湖北企业文化产品的创新发展，并且能够形成良好的新闻品牌氛围。湖北企业文化产品重视品牌建设，推动了文化产品的创新。其中，新闻品牌战略对湖北企业文化产品的创新表现在以下几点：新闻品牌战略推动传媒产品的概念创新新闻品牌战略能够促使企业文化产品推出新的概念，也就是品牌的名称，能够扩大传媒产业子品牌的名声，比如某某文化传媒有限公司在经过新闻品牌战略的推动，其品牌名称得到创新，并逐渐发展为新的子品牌。像某某传媒工作室，并且在经过品牌名称的烘托下，其子品牌会受到人们的关注，并且成为某某文化传媒有限公司旗下最具典型性的子品牌。新闻品牌战略推动传媒品牌建设的载体创新所谓的载体创新是指形式创新与内容创新，湖北企业文化产品在发展中形成了双向模式为一体的单项发展。一般而言，湖北企业文化产品在发展中模式单一、内容单调，由于缺乏对产业形式的了解，缺少对传媒产业的认识，导致传媒品牌建设中缺乏载体创新。但是在新闻品牌战略的影响下，其内容呈现出多样化，形式呈现出多元化现象。比如，湖北某一传媒企业在发展的三年时间内仅仅以广告制作为主，其内容单一，经济效益不容乐观，但是在经过新闻品牌战略的大力推动，该传媒企业不仅开拓了子品牌，并且其业务范围扩大，添加微电影制作、后期配音等一系列传媒产业，从根本上实现了传媒品牌建设的载体创新。

　　在传媒产业中，如果新闻品牌战略的计划得到成功实施，就会如同催化剂一般提高传媒产业的知名度以及吸引力，不仅可以缩短品牌的建设周期，并且能够促使传媒产业更加稳固、坚固。湖北企业文化产品在发展中所形成的发展模式已经成为了固定模式，但是在该模式下湖北企业文化产品的社会效益不明确，经济效益过于落后，在新闻品牌战略的引导下，品牌建设如催化一般得到创新性发展。比如，湖北某一传媒企业在经过多年的实践探索中总结出大量的成功经验，在经过新闻宣传之后，该传媒企业将其打造为传媒行业中的典型品牌，并且在拟定规划后，邀请当地媒体进行调研，并在大力宣传之后，该企业成为了湖北地区最具特色的传媒产业。由此可以得知，在新闻品牌战略的推动与催化下，传媒产业逐渐成为社会发展的主要品牌力量。

　　现如今，设计已经迈入了媒体时代，湖北企业文化产品在发展中面临着新形式、新特点、新机遇，湖北企业文化产品只有对具有亲和力、渗透力的品牌战略进行引导，才能促进湖北地区传媒产业的发展与进步。

　　众所周知，意识能够引导方向，能够促进传媒产业的正确发展。首先，湖北地区各传媒产业要具备新闻意识、品牌意识以及战略意识，面对传媒产业纵横发展的新时代，要改变“好酒不怕巷子深”的传统意识，将新闻媒体积极融入到传媒产业之中，将社会中的热点话题、热点项目、热点新闻进行捕捉，从根本上放大新闻的触角。其次，湖北地区各传媒产业要与各大媒体保持密切联系，形成合作、互动关系，将媒体关系深入到新闻品牌战略的谋划之中，这对实施新闻品牌战略能起到重要作用。

　　在传媒产业的发展中，方向决定着思路。传媒企业只有具备新闻品牌战略意识，在不断创新实践中，才能制定出符合实际的新闻品牌战略计划。一般而言，在湖北企业文化的发展中，需要的新闻品牌谋划包括：新闻宣传的目标、新闻宣传的方法、新闻宣传的步骤以及预案等。此外，湖北地区传媒产业在品牌战略谋划的过程中，要将新闻宣传的重点进行差异化，将新闻媒体的特色进行凸显，并且要学会审时度势，将新闻宣传的时机把握好，从根本上实现全方位、多层次、立体化的报道模式。与此同时，湖北地区的传媒产业还要加强运用新媒体的力量，积极邀请当地知名电视台、报社记者进行采访报道，确保目标的实施，保证品牌的影响力。

　　品牌作为企业重要的无形资产之一，以及联系企业和消费者的纽带，正在受到更多人更高的关注。与此同时，对于战略性品牌管理的相关理论研究也在日趋丰富和深入。拥有多个品牌的多元化集团，不仅需要建立合理的品牌架构，还需要协调好子母品牌、及子品牌间的关系，达到协同共赢。因此，拥有科学的品牌管理战略至关重要，本文将以中粮集团为例，分析其存在的品牌困惑，并试探索出一条科学的战略性品牌管理之道。

　　从理论上说，新的名称、标识，或者新产品标志的创造，就意味着一个新品牌的诞生，就如同品牌概念的提出者大卫奥格威所说，品牌是一种错综复杂的现象，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和；美国营销协会也将其定义为：名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。

　　然而，笔者个人更倾向大卫艾克对品牌的诠释，他认为品牌具有自己的个性，并具有感情效果和资产价值，品牌是产业、企业、人和社会文化象征的综合体。因为品牌的力量和价值多源自于其内涵，而这种内涵只有凭借消费者，甚至是整个社会的认可才会显现出价值。

　　无疑，不管是对消费者，或是企业本身，品牌都具有重要的价值。因此，品牌被认为是重要的“资产”。凯文莱恩凯勒从顾客的角度对品牌资产做了深入诠释。

　　对于品牌资产这一概念存在着多种解释，这里选取凯文莱恩凯勒的观点做进一步诠释。

　　凯文莱恩凯勒从顾客的角度提出了“基于顾客的品牌资产”(CBBE)这一独特观点。其定z义为品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的影响作用，并以顾客的根本思想为基本前提。

　　他指出，成功建立品牌资产需要经过四个步骤（如图1-1右图）：第一，品牌在顾客头脑中出现，让顾客知道这是什么品牌；然后通过强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营销活动，建立积极的品牌形象，同时抓住品牌资产的核心——产品本身，让消费者了解产品的用途；在品牌含义得到广泛宣传之后，就产生了消费者的反应，即对品牌的印象和感觉如何；最后是处于塔尖的“共鸣”，建立顾客与品牌的联系，包括偏好、归属感、执着和行为的忠诚度，并以强度和活动两个尺度来衡量。

　　通过以上四步创立准确的品牌形象、品牌含义、消费者的反应及其与品牌的联系是一个极为复杂和困难的过程。在以上四步的实施过程中，品牌资产的建立会经历六个阶段（如图1-1左图）。

　　品牌资产是企业最重要的无形资产之一，然而要成功建立并维护好它，需要一个着眼于长远的系统性计划，即品牌战略。

　　品牌战略反映了公司出售的不同产品中所通用的或特殊的品牌要素的数目和性质；换句话说，品牌战略决定了在什么产品中应用诸如品牌名称、品牌标识、品牌鼓号等品牌要素以及在新产品中应用新的品牌要素的性质。

　　不同企业内部存在着不同的品牌架构，有的专注于一个品牌或一类产品，而有的同时开发多种产品，并赋予其不同的品牌，有的甚至涉及多种行业领域。根据不同品牌架构，企业往往会选择不同的品牌战略。

