品牌已经是企业竞争中战略要素之一。制定清晰的品牌发展战略，将为企业在内卷化的商业环境中，赢得竞争优势。

　　但很多企业，在品牌管理上，并没有战略指引，忙碌于跟随或模仿的品牌营销动作，花费了人力、物力、财力和时间，品牌却没有建立起品牌竞争力。

　　最根本的是，品牌没有一个发展规划，而没有发展规划的背后，是因为没有发展战略。

　　所以，在当下和未来的商业环境，企业迫切需要制定品牌战略来引导品牌的长期发展，本文将给出一个制定品牌战略的理论工具模型-品牌战略四元论，帮助企业制定有效的品牌战略。

　　在详细介绍模型之前，我们先要对“品牌战略”这个概念做界定。因为这个词或多或少在我们心中，有一些基础的意义，需要捋清这个词的原貌。

　　目前关于品牌战略有很多“门派”，各门派说法不一。其中最为显著的就是把自家的工具或者方法，提升到品牌战略维度，以此来定义品牌战略。

　　而这种定义的思考逻辑是由下至上的，由一个点引至品牌战略，没有真正站在战略视角来看品牌战略。思考的原点和路径出现了问题，所以这种思路延伸出来的品牌战略必然是片面的，并且主观的放大了局部战术点的影响。

　　而战略当然是全局俯视，由上至下，看的是总地图，总态势。所以我们要先界定品牌战略，这背后首先要捋清楚的，就是要确定战略思考的基本逻辑。

　　必须由上至下的思考，再由下至上的验证，形成逻辑闭环。基于此的闭环逻辑，我们再来界定品牌战略。品牌战略是在全局视角下，思考的路径和结果。而组成思考的路径和结果的是一些关键元素，这些元素对品牌发展，一定起着决定性的作用。

　　哪些元素对品牌的发展起着决定性作用？这就是本文所讲品牌战略四元论的核心。不断对影响品牌的多种力量元素进行删减，最终将影响品牌战略的关键，提炼为4个关键元素。

　　分别为：品牌发展定位、品牌核心价值、品牌联想、品牌组合架构。称之为品牌战略四元模型。

　　什么是品牌发展定位？这里要区分定位的概念，国内关于定位最早是来自里斯和特劳特的定位（详细了解可阅读定位简史），主要观点是心智定位，早年这个概念主要用于广告传播。而现在大家对定位理解不一，有产品定位，价格定位，人群定位等等。

　　观察到目前商业环境中，人们对定位理解较多的还是：描述企业或品牌是干什么的，并且阐述想要到达的位置。比如，我们说阿里巴巴的定位是一家b2b平台，为b端企业提供全方位的服半岛官方体育务。

　　目前很多企业是如此理解定位，那么就会形成概念的混淆。心智定位和后面的这个定位，说的完全不是一个东西。而我们在协助企业发展的过程中，企业真正需要的是发展定位。

　　发展定位：为企业的发展指明方向，用矩阵或可测量的分析工具，分析市场机会，以此来定位企业较长一段时间的发展。这是当前和未来愈加复杂的商业环境下，企业的迫切需要。

　　所以，将这个概念命名为牌发展定位，核心是定位企业的长期发展方向，包括业务选择、细分市场、市场的机会、市场的份额和增长、企业资源成本匹配等。这个元素是品牌经营的根，有清晰的业务和发展方向半岛官方体育，才有后面所有品牌动作。因此，我们在分析一个品牌时，可以先分析品牌发展定位。

　　什么是品牌核心价值？这里做快速讲解，详细了解可阅读本号文章（建立品牌核心价值识别一文）。品牌核心价值是从品牌层面来看，品牌所具有的真正的竞争壁垒。是一个品牌最内核的价值。企业是向客户/消费者传递价值，并从客户/消费者那里赢得利益的经营团体。

　　那么，在向客户和消费者传递价值的时候，不可避免的被同行模仿抄袭，这个时候怎么办？建立品牌核心价值识别。产品可以模仿，品牌识别可以模仿，品牌传播内容可以模仿...，但品牌核心价值是竞品永远无法模仿的元素。

