反差的根源在哪里？“无牌”为什么以及何种情况能胜“有牌”？……这些问题的答案用简单的“不做品牌做销量”、或者“非品牌是中小企业的聪明选择”等是无法令人信服的。

　　笔者从多年的品牌运作实践出发，站在品牌战略管理的高度，将给出迥然不同的回应。

　　其实，所谓“无牌”的说法是不科学的，尽管比较形象生动，正确的说法其实是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其实也“有牌”，有牌号（或者说商标），只是不具备或者只有很弱的品牌资产。

　　所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差别实质在于是否追求品牌资产驱动。

　　所谓的品牌，指的是具有品牌资产的牌号，正是因为品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。

　　什么是品牌资产？品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值。品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成（如图）。

　　现在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差别在于是否原因或者能够提供附加价值。

　　对于“非品牌化”策略而言，既然无法寻求品牌资产的驱动力（如中国温州那些打火机OEM厂商绝不可能有zippo那样的品牌资产推动），就必须另寻它途以建立自己的竞争能力。

　　这种竞争的驱动力量就是业务资产，对于“非品牌化”策略而言，业务资产常常有两种：业务与管理流程、无形资源。

　　那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遗力地对其经营流程每一个细小环节进行持续优化和改进，取得成本降低、柔性运作上的经营优势，从而在竞争中脱颖而出。

　　以上所叙的业务与管理流程更多的强调对有形资源的运用，然而对于“非品牌化”策略的采用者而言，无形资源在很多情况下常常是更为有用的业务资产。

　　“非品牌化”策略可以充分利用以下三个方面的无形资产来提升自己的竞争能力。

　　所以分析到这里就很清楚了，“品牌化”策略和“非品牌化”策略的分野在于前者追求品牌资产驱动和后者追求业务资产驱动，理解了这一点之后，我们就可以知道品牌也可以做销量（实际上interbrand的TOP100brand大多都是其业务领域内的销量冠军），大中型企业也可以放弃品牌资产方向去追寻业务资产方向（台湾有非常多的大型代工企业都没有品牌化）。

　　从上文的分析中，我们已经知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所长的，这意味着这两种策略各有其适用范围。

　　那么对于一个特定的行业而言，应该采取或者优先采取哪种策略呢？这就涉及到对产业的品牌驱动因素和非品牌驱动因素进行深入分析了，如果品牌驱动因素大于非品牌驱动因素，可考虑“品牌化”策略（当然同时企业的实力要足够承担得起品牌建设的资源投入）；如果非品牌驱动因素大于品牌驱动因素，可考虑“非品牌化”策略。

　　某些产业（如快速消费品行业）和某个特定的产业发展阶段常常对那些品牌企业相当有利，他们很容易在竞争中脱颖而出，这是因为品牌驱动因素的作用存在。

　　相反，也有些产业和在某个特定的产业发展阶段常常对那些非品牌化企业相当有利，他们也很容易在竞争中脱颖而出或者起码有自己的一片领地，这是因为非品牌驱动因素的作用存在。

　　其实，如果能够善于应用一些非品牌驱动因素，是有可能在动态中取得持续竞争优势的。以下是哈佛对非品牌性竞争优势的研究结果，值得“非品牌化”策略的采用者进行借鉴。

　　品牌是企业重要的无形资产，也是一个国家或地区经济实力与社会发展水平的标志。为促进我市产业、产品结构调整和优化升级，增强我市产品在国内和国际市场上的竞争力，进一步提高**产品的知名度，造就一批真正以品牌带动的龙头企业和企业集团，根据《国务院质量振兴纲要》（国发〔1996〕51号）、省政府《关于印发**省质量振兴计划的通知》（皖政〔1998〕22号）的有关要求，决定进一步加快实施全市品牌战略工作。