　　多元化集团，顾名思义，即采用多元化经营方式的集团。所谓多元化，1962年，戈特（Mr.Gort）将多元化定义为：多元化指单个企业活动的异质市场数目的增加，即一个企业所活动的行业数目的增加。这一定义同时包括了产品多元化和市场多元化，并将那些仅涉及产品细微差别或垂直结合方式的生产活动的异质性排除在多元化之外。Remult的解释则更为全面：他采用产品或业务的相关性程度还定义多元化：一方面企业本身具有多元化性质，另一方面通过结合有限的多元化的实力、技能或目标，与原来活动相关联的新的活动方式表现出来的战略。

　　采取多元化战略的原因，除了提升市场影响力和规避风险以外，对规模经济和范围经济的追求也是重要动机之一。在多元化集团内部实行限制性的相关多元化，有利于获得如同1+1＞2的协同效应，降低成本。

　　母品牌是以企业作为品牌整体形象而被消费者认可的，它依靠企业的总体信誉而形成，以产品品牌，即子品牌为基础，但高于子品牌。母品牌可与具体的产品品牌相同，如可口可乐、梅赛德斯-奔驰、诺基亚等；两者也可以不相同，如通用汽车、联合利华等。

　　子品牌是指有形的实物产品品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，而且只与这一产品相联系。比如可口可乐，或是宝洁公司的潘婷、海飞丝等洗发水品牌。子品牌是企业整个品牌资产的基础，比企业品牌更具体，与消费者联系也更紧密。

　　母子品牌是多元化集团中最基本的两个品牌元素，两者共同组成了多元化集团的品牌架构。子品牌下也可能延伸出下一层级的子品牌，呈现更为复杂的品牌架构和关系。但是总的看来，多元化集团大多采取多品牌战略、主副品牌战略、托权品牌战略，或者同时采取其中的两种或多种战略。

　　为每种商品都使用一个独自的品牌名称的企业，采用的就是多元品牌战略，典型企业如保洁公司和联合利华的某些子公司。多品牌名称策略中可采用类似的品牌名称，也可采用截然不同的名称。相似的品牌名称可以使顾客很容易的辨认出不同的系列品牌是属于一个母品牌的，例如ChristianDior有MissDior,Diorissimo,Diorella和Dioressence这些香水品牌，同时它也采取了品牌认可策略，如EauSavage、Jules、Poison和DolceVita这些品牌。即使品牌名称不同，也可采取相似的品牌标志，也属于多元品牌策略。

　　主副品牌战略分两种类型，一种是商品独有的品牌名称的产品延伸，如奥迪汽车有A系列有A1、A4L、A6L、A8L不同型号，也有Q系列的Q5、Q7车型；而另一种是品牌认可，即商品独有的品牌名称由共有品牌名称相伴随。如通用汽车公司，该公司认可了它生产的别克、凯迪拉克、雪弗莱等品牌的汽车。此策略既适用于耐用品，也适用于快速消费品，并以共同的品牌名称对顾客具有某种价值为前提。

　　托权品牌战略，关键字在“托权”，可以很形象去理解——子品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。它很容易与主副品牌战略相混淆，但两者不同的是，主副品牌战略的重点在于母品牌，子品牌为辅，而托权品牌战略中，则是在推广中以子品牌为主。宝洁就是最典型的托权品牌战略，在洗发水或是洗衣粉广告中，都是以子品牌的传播为主，而P&G的标志只是短暂地出现在广告最后的画面上，在产品包装上，P&G的标识也不会占据醒目的位置。

　　托权品牌战略又分为两种：强势托权和影子托权。两者的区别在于，强势托权的主品牌会与子品牌紧密关联，往往在品牌标志设计上一起出现，而影子托权则会分开出现，且主品牌绝不在主要位置。

　　RalphLauren就是典型的强势托权模式，其婴儿装或是高尔夫系列只是在不同产品领域增添新的品牌内容，但主要还是强势诉求主品牌的品牌个性；

　　而宝洁则属于影子托权：在宣传中，会重点突出子品牌产品的个性，但最后，都是告诉受众“P&G出品”。这个“P&G出品”，就是影子托权的价值。它告诉消费者：你眼前的这个产品和品牌，也许你是第一次见，但是，不要怀疑它的品质，因为，它是你一直信赖的P&G出品的。而P&G的品牌形象是“生活日用品的卓越生产企业”。这时，母品牌就成为了子品牌的强大后盾，成为消费者信赖某种子品牌的重要依据。

　　自1994年开始就一直被《财富》杂志列入世界500强企业的中粮集团，在约60年的发展历程中，受到相关国家政策因素，社会经济发展的市场因素等多种合力的影响，经历了多次的重组、合并、上市、收购和战略调整，成为了一个以粮油食品为主、涉及多种行业的多元化集团。

　　从表2-1和图2-1可以发现，中粮集团的品牌呈现多元化，横跨食品、地产、电子商务等差异较大的12类行业，每类中又发展着不同消费层次和产品的子品牌，它们是社会历史、经济和政策等因素共同参与的结果，并不是中粮某个时间段通过整体的品牌战略规划而实践出来的，这样的现状使这个庞大的多元化集团不可避免会出现例如子品牌间互相冲突，企业品牌核心价值模糊等品牌困惑。

　　因此，充分了解和分析其品牌管理的现状，并探索其品牌管理战略之道是很有必要的。

　　“中粮”二字作为整个企业的代表，就成为了母品牌。在“中粮”旗下，若干个不同种类和层次的子品牌共同组成了品牌家族。

　　品牌形式即指品牌直观可视的部分，是品牌的载体。下文将从中粮集团的企业品牌“中粮”的品牌名称、品牌商标两方面来分析其品牌形式。

　　1949年，华北对外贸易公司在天津成立，这就是中粮集团的前身。在1965年中国粮油食品进出口公司这家外贸公司正式成立之后的半个世纪中，它经历了四次名称的变更。（表2-2）

　　998年中粮实施重组、改制，并在香港整体上市，于是在1999年在名称中增添了“集团”二字；

　　而自2004年2月至11月，中粮先是与美国怡安保险集团（AON）合资成立保险经纪公司——中怡保险，接着与中国土畜产进出口总公司实行重组并使其成为自己的全资二级子公司，这一系列举措都在显示中粮开始发展多元化业务，不仅仅局限于进出口的外贸领域，于是在2004年名称改变时删减了“进出口”三字；

　　2005年2月，以“承先启后，创新中粮”主题的2005年中粮经理人年会在北京举行，中粮由此开始了整体战略和发展的大转型；此后的两年间，中粮全面重组新疆屯河和四方糖业、收购华润的升华及酒精等板块等动作，都预示着企业名称的再次变更。由于业务涉及多种行业，“粮油”二字已不足以全面的概括这个日益多元和庞大的集团了，故正式更名为“中粮集团有限公司”而沿用至今。

　　值得一提的是，这次变更不仅是中文名称得到简化，甚至可以用“中粮”二字代替，变得更易记忆和识别，其英文缩写也经过了精心考虑而进行简化后用“COFCO”表示（英文全称为：PORATIO）。两个CO以F为中心左右对称，醒目独特、读音响亮。

　　视觉图像在很多情况下比语言传播更能影响人们的认知和记忆，品牌标识就是一种视觉语言，它的隐喻是体现思想的基本方式。在2006年的战略转型时，中粮集团舍弃了绿色平面标识，重新设计了一个立体、彩色的标识。（如图2-2）