　　苹果的核心价值不是、Mac，而是创新、与众不同。星巴克的核心价值不是一杯咖啡，或者美人鱼标志，而是提供第三空间的休闲、小聚会、氛围。迪斯尼的核心价值不是一个个IP，而是不断的给世界和人们带来快乐和美好。

　　这些伟大的品牌拥有无可比拟的品牌竞争壁垒，他们的核心价值是品牌的定海神针。

　　确定了品牌发展定位，接着要思考，品牌到底要向用户传递什么价值，你品牌的核心价值到底是什么。这个价值要用长周期的时间去完成，不只是喊口号，要最终烙印在消费者的心中。

　　品牌联想首先是基于品牌核心价值。品牌用一系列分散的联想来传递和丰富核心价值。品牌联想就是消费者对品牌的心智联想，这些联想存在于消费者的脑海中。而强大的品牌联想是一张交织的联想网络，互相协同，组成紧密的信息集合体，深深的刻在目标客户心中，可以经历几十年的时间过滤。

　　品牌联想包括：核心价值、品牌视觉、品牌语言、产品包装、品牌投射的信誉、品牌代言人、对品牌整体的感知印象、品牌知名度、品牌创始人等等。

　　关于品牌联想，阿克在品牌资产中，对之有深入的剖析，感兴趣的朋友可以详细阅读。在本文中，主要探讨其作为战略要素对品牌发展的影响。

　　为什么说品牌联想是战略要素？一方面，是因为上诉元素对品牌发展确实有很大影响；另一方面，当我们评估品牌价值时，虚拟资产是大于实物资产的，而虚拟资产的组成部分，有很多来自于品牌联想。

　　品牌的组合和架构是通过对品牌资产的建设和利用，帮助品牌把价值最大化的传递出去，并因此赢得利益。品牌组合和架构在集团性公司运用较多，品牌负责人需要管理集团品牌和分支品牌，并且要利用现有品牌的资产来延伸和收缩业务范围。

　　当我们确定品牌发展定位的时候，就确定了品牌发展的大致方向。确定了品牌核心价值的时候，就确定了品牌将要用产品和服务才传递什么价值。确定的品牌联想的时候，品牌的价值就形成了细化的触点，去接触消费者和客户，传递价值。

　　而品牌组合架构就是对前三个要素的落地，将要在哪些业务上传递什么价值？塑造和运用什么联想？业务发展是否和发展定位在一条跑道上？如何基于强大的品牌资产来延伸业务范围，进而更好的利用品牌资产，形成动态的品牌经营战略？

　　目前市面上的品牌组合方法大都是基于现状做总结，形成了大致4个组合架构模式：单一品牌架构，主副品牌架构，背书品牌架构，独立子品牌架构。

　　从现象归纳，是归纳法，只能给到我们参考，而在做品牌决策的时候，更多是演绎逻辑，就是说需要我们自己去演绎思考，到底如何组合架构，才能让品牌发展的更好，不能简单的去套案例。

　　那么，为什么品牌组合架构是品牌战略元素之一？同样因为这个决策是战略性决策，当集团品牌出现复杂的业务组合，一大堆品牌时，这个时候很容易出现管理权限不清晰，品牌资产的运用不规范，品牌混乱...

　　梳理业务和品牌的关系，梳理品牌价值和品牌联想的关系，将帮助整体的品牌群协同性更高，明晰组织管理，使得整体资源运用更高效，从而在持续的发展中更有竞争力。......到此，就把品牌战略4元论对核心元素讲解完成。这也是我对品牌思考的最新思想，也希望能为品牌发展贡献一个有力的方法工具。企业可以试探的运用这个模型，分析自己的品牌。4元论是一个战略框架，每一个元素下有细分的分析要点，需要深入的分析和洞察，看品牌发展的问题到底出在哪里，该如何解决？作者：贾桃

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