　　（一）我市品牌战略成效明显。目前，全市共有22家企业的23个产品荣获**名牌产品称号。**毛峰茶、太平猴魁茶、**贡菊花3个产品获国家地理标志产品保护，国家免检产品实现零的突破，优势农产品绿茶已列入中国名牌产品评价目录。2006年我市被国家标准化委员会批准为国家旅游服务标准化试点城市。

　　（二）我市品牌战略形势严峻。企业创建品牌、经营品牌、保护品牌的意识还不强。品牌数量相对较少、结构单一，品牌竞争力不高。品牌培育机制不健全，缺乏针对性、综合性的培育措施，产品标准、质量、认证、品牌保护、检验检测等创建品牌的一系列基础性工作还比较薄弱。品牌激励措施不完善。

　　（三）坚定不移地加快实施品牌战略。当前是我市经济社会发展的关键时期，我市的工业、农业和旅游服务业也正进入一个重要的历史性的转型期，只停留在单纯的廉价要素中获取生存空间和竞争优势将难以获得长足的可持续发展。全市上下要进一步增强加快实施品牌战略的责任感、紧迫感和使命感，采取切实措施大力实施品牌战略，完善市场经济培育和发展体系，促进产业经济结构调整和优化升级，提高经济运行质量和效益，努力实现**经济社会又好又快发展。

　　（四）基本思路。以开展**市知名品牌和**市质量管理奖评价活动为抓手，加快推进“品牌兴市”，力争通过3—5年的努力，推动品牌建设的工作质量和水平进一步提升，品牌建设的质量保障体系和支撑体系进一步加强，品牌培育机制进一步完善，主要产业的整体素质、重点企业的质量管理水平和市场竞争力进一步提高，全市企业质量管理和品牌创建工作达到省内先进水平。

　　（五）主要目标。努力形成一批在省内、国内乃至国际市场上质量好、影响力大、市场占有率高、竞争力强的名牌产品，到2010年培育和发展中国名牌产品3个以上，国家免检产品4个以上，**名牌产品30个以上，国家地理标志保护产品5个以上，**市知名品牌200个，使我市名牌产品的总数达到或高于全省平均水平，名牌产品占全市规模以上企业总产值的比重达到60%以上。

　　（六）发展原则。实施品牌战略要坚持以企业为主体，以市场为主导的原则，以服务经济、促进发展为目标，进一步加强对质量工作的宏观指导和监督管理，形成引导企业自律、加强政府监管、运用市场机制相结合的工作机制。

　　（七）加强对品牌战略工作的组织领导。市政府决定成立“**市品牌战略工作领导小组”（另行文），办公室设在市质量技术监督局，负责品牌建设的规划编制实施、综合指导协调和日常管理工作。各地和有关单位也要及时成立相应组织机构，将品牌战略工作纳入重要议事日程，做到计划落实、组织落实、措施落实。各级质量技术监督部门要充分发挥职能优势和作用，积极承担起统一管理和组织协调当地品牌战略推进工作的职责。

　　（八）制定全市品牌战略发展规划。市品牌战略工作领导小组办公室要按照“整体设计、系统推进，突出重点、形成特色，创新机制、开放集成，多方联动、协调配合”的思路，科学编制《**市实施品牌战略中长期发展规划》及分年度品牌培育发展计划，对全市品牌建设进行科学指导和宏观管理。各地和有关单位要认真按半岛官方体育照规划要求，分别编制符合当地实际的子规划。

　　（九）增强企业自主创新能力。认真贯彻落实市委、市政府《关于实施科技规划纲要增强自主创新能力的意见》（黄字〔2006〕26号）和“工业20条”等相关政策，引导企业加大技术研发投入，提高产品的技术层次和国际竞争力。继续抓好重点实验室、研发中心、质检中心等创新载体建设，为品牌建设和块状经济发展提供高效、便捷的服务，推动“**制造”向“**创造”跨越。推进重大科技专项工程实施。启动实施制造业信息化、车用仪表及电器、特色农产品精深加工、循环经济示范和旅游业信息化等5项重大科技专项。