　　标识设计为六角形，出现了四种主色调。上部的蓝色和亮点代表蓝天和阳光，下部棕色和橙色是土地，中间是意味人、性命的叶状图形。这一图案形成了一幅人与自然协调共生的抽象缩影，对中粮“自然之源，重塑你我”的品牌理念做出了十分活泼、直观的诠释。

　　作为一家源于粮食、食品，逐步发展到深加工以及升华能源的企业，中粮和自然联系日益紧密，这个标识能够传达出企业自身的发展逻辑，和源于自然的经营特点。除了从美学、心理学等角度来评价这个新标识，从企业本身的角度看，这代表了一种从战略定位到管理系统、企业文化，再到组织目标的转变，同时，多元化的各业务单元可以很好的贯彻“大中粮，无别界”的企业文化，有利于提高企业品牌知名度。

　　即使新标识可以很好的诠释和传达理念，最主要的还是在经营管理的过程中不断表示出来，让公众在标识所代表含义与中粮集团成功建立联想。

　　品牌内涵是品牌文化中最核心的部分，代表了企业的精神和价值观。2006年前，“中粮”二字在消费者心中产生的联想是贫乏而模糊的，甚至对于中粮员工也是如此。2006年后，中粮重新进行战略思考，将“自然之源，重塑你我”设定为集团的基本特征，即企业品牌“中粮”的精神所在。

　　简短的文字诠释与上文所述的视觉标志相呼应，传达着企业的理念：倡导尊重自然规律，善用自然的力量，来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的和谐关系中生活的更美好。笔者认为，这八个字的品牌箴言与视觉标志相呼应，传达了企业自己的价值观，并且这种崇尚自然和品质生活的理念是符合社会主流价值观的，不仅明确了品牌个性、改善了从前的内涵模糊状况，也有利于未来中粮品牌的整合传播，增加品牌附加值。

　　从第一章可知，子品牌是企业整个品牌资产的基础，比母品牌更具体，与消费者联系也更紧密。对于拥有多种产品的多元化集团，子品牌的现状往往较为复杂，且由于共同组成了品牌家族，它们看似相互独立，但却彼此相互影响。

　　在中粮集团多元化品牌中，即便涉及行业不同，产品性质和产品线长短也不同，但我们可以大致分为两类，一类是发展较为成熟的子品牌，以“福临门”，“金帝”，“长城”为首，发展较为成熟，已经积累了可观的品牌资产，并反作用于母品牌，有助于提升母品牌的形象和知名度的子品牌，但缺乏持续的创新力是它们的普遍缺陷；另一类是创新型新品牌，“我买网”，“悦活”是典型，它们刚进入市场不久，拥有着较为新鲜和创新性的品牌诉求，与前类子品牌的品牌个性差异较大，仿佛是中粮品牌家族中心的血液，但是它们的发展壮大需要依靠母品牌的信誉和口碑，即需要母品牌进行托权。

　　在中粮众多子品牌中，“福临门”无疑是这个以粮油食品为主的多元化企业的主打品牌，无论是子品牌本身，还是网络渠道，都是最具有价值的资产之一。用基于顾客的品牌资产模型来看，福临门已经成功地做到了在顾客心中的高出现频率，并且在功能上较高质量地满足消费者，拥有一定的市场占有率和品牌忠诚度。

　　然而，笔者认为，不能因其产品为日常用的食用油而忽略其品牌核心价值的塑造。仅从超市这一销售渠道就可以明显的看出，金龙鱼是福临门的最大竞争对手，产品具有一定相似性，而目前金龙鱼的市场占有率是远远高于福临门的。当性能相似时，价值的差异性就显得尤为重要，它可以直接影响顾客的购买选择。而福临门的品牌核心价值一直没有很好被界定，仅仅停留在品质可靠的食用油，在竞争如此激烈的市场中，这是远远不够的。

　　不仅如此，在谈到品牌塑造时，科特勒认为，由于各种品牌为目标市场带来的差异化已经越来越小，从而许多购买者转而对价格更为关注，结果许多领先的品牌所能享受的溢价日渐降低，这意味着品牌的力量需要持续的创新来支撑。

　　因此，持续的创新是巩固和提升福临门品牌资产的关键，例如可以研发新产品，向调味品延伸，升级包装等。

　　2009年1月，中粮集团开始构思进军B2C领域，同年3月中粮召集人马制作“我买网”，8月初“我买网”测试版上线，并由中粮创新食品有限公司创办，开设食品B2C商城，销售休闲食品、粮油、婴幼食品、奶制品、茶叶和早餐食品等几十种食品，使网购不仅仅局限于服装、书籍等，而拓展到了食品领域。我买网无论是商业模式还是营销理念都是中粮创新品牌的代表，它的经营模式赋予我买网这个品牌年轻、创新的个性元素，它的销售平台也有利于拉近消费者与企业和旗下产品的距离，同时B2C模式的举措有效控制了中粮产品的渠道终端。

　　然而，我买网也面临一些挑战，例如线上线下不同的价格体系协调，以及仓储和物流问题。此外，由于物流等问题，处于初期阶段的我买网除少数产品外，派送范围是仅局限于北京市，这无形中就舍弃了其他城市的大块市场。

　　总之，我买网的品牌价值潜力巨大，它甚至可以不局限于中粮，而代表一种生活方式。

　　在2005年前，中粮的品牌管理战略的状况可以用基本无战略来描述。这使中粮的企业品牌个性模糊，知名度低，并拥有负面的品牌联想；而且使产品品牌任意发展，独立管理，并没有协同起来制定宏观的品牌管理战略计划。因此中粮作为一个粮食为主的庞大国有企业时，即便有国家政策的支持和优惠，也没有系统的对其品牌进行科学的战略性管理，导致品牌资产总体较低。

　　05年4月，集团举行了第一期高层战略研讨会，对行业战略、业务单元战略等进行了反思和研讨，提出了新的公司使命和愿景，制定了性能的集团发展战略，并在06年成立了品牌创新部这一职能部门。同时，提出了集团战略：集团有限相关多元化，业务单元专业化。

　　将集团战略映射到品牌战略上，我们可以大致推测出中粮设想的品牌战略方向：以企业品牌为统领和依托，宏观上施行多品牌战略，且不能无限制增多品牌种类，而要让有限的品牌相互协助，共同成长，当某一个产品品牌发展前景较好时，支持其继续向深度和广度发展。

　　值得一提的是，在战略调整后，中粮决定在所生产的产品中都印上中粮的标识，笔者认为这是一种托权品牌战略，并且更倾向于影子托权，而非强势托全战略，即让购买具体产品的消费者知道这是“中粮”出品，并让他们联想到“中粮”所保证的质量和信誉，从而更放心的购买产品。中粮这一母品牌作为子品牌的后盾和依托而存在，而在推广子品牌时，更主要的还是主打具体的子品牌本身，强调子品牌的独特个性。

　　因此，笔者认为，从集团整体而言，中粮现阶段实行（并只能实行）的品牌战略是多品牌战略和托权品牌战略。

　　在集团战略转型前中国内地某市的调查显示，在普通居民中，中粮的认知度竟然低于1%，在企业家中，知道中粮的人也不超过10%。在进入世界500强的中国企业中，大多都是耳熟能详的名称，如中国石化、工商银行、中国电信等，一汽集团等，撇开国家政策因素不说，中粮品牌的低认知度也是值得思考的。

　　从凯文莱恩凯勒的基于顾客的品牌资产角度上分析，中粮集团在战略转型前的品牌资产不容乐观：首先，品牌出现频率较低，导致在顾客心中很少出现这个品牌名称，其次是性能和形象，如前文所述，当企业内部对自己的品牌定位都模糊不清时，更别说在顾客心中建立怎样的形象了；值得欣慰的是，在2006年战略转型后，中粮开始重视自己的企业品牌资产，重新挖掘、设定自己的品牌形式和内涵，并通过广告投入、赞助活动、公关活动等努力使品牌形象增值。

　　但目前中粮需要解决的品牌问题首先仍然是品牌在顾客心中的出现频率，因为无论是品牌认知的深度和广度都有很大拓展空间。

　　在央视“对话”节目中，主持人问：“你们一提起中粮，第一个反应到你们头脑当中的是一个什么样的形象？”北京新华信企业管理咨询有限公司董事长赵民产生的品牌联想的是：“历史特别悠久的国有企业，一个低附加值的公司，粮食。”赵明的品牌联想代表了众多公众的印象。除了历史悠久，“国有企业”的联想，使中粮带上了计划经济的烙印；而“附加值低”的联想，则使中粮失去了科技含量；“粮食”的联想，使中粮品牌停留在农业时代与贸易时代。这几个概念，不仅无助于中粮的品牌创造，反而损害了中粮的形象。

　　这样贫乏而负面的联想当然不符合企业所期望的品牌联系，这种现象叫做联系割裂。联想割裂是一种品牌错位的状态，既不利于品牌的成长，也不利于品牌资产的积累与建设。

　　即便是战略转型后，中粮通过央视黄金时段的广告投放，或是增加集团形象在电视中的曝光率，努力颠覆从前的负面形象，让集团的品牌内涵被公众了解、认可，这也是一项具有挑战的长期工作。

　　从基于顾客的品牌资产模型上分析，笔者认为，虽然中粮现阶段完善了自己品牌文化，但是这种理念仍不够简单，或是直观，它们大多是从企业准则和理念的角度来传达的，而非基于顾客需求来设定。

　　当然，崇尚自然，品质生活不能否认会成为社会主流需求，但如果能再深入挖掘，找到和顾客利益最直接的联想点，然后再进行统一传播，就能顺利的突破金字塔的中层。这样，当顾客熟悉企业形象后，自然会理解企业的理念和文化，从而产生品牌共鸣。

　　在06年以前，中粮没有一个专门的品牌管理部门，各产品品牌的管理都是由所在子公司内部负责。加上中粮旗下的不少子品牌所在公司都是由于收购和入股加入中粮集团，在品牌管理的协同上并没有得到整合。

　　首先，品牌管理是需要花费人力、资金等成本的，各产品品牌各自独立管理在无形中就增加了管理成本。而当产品的细分市场出现重叠、或冲突时，相互独立的品牌管理不仅不能将子品牌组合管理，更有可能出现因为缺乏沟通而互相抢占市场的现象。

　　2006年中粮集团内部成立了品牌创新部，开始从战略的角度纵观子品牌全局，力图协调好各品牌，形成合力。然而这只是个开始，将内涵不同的品牌整合而又不削弱其原先核心价值，是长期的挑战。

　　企业品牌与旗下的产品品牌联系较弱，最明显是表现为顾客能够认出甚至回想起如“长城”葡萄酒，“金帝”巧克力等子品牌，但却不知道它们同属于一家企业——“中粮”。这不同于保洁或是联合利华的一些品牌背书战略，为消除子品牌间冲突而故意不建立某些子品牌与企业的联系，这是由于中粮长期忽视子母品牌的整合传播而导致的问题。

　　企业品牌没有起到统领作用，没能成为集团品牌架构的核心，使子品牌相互联系，形成合力。

　　红酒与大米粮油，酒店地产和果汁，时尚购物广场与土畜产品，通过简单的组合和陈列我们就可以看出，中粮集团行业跨度大，并且目标人群差异较大。就如同生产洗衣粉的牌子如果延伸到矿泉水领域，销量会因为人们将饮用水与洗衣粉联系在一起而不容乐观。虽然各业务单元拥有自己领域的子品牌，但是要想找到协同点，使它们一同依托中粮这个母品牌，从而避免因细分市场消费层次等的差异和矛盾而互相伤害品牌资产，这是中粮需要解决的问题。其次，在进行品牌管理时，既要鼓励子品牌专业化发展，同时也要对其进行适度管理，使它有益于增加企业品牌资产，而非与企业品牌内涵不一致，造成顾客感知的困惑，损害母品牌资产。如何使管理适度，而非抑制子品牌发展，如何保证子母品牌整合传播的一致性，同样是亟待解决的问题。此外，中粮集团不同于保洁、联合利华或通用公司，因为它的品牌结构更复杂，并且因为之前没有长远的系统规划而不具有很强的规律性。在未来，类似于并购，入股的经营举措仍会发生，虽然我们有理由相信在选择目标时会更系统，但怎样使新加入的品牌成功得融入中粮的品牌家族，并且不丧失自己作为优势的品牌个性，是一个不得不思考的问题。总之，子品牌行业跨度大和缺乏协同是中粮集团陷入品牌困局的第三大因素。

　　由于中粮特殊的内部品牌架构，使得它不能完全按照设计品牌战略的理论框架来分析探索，因此在这里，我们从问题出发，通过为现存问题提出解决方案来为中粮探索出品牌管理的战略方向。

　　这一问题的本质在于怎样提高企业知名度，创建良好的企业形象，并成功的传播其独特的品牌个性。

　　其实中粮自2008年开始就已经有所行动：为了提升企业品牌，中粮在央视一套二套的黄金时段都播出过以“产业链，好产品”为主题的广告；在以北京的交通广播也播出过悦活果汁的广告，并加以中粮出品的宣传；对于电子商务我买网，也在上投放横幅广告。

　　然而就拿“产业链，好产品”的广告来说，在明确传达中粮生产“优质的好产品”的信息外，还存在一些不足：人们也许会将中粮与好的产品联系起来，但仍不知道产品具体指什么；人们也许听到并记住了“产业链”这个名词，但因其专业程度和电视广告稍纵即逝、记忆容易被后面的节目覆盖的缺点，大多数人并不理解，或不会去思考“产业链”会怎样影响自己的生活，换句话说，就是广告没有直接告诉受众品牌带来的直接利益——品牌与顾客的联系。因此，这一电视广告以巨大资金投入为代价，换来的只是人们知道中粮开始做广告，想起或记住了中粮这个企业。

　　即使这就是广告的最终目的，笔者认为也不应仅满足于此。今天记住不代表明天也记得，明天记得中粮不代表就会购买中粮的产品。因此，我认为这应该是中粮品牌重塑之系列广告的一个开头。也许电视广告投入巨大，但作为产品繁杂，市场分散的中粮品牌家族，电视广告传播面广，声画合一，的确是合适的选择。