　　（十）夯实品牌战略的质量基础。深入实施技术标准战略，推动农业标准化、服务标准化、信息标准化、高新技术标准化等同步发展，努力构建农产品标准体系和旅游服务标准体系。加快**毛峰、太平猴魁、祁门红茶、**贡菊等具有地理标志产品特征的农产品的种植、贮运、加工、保鲜工艺标准和生态农业、旅游观光农业标准的制修订工作。完善旅游、餐饮、商业等相关行业的服务质量地方标准。全面推进质量管理体系建设，深入开展质量改进、质量攻关、降废减损等活动，不断提高企业经济效益。大力加强计量、质量检测体系建设，集中力量建设好省级和市级质检中心，加快推进**经济开发区检测中心建设步伐。

　　（十一）奠定品牌战略的产业基础。围绕各级各类园区工业发展目标，着力培育提升制造业、高新技术产业品牌，发挥骨干企业和企业集团的品牌集聚与辐射效应。围绕建设山区生态、高效农业，加强农产品品牌建设，做大做强茶业、竹木业、蚕桑业、果蔬业、药业和养殖业六大主导产业，打造茶叶、木竹制品、茧丝绸三大行业品牌。围绕加快发展现代服务业，在旅游、金融、房地产、餐饮、教育、现代物流、文化娱乐等领域争创服务品牌。

　　（十二）拓宽品牌培育发展的路径。一要“做大做强”。对我市重点企业和品牌产品，给予重点培育、重点扶持，鼓励知名品牌利用品牌资产进行扩张和延伸，促进规模企业早出品牌、多出品牌。二要“外联内合”。加强同国内、国际一流企业的合作，直接学习他们在品牌建设上的成功经验，逐步打造自己的品牌；利用自身产业优势，鼓励同行业或同产业链企业联合，“抱团”创品牌。三要“整合集聚”。发挥我市产业集群的优势，通过产业园区的整合和提升，促进企业空间的集聚，形成产业集群，建成一批先进制造业基地，创建区域产业品牌。四要“梯度开发”。使我市的品牌产品形成合理的梯度结构，做到储备一批，培育一批，成长一批。认真开展“**市知名品牌”评价活动，先行打造一批市级知名品牌，在此基础上积极扶持、培育，使之具备争创**名牌产品和中国名牌产品的条件和能力。

　　（十三）加大质量监督和品牌保护力度。质监、工商、公安等部门要密切配合，严厉打击假冒、侵权知名品牌的违法行为。要加强对重点行业的产品质量监督，继续完善质量监督抽查制度，开展经常性的行业产品质量监督检查活动，加快建立质量信用等级评价、信用监督、失信惩戒制度。开展质量守信企业创建活动，建立和完善质量白皮书定期制度。建立健全品牌保护机制，形成企业自我保护、行政保护和司法保护相结合的保护体系。

　　全球化的市场从来都不是消费者驱动的市场，而是大公司在扩大其经济规模和市场控制份额的双重驱使下采取的必然举措。消费者在此被视为全球化的受益者而非驱动者。在消费者心目中，全球性品牌经常被感知为质量和信誉的保证，他们总易于把全球性品牌和处于行业领先地位、保持不断革新等正面形象联系起来。在一些较为落后地区的新兴市场，消费者把消费全球性品牌视为提高自己社会地位的表现或至少令他们感觉到自己是世界公民的一员，虽然这种感觉稍纵即逝。如“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分；劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车，体现了一种英国式的富豪生活方式；雷达表长期积淀下来的“永不磨损”的品质特色等。