　　然而即便中粮作为世界500强之一实力雄厚，也应该意识到现在已不是谁挣得央视标王就会受益长久的时代了，因此电视广告不会是整合传播的唯一手段。

　　反之，笔者认半岛官方体育为中粮的品牌个性挖掘的还不够，如果让消费者在充分认知后将中粮描述成一个形象，那么会是怎样呢？红酒和地产描述出的是一个事业有成的中年男子，大米和食用油描述出的是和蔼的家庭主妇，而悦活果蔬汁和我买网、大悦城描述出的可能就是年轻而充满活力的8、90后少女……而加在一起，形象却变得如此模糊，以至于我们开始疑惑，中粮到底代表了什么？

　　这也许就是企业联想割裂的问题所在，各子品牌个性丰富，却忽视了母品牌的联想塑造。

　　所以在笔者看来，要提高知名度，并同时构建完整的品牌联想，需要作如下努力：

　　首先是自我反思。从顾客的角度进行品牌反思。中粮二字也许是实力雄厚的代言人，但这与购买产品的消费者们无关。就如可口可乐拥有更雄厚的实力，但想到它人们会亲切的想到美国精神，想到可口而令人欢快的软饮料。所以，中粮在告诉人们自己的优点前，首先需要挖掘自己能带给别人的益处所在。而这种品牌的亮点必须是宽容度很高的，要能竟可能包含所有的子品牌。“好产品”就是一个很好的尝试，比说“重塑你我”来的直接和鲜明的多。

　　接着，就是制定合适的整合传播计划。例如选择合适的沟通方法和传播细节的制定。其中，针对企业形象的整合传播尤为重要。我们可以在传统传播方法的基础上，加以利用次级营销杠杆，可以更全面，甚至更低投入的塑造企业品牌。比如可以通过赞助活动，CEO参与访谈类节目等公关活动增加品牌曝光率。

　　所有这一些做完之后并不意味着结束，还要进行效果的评估，顾客和经销商等的反馈是重要的信息，也是长期的品牌塑造的参考数据。

　　不同行业的产品互相协同，形成合力这一战略理念在真正实施时，不可避免的需要找到子品牌相互的，及它们与母品牌的协同点。以下是笔者做出的探索：

　　当笔者将中粮旗下的品牌细分市场用圆圈表示时，发现它们互相交叠十分复杂，并且不能用同一种标准来分类（如金子塔，或是矩阵图），于是问题的指向变得明确，找到一种概念，能将它们都包含进去，那么这个概念就是协同点。

　　我认为“家庭”概念不失为一个合适的协同点。只有一个家庭能够将购买牛奶、大米和购买红酒的人联系起来，只有在家庭中才会同时出现饮用悦活果蔬汁和孔乙己黄酒的人们，只有家庭才会使消费者同时接触这些细分市场交错又不同的品牌。这就是家庭的力量。

　　如图4-1，也许市场划分并不够严谨周密，但家庭概念的确能够将中粮的各种产品相互关联起来，这也与中粮塑造美好生活的理念相呼应，因为家庭就是生活中十分重要的一部分，甚至对某些顾客来说，家庭就是生活的全部，两者不可分割。

　　试着想象，A是一个普通的女孩，她喜欢和朋友们到大悦城购物，喜欢喝悦活果汁，时不时的上我买网购买些蒙牛大果粒，蜂蜜给妈妈，红枣给外婆，A有一个成功的爸爸，喝长城葡萄酒，出差时会住凯莱酒店，A的外公喜欢喝孔乙己黄酒，而奶奶时常为家里购买福临门的大米和菜籽油……在A的普通家庭中，中粮的子品牌被很好的联系在一起，这就是家庭的力量。

　　“家庭”这一概念甚至可以成为企业和顾客的桥梁。当家庭与中粮建立了联系时，中粮与顾客通过家庭的桥梁就能更好的建立联系，甚至引起共鸣。中粮不仅是因为全产业链战略生产好产品，而且奉献给每一个家庭，在质量保证和提升生活品质的同时，满足不同的需求和喜好，让家庭也享受多元化的优质生活。只有这样，中粮的产业链，好产品对于每一个家庭，以及家庭中的个人来说才是有意义的。

　　因此，我们可以将家庭的概念贯穿于中粮品牌的整合传播中，这样不仅能使子母品牌协同共赢，而且能够通过关联而扩大市场铺盖面，互相提升品牌形象，最终形成一股合力，用家庭的力量重塑中粮的品牌家族。

　　由上文可知，横跨12类行业的多元化品牌现状致使中粮现阶段应该实行（并只能实行）多品牌战略及托权品牌战略。然而在实施品牌战略的过程中，由于行业跨度大，如何避免品牌资产相互伤害，如何在整体把握母品牌的基础上适度管理各子品牌，以及如何找到开发或并购新品牌时使其融入原先的品牌家族的有效方法，这些都是亟待解决的问题。

　　在寻找解决方法时，我们不妨借鉴另一个多品牌战略的成功实施者——宝洁。虽然中粮的品牌现状与宝洁不同，并非由长期的战略规划及不断调整而创造出了日化消费品行业中多种成功的子品牌，但是对于品牌管理工作，宝洁实施的品牌经理制，及创新的管理理念，是很值得借鉴学习的。

　　在宝洁集团内部，品牌经理是这样一群人：他们负责制定和实施品牌的整合战略，他们向高层管理者传达品牌战略思想，并确定员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其他部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

　　在一些企业内部，往往是市场部负责管理进行品牌管理实务，但是，虽然品牌与市场紧密关联，市场更关注的短期盈利，而品牌资产的建立与维持旨在长期的收益，短期盈利固然重要，但对于实力雄厚的多元化集团来说，更重要的是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略，这就凸显了品牌经理制的必要性。

　　在宝洁，一个熟悉各个环节的品牌经理，能够从整体上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量去协调各部门围绕其品牌做出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时点上所承担的责任，消除部门间的推诿，减少因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧，使宝洁的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持，从而实现企业的整体优化。

　　笔者认为中粮集团也需要这样一群人，他们可以站在更高的角度，更系统的思考子母品牌的发展方向，他们可以将企业高层管理者与基层员工联系起来，他们不以产品为出发点，而是以品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点，更关注消费者与零售商的需求，并将其反馈给企业内部，从而有利于开发出顾客真正需要的产品，帮助企业塑造清晰的品牌形象，再者，对于品牌架构较为庞大和复杂的中粮集团，子母品牌的管理者们需要相互沟通，品牌经理制可以为其开通了高效的沟通需到。

　　除了品牌经理制，宝洁在实施多品牌战略及影子托全战略时的理念对其他多元化集团也有启发价值。宝洁前CEO约翰白波认为，与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场份额，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。宝洁在实施多品牌战略时，倡导通过缜密的调查，找到产品的差异，从而使各子品牌广泛覆盖各细分市场，争取最大的市场份额。因此，对于一种使用价值的产品，例如中粮的食用油产品，在“福临门”的基础上，可以根据顾客不同的需求开发不同种类的产品，或是根据不同消费层次的顾客，开发不同定位的细分品牌，从而在食用油市场的各细分市场中占领全面的市场份额，而且有利于稳固“福临门”这一主打品牌的市场地位。

　　成名的品牌是企业信誉和形象的灵魂。宝洁公司在推出每一件产品时，都使用代表公司形象的“P&G”标识，并借助P&G推出一个个个性鲜明的新产品。在寻找使新品牌融入品牌家族的方法时，宝洁为中粮等其他多元化集团做了优秀的榜样。宝洁塑造的整体企业形象深植于消费者心中，在母品牌的高品质形象的基础下，再推出新品牌，并且采用并不强势的影子托权战略，可以做到：一旦新产品成功就会从正面影响到企业的形象，并在消费者心中树立不断创新的形象，一旦新产品失败，也只是这一种产品的失败，不会影响到企业的其他产品和其他成功品牌，巧妙地降低了风险，同时母品牌也成为了最终的受益者。

　　[3]丁桂兰主编.品牌管理[M].武汉：华中科技大学出版社，2008：181.

　　[5]李浩.基于核心竞争力的企业多元化战略探讨[D].山东：山东大学，2009.

　　[7]符如梁.协同：多元化的惟一理由[J].企业中粮，2006,01；16.

　　[11]奥美公司著，庄淑芬等译.奥美的观点[M].内蒙古：内蒙古人民出版社，247-289.

　　[12]陈莹.论企业的多品牌营销战略——联合利华与宝洁公司比较及启示[J].商场现代化，2008;19.

　　论文摘要：文章从正确树立品牌观念、科学实施品牌战略等相关方面展开叙述，简要地阐明了作者对建筑施工企业打造品牌的一些思考和实质性的建议。

　　随着一大批重点工程相继建成，中国建筑业生产力得到了迅速发展半岛官方体育，建造能力不断提高，超高层、大跨度房屋建筑施工技术，大跨度预应力、悬索桥梁施工技术，地下工程盾构施工极度盾构机制造技术、大体积混凝土浇筑技术，大型复杂成套设备安装技术等都达到或接近国际先进水平。三峡大坝、西气东输、西电东送、南水北调、青藏铁路、杭州湾跨海大桥、上海东海大桥等工程举世瞩目，显示了中国建筑业的技术水平，展现了建筑业的崭新风貌。虽然我国的建筑业取得了巨大的发展和进步，但在品牌建设上仍然存在着明显的差异。因此，伴随着建筑业市场竞争的日趋激烈，每个身处其中的建筑企业必须明确树立正确的品牌经营观念，并通过有效的策略来打造品牌。

　　1.“树品牌”不等于“做广告”。有些建筑企业的决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停的做广告，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与建筑消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告更多的是建筑企业进行品牌维护工作的必要手段。建筑企业塑造品牌尽管在一定程度上离不开广告，但又不能只有广告。换句话说，除了做广告，建筑企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。

　　2.“树品牌”切忌盲目跟风。由于中国建筑企业的品牌塑造尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告的具体方式和方法都大致雷同，不仅使大量的宣传费用收不到预期的效果，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。应该是结合自身企业特征先有个广告预算，然后依据建筑行业的特点，制定合理的广告投放方案，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌形象的整体提升。

　　3.品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理。品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含建筑企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡建筑企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助建筑企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强建筑企业的核心竞争力，大幅提升建筑企业的经济效益和社会效益。

　　建筑企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。据国家统计局数字显示，截至2004年底全国三级以上资质施工企业已达48600多家，如果建筑企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。建筑企业在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它建筑品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低，并渐渐退出建筑市场。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。最后辅以SWOT分析、人性品（又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系统地加以分析，确定自己的合理定位。

　　1.调动全员积极性。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。一个企业才能最终塑造出良好的品牌。品牌塑造必须以优异的工程（产品）质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。

　　2.明确宣传时机。笔者认为，对建筑企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻。第一，识社会发展之“势”。创造新闻必须认清社会发展的趋势，注意结合一定社会发展阶段的焦点。第二，识行业发展之“势”。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业的作用更加直接，因为一个企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。第三，识企业发展之“势”。识企业发展之“势”的作用同样十分重要，一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务，只有认清企业发展之“势”，即企业发展远景和战略战术，企业创造的新闻才能推动品牌发展，促进企业品牌的可持续发展。第四，识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示：××品牌的产品或服务能够为消费者带来潜在的利益。这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至可以提高他们的忠诚度。只有准确地认清四“势”，建筑企业的品牌塑造人员才能创造出合适的新闻，以推动建筑企业品牌的健康持续发展。

　　3.重视传播细节。建筑行业是一个必须重视细节的行业。要做到建筑品牌的精细化传播，就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上，注意品牌传播过程中的细节，尊重历史文化，实事求是，尽量避免品牌传播中出现常识性错误，以减少对品牌受到的伤害，在客户心中留下良好的品牌形象。

　　4.确定媒体组合。要有计划、有步骤地进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。建筑企业广告的受众应该是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导，因为他们的意见直接影响结果。因此投放广告时，要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，主要受哪些媒体影响，然后从中选择主要的几种载具进行投放。

　　1.员工培训。实践证明，培训是提高员工素质，提高员工业务能力，开拓员工视野，宣传贯彻国家法律法规和企业规章制度最直接最有效的手段。应把员工的培训作为提高业务素质、强化提升管理能力和水平、创建品牌工程的最基础工作来抓。抓好了培训，员工的素质提高了，管理的理念就会加强，品牌意识就会强化，提高管理水平和能力就会有效果。

　　2.安全质量。施工质量是企业的立业之本，是创品牌工程的核心，是确保施工质量的基础。严格执行施工规范、正确运用施工技术是确保施工质量的前提，工序安排、检查过程的监控是确保施工质量的关键环节。抓质量，一是要培养员工良好的质量意识和工作习惯；二是要严格工艺纪律，严格施工规范，积极采用先进的施工技术；三是要认真进行施工组织和安排，强化施工过程的检查，加强质检员的配置；四是加强技术人员的培养，加强对技术工人的培训，提高施工人员的业务和技术素质。

　　3.系统管理。这既是企业基础管理的专业分工，又是项目实施的重要保障。要实施品牌工程，系统管理必须强化。通过人力资源管理水平的提高，优化员工结构，提高员工素质；通过分配体系的完善，实现人员待遇高低与工作数量和工作质量相匹配；通过人员的能进能出，能上能下，优化管理人员的配备，保证施工现场管理人员的素质，保障现场管理水平的稳步提高；通过工程管理系统的强化，确保项目队伍的配备，满足项目劳动力的需要；通过质量、安全的监管检查，促进项目存在问题的整改；通过不断推广新工艺、新材料、新技术、提高项目施工效率，施工质量，保证施工安全；通过对项目设备、材料采购和使用的监控，降低施工成本。

　　4.全程服务。服务不仅是竣工后的质量保修，而是必须贯穿于前期设计、招投标、施工建设、投产交付等全过程、全方位的服务。要扩大服务的内涵，变被动服务为主动服务，变简单服务为全功能服务。

　　总之，发展是企业永恒的追求。我国的建筑施工企业想要在全球范围内的激烈竞争中，继续保持良好的发展势头，必须珍惜和切实利用好当前重要的战略机遇期，通过创建品牌工程，提升企业的知名度，以品牌的巨大推动力，带动传统的施工企业适应现代化要求，实现上档升级。

　　长期以来,衬衫业是义乌市工业经济的支柱产业。据统计,大陈、苏溪两镇衬衫企业曾经达到1100余家,日产量100余万件,占全国衬衫生产总量的15%左右,是国内四大衬衫生产基地之一,被誉为“中国衬衫之乡”。2000年以来,苏溪镇衬衫产业转为以国际市场供货为主,不断把产品触角延伸到世界各地,加强开拓衬衫产品外贸出口渠道,出口量逐年上升,曾经取得了很好的经济效益。但是从2005年开始,苏溪镇衬衫产业出现了新的问题,国内市场拓展不利,国际市场出口受阻,这些问题引起了政府和企业的关注,其中品牌问题尤为人们关注。本文针对苏溪镇衬衫企业的品牌发展问题进行初步分析,并提出必要的对策和建议。

　　1.1发展历史苏溪衬衫产业发展起步于上世纪80年代,在当时改革开放大潮初起的经济发展初期,苏溪镇诞生了义乌市第一家衬衫厂,并取得了很好的经济效益。作为义乌市衬衫工业起步较早的乡镇,及时提出“工业立镇、品牌强镇”的战略,推动了衬衫产业的发展,到上世纪九十年代末,最多时全镇达2000多家中小型衬衫加工厂,形成了以衬衫加工为主的块状经济,全镇衬衫厂上交税金曾经占义乌市税收的1/3之多。从1999年开始,镇党委、政府采取有力措施,注重从各方面引导企业上规模、上档次,调整经济结构。从2006年以来,苏溪镇衬衫产业已显示结构多元化的趋势,出现了衬衫加工、彩印、针织、服饰等几大企业群体,涌现了一批上档次、上规模的企业,形成了衬衫生产的产业链。苏溪镇先后荣获浙江省衬衫工业专业区、浙江省中心镇、全国环境优美乡镇等荣誉称号。

　　1.2.1政府支持衬衫企业的发展与政府的支持密不可分。多年来,市、镇政府将发展衬衫产业作为支柱产业来抓,制定了优惠的产业政策。市政府先后出台了《关于加快推进名牌带动的若干政策意见》等文件,苏溪镇政府下发了《关于鼓励引导企业创品牌加工贸易科技投入的政策意见》,支持衬衫企业创名牌的工作。为推动行业科技进步,市委、市政府相继出台了《义乌市科技产业化发展专项资金管理办法》、《关于加快工业企业技术改造的若干政策意见》等政策措施,引导、鼓励和支持衬衫行业开展的科技创新、技术改造等活动。这些措施,有力地推动了衬衫产业的发展。

　　1.2.2企业家努力苏溪镇衬衫企业主是从农民转型办衬衫厂,抱着办厂制富的心态起家。但是从九十年代末,企业主思想提升,开始扩大产业规模,创业创牌。苏溪镇出现了上千企业家,他们通过各种渠道,不断学习新知识、寻良策,努力打造成具有强大生命力、核心竞争力、富有创造力、他人不可取代的企业。苏溪镇有现在的产业规模离不开企业家的努力。

　　1.2.3技术支撑企业全套引进国内外先进缝制设备生产流水线、同时聘用高科技专业人才和国际专业设计人员,不断研究改进生产技术,并实施严密的制程品质管理以及科学化的现代生产管理制度,不断创新,不断突破。苏溪镇是衬衫工业园区,从业人员多,因此90%的员工都具有经验技术。这些都给了苏溪镇衬衫产业技术的支撑。

　　苏溪衬衫行业发展近年来出现下滑之势。今年,全镇638家衬衫企业,春节后能够全面开工的只有294家。分析原因很多,但是形成共识的主要原因是,长久以来,衬衫行业重视了产业规模的发展,对品牌的建设意识不高,投入不足。

　　2.1品牌建设意识薄弱企业要真正做强做大,必须打造自主品牌。苏溪镇大多数企业都是家庭式加工生产型企业,创牌意识淡薄。20多年来,全镇638家企业中,只4家企业为金华市级知名品牌,还没有省级和部级驰名品牌出现。说明该镇大多企业主品牌意识不足,创业观念淡薄,喜欢安于现状,对大量投入精力和资金搞创新、创品牌缺乏积极性。

　　2.2产品款式单一苏溪镇生产的衬衫95%为中低档产品,绝大多数是男衬衫,长期以来,款式都是模仿其他地区的设计,单一的产品结构和模仿设计成为制约苏溪衬衫产业发展的瓶颈。至今,许多企业没有独立完成产品设计、研发、技改的能力。对技术人才的引进缺乏系统的政策和优良的环境,为产品品质的提升增加了困难。

　　2.3品牌宣传不足据调查,苏溪只有50%的企业运用礼品赠送方式开展广告活动,有20%的厂家通过做网络广告进行宣传、销售,还有部分企业采用路牌进行广告宣传。多种宣传方式推动了衬衫产业的发展。但是,这些方法都是初级的、小区域性的广告活动,对打造较高级别的品牌产品来说,投入是不够的。

　　3.1加强品牌发展意识品牌是生产力,是核心竞争力,品牌实力是地区经济发展非常重要的指标。全镇要实施品牌发展战略、促进镇级经济发展,牢固树立“品牌兴镇、品牌兴企、品牌兴农、品牌富民”的思想观念,强化服务功能,引导和帮助企业正确实施品牌发展。要加强全镇企业由低层次的借牌、贴牌生产方式向高层次的自主创新、自创品牌、争创名牌的转变。要以注册商标量的增加、产品质量的提高为基础,争创驰名、著名、知名商标,努力打造具有较强竞争力的品牌产品。强化品牌商标专用权的保护力度,引导企业强化品牌意识。

　　3.2加强衬衫款式设计研发苏溪镇须加强衬衫设计研发的策略有:第一,与国际专业设计师合作,企业出资金购买设计师的设计作品。第二,与高等学院进行合作,让服装设计专业的学生不断设计出新的款式,好的设计予以购买。第三,企业不断引进设计人才,培养、培训设计人才;第四,企业主自身的深造,不断学习,在第一时间获得世界上最潮流的流行款式。

　　3.3加强品牌宣传企业不仅要创立自主品牌,更重要的是要叫响品牌,在衬衫产业竞争日趋激烈的形势下,企业更应该加强品牌的宣传力度,苏溪镇衬衫只要有一到二个品牌打响,就可以带动整个镇的经济发展。其宣传的具体方法有:

　　3.3.1媒体广告高端化做广告更重要的是为了企业的信任度,信任度比知名度更重要。中央、地方报纸;娱乐、社会及严肃正统节目;选用形象代言人等都影响企业的信任度,企业广告不仅是给消费者看的,更是给经销商、合作伙伴等其它公众看的。

　　3.3.2媒体新闻化生活节奏加快,加上媒体数量增多,使得现代媒体越来越多元化。真正利用媒体来寻找目标公众的难度越来越大。所以最好利用媒体多做软广告,多引发媒体事件,使人们在关注社会新闻的同时,了解到企业的相关信息。

　　3.3.3路牌广告视觉化路牌广告的诉求点是寻找区域氛围,形成良好的公众印象,所以应特别强调气势和视觉冲击力。此外,路牌广告也是企业形象的展示,所以必须要统一、规范、大气。

　　3.3.4店面广告特色化企业的专卖店或专柜广告的效果能直接引发消费者的购买欲,因此企业广告设计必须要有吸引力,尤其要注重品牌的特色展示。

　　苏溪镇衬衫行业由于受到各种主客观因素的影响和制约,遭遇了发展“瓶颈”,甚至一度出现下滑的趋势。人民币的升值,国家下调服装出口退税率以及东南亚国家纺织品行业的迅速发展,原材料价格上涨、劳动力成本提高,总成本上升,这些都影响了企业主创牌的信心。然而,在衬衫行业日趋激烈的市场竞争中,全镇也涌现了不少在品牌建设、企业管理、科技创新、人才开发、产业升级等方面做得较好的企业。苏溪镇衬衫企业走过的品牌发展之路,或许可以给其它衬衫企业一些借鉴和启迪。创牌之路很难走,但是苏溪镇要真正做强做大衬衫行业,必须坚持下定决心创新创牌,走出发展困境,让苏溪镇的衬衫行业再度红火。

　　[摘要]随着社会主义市场经济不断发展，我国加入WTO，经济全球化的挑战使国内企业感到了巨大的压力，只能被动的接受市场挑战。在竞争过程中，种种不当竞争手段导致的诚信问题暴露在人们面前，企业诚信危机成为关注的焦点。通过建立品牌战略，建立企业诚信形象，才能使企业获得社会认可，不断增强企业的竞争力，保持已有的市场份额和扩大市场占有率。当前，品牌竞争已成为市场竞争的焦点，谁拥有卓越的品牌，谁就拥有顾客、市场和未来。

　　随着社会主义市场经济不断发展，我国加入WTO，经济全球化的挑战，企业之间的竞争愈演愈烈。各种矛盾和冲突在利益面前暴露出来，企业的诚信问题逐渐被关注。企业信用是指企业遵守诺言，实践成约，从而取得别人的信任，即诚实守信，讲信誉。狭义上，企业信用是指企业以按时还本付息为条件的借贷活动，即以企业为主体授受的直接信用，主要形式是以商业票据为工具的商业信用，以债券为工具的企业债务信用和以股票为工具的企业股份信用。近年来在我国的经济活动中，企业信用缺乏的现象普遍存在，信用危机已成为一种严重的公害。

　　从经济学意义上说，所谓信用是指在经济活动中以某种预先约定为基础、以偿还或增值为特征的价值运动的特殊形式。企业再生产过程是企业资金流、商品流和要素流有机统一，再生产过程的顺利进行要求三者之间具有空间上的并存性和时间上的继起性，不断从资金形态转化为生产要素形态和商品形态，最后再回到原来的出发点，如此不断循环往复。

　　然而，在企业经济运行当中，却经常会发生资金流、要素流或商品流的中断，其原因除了经营状况恶化之外，可能还有以下几个客观原因：一是市场需求波动性和供给均衡性矛盾，当需求处于谷底时，可能会由于供给过剩而造成资金的短缺；二是供给波动性和需求均衡性的矛盾，当供给处于谷峰时也会由于需求不足而造成资金暂时短缺；三是生产要素采购波动性与生产均衡性矛盾，如有些原材料生产具有季节性，需要一次性采购而供常年使用，大量采购原材料也会造成资金的暂时短缺；四是生产规模扩大而又无法通过自身积累加以实现，也会造成。这时为了防止企业再生产过程的中断，就必须通过银行信用、商业信用或资本信用补充暂时短缺资金，等待资金丰裕时予以偿还。因此，信用本质是弥补企业再生产过程中由于经济波动性所造成资金暂时短缺，促进企业资金循环周转的顺利进行。

　　企业信用作为企业在市场交易过程中与相关主体所形成的信任关系，包括银行信用、资本信用、商业信用和产品信用四种基本形态，它们分别反应了金融机构、投资者、供货商和商品购买者对企业的信赖关系。银行信用是由商业银行授给企业的信用，其主要形式是银行信贷，帮助企业解决临时性流动。资本信用是指企业通过在资本市场发行股票或公司债券进行融资行为，以帮助企业获取长期资金。商业信用是指商品销售过程中的延期付款行为，也称为赊销。产品信用是指消费者对企业商品、服务质量和信守合约的信赖程度。上述四种信用形态呈现一种环型链状结构，并且通过影响企业再生产的一个或几个环节制约着企业再生产能否顺利进行。

　　市场经济是信用经济，它要求市场主体以诚信为准则，积极履行信用合约。然而，在实际经济生活中，由于主观、客观原因，造成企业无法履行信用合约，称为企业信用缺失，包括产品信用失信、银行信用失信、资本信用失信和商业信用失信等。如企业无法按期还本付息造成银行信用缺失；无法按期偿还赊销货款造成商业信用缺失；随意更改投资承诺、挪用募股资金，侵害投资者权益造成资本信用缺失；产品质量低劣甚至假冒伪劣，造成产品信用缺失等，都是信用缺失的具体表现。

　　在一定条件下，企业信用缺失会传导、积累和不断放大，导致企业从单个信用环节发展到所有信用环节失信，从浅度信用风险到深度信用风险，最后有可能造成企业资本循环周转中断，导致企业信用危机爆发，称为企业信用风险的传导机制。企业无法偿还到期债务，债权人或债务人向法院申请破产则是信用危机的最高程度。

　　企业信用风险在一定条件下能够传导、累积根源于企业信用和企业再生产过程的相互影响：一方面企业信用状况的恶化会导致企业信用需求的过度扩张，另一方面企业信用状况的恶化会导致社会信用供给过度萎缩。

　　信用缺失引致社会需求萎缩现象可以从信息传播理论与信息和心理预期的相互反馈机制中得到解释。所有企业失信的信息都会通过各种渠道进入社会征信系统，这些信息在进入社会征信系统和由社会征信系统向外传播的过程中会被不断强化、放大。收到这些信息的相关主体为了维护自身的利益就会主动采取行动，在早期，这些行动可能是温和的，但是在后期就有可能变得激烈。如果这些信息被证实，通常而言，消费者的反应过程是：减少对企业产品的购买，自己不购买，劝说他人不购买。银行的反应过程是：减少对企业的信贷，停止尚未发放的信贷，提前收贷，降低企业的银行信用等级，拒绝给企业提供信贷。资本市场的反应过程是：资本市场的管理者对企业的失信行为进行谴责，停止公司增资扩股，直至摘牌停止下市。商业伙伴的反应过程是：提高给予企业商业信用的门槛条件，减少停止赊销业务，催收所欠货款。当然由于不同债权主体具有不尽相同信息收集与处理能力，信用收缩行动具有时间上的先后差异性。一般而言，银行具有信息优势，收贷行动较快；而供应商所采取行动则较为迟缓，具有一定时滞性。

　　与此同时，随着企业信用缺失程度的加深，必然导致现金流短缺，管理者通常会采取减少现金流出或增加现金流入的措施，其中最为简便方法是扩大信用规模，为此企业往往通过粗放经营和盲目扩张，粉饰财务报表，制造虚假业务繁荣，降低业务透明度，用以获取更多的银行贷款、供货商赊销和资本市场融资额度，而粗放经营、盲目扩张的结果，又会进一步导致现金短缺和信用需求饥渴，进而加深对外部资金依赖，并刺激新一轮信用规模扩张。如此循环，不断往复，使得这类企业信用需求具有强烈的自我积累和自我扩张效应。

　　企业信用需求的过度扩张和社会信用供给的过度萎缩相互作用、恶性循环，导致企业信用缺口不断扩大，资金循环受。