　　许多跨国公司在保持公司业务有机增长的同时，倾向于日益增多公司旗下所属品牌，以利于提高公司整体的市场占有份额。如一个品牌有几个系列，一个“少女情怀系列”，一个“金色秋韵系列”等，多个系列满足不同层次的消费者的多种需求，进而获得丰厚的市场利润。对跨国公司而言，同样的产品在全球不同的市场可能以不同的品牌名称出现和销售，或者同一品牌在全球各个市场以同样面貌出现，然而产品的配方却可能根据当地市场口味略作调整。如果一个国际化大公司若打算推广一个全新品牌，它往往会追随全球化战略，因为这样做能达到一定的规模效益和减少管理层面的复杂程度，免受消费者先入为主的感知困扰。对于通常更多的、已经存在的品牌而言，一个拥有全球化品牌战略意图的跨国公司可能会考虑品牌由地方化战略向全球化战略的迁移；或者是走双向路线：品牌由区域适应战略向产品标准化战略迁移。即同一个跨国公司可能在同一时间采用不同的品牌战略，当然这要视公司针对的产品类别、公司所针对市场的地理位置、所分布区域的数量和类型而定。如以下是四种不同的品牌战略的特征和具体的应用情况：

　　地方化战略（产品冠以不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源，瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效整合资源优势，也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。

　　全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。

　　区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。

　　产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。

　　二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。

　　［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．

　　［2］过宏雷．企业与品牌形象设计［M］．北京：中国建筑工业出版社，2005．

　　随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

　　品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

　　品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。

　　品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

　　品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

　　品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

　　第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

　　第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。

　　第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。

　　第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

　　可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

　　自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

　　随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。

　　由上表，我们不难看出，品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。

　　我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。

　　随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。

　　首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。

　　其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。

　　最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营

　　对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

　　质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

　　目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。

　　品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

　　国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。

　　今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

　　品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。

　　第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

　　第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。

　　第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。

　　第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。

　　第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。

　　品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

　　常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。

　　质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

　　品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束

　　价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。

　　第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

　　第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

　　第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

　　第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。

　　第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

　　第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。

　　第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。

　　现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：

　　第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。

　　第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。

　　第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。

　　第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。

　　品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。

　　第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。

　　第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。

　　第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

　　市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

　　[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.

　　[2][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京：中国人民大学出版社，996年版.

　　[5]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京：今日中国出版社，1996年版.

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　　[7]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京：今日中国出版社，1996年版.

　　[9]吴宪和.营销形象策划[M].上海：上海财经大学出版社，1998年版.

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　　[19]李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报,2004,(3).

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　　[22]赵小红.试论品牌战略的实施要点[J].科技情报开发与经济,2001,(6).

　　品牌战略的优势在理论上是讲得通的，同时也是在实践中经过了检验和总结的。企业应该把足够的精力和资源集中在品牌形象的打造上。一个好的品牌定位将会是一个企业的成功必不可少的决定性因素。同时，我们可以让一个成功的品牌再附带着若干种产品，这样的结果将会使每一个产品都能够享受到品牌所带来的优势。企业创造品牌的目的是要让消费者更加深刻地认识这种商品，记住商品区别于其他商品的特别之处，认识其内在的价值与内涵，并且最终要认可品牌的影响力与内在文化。产品的品牌定位所包含的过程是极为复杂的，主要包括了产品的开发、设计以及产品广告的投放等各个环节。这些环节是相互影响和紧密联系的。对中小型公司来说，广告宣传是一种值得选择和推广的方法。因为广告宣传可以在较短的时间之内让广大的消费者认识到品牌的价值，加深对于品牌的认可度。中小企业在对产品进行宣传的过程中，如何做好品牌的定位以及如何突出它的核心价值是一项极其重要的工作，这样会让消费者在很短的时间里面就对该公司的产品有了一定的了解。

　　市场经济的重要特征是竞争，在市场经济的大环境下每个企业和公司都会面临着来自很多方面的压力与竞争力，都会时时刻刻受到来自对手的威胁与竞争。如果不积极思考提升自己的品牌价值与品牌内涵，将会大大削弱自己的竞争力与发展潜力。为了更好地适应瞬息万变的市场经济，每个企业都应该密切关注自己的品牌成长与品牌文化，都要重视企业的品牌对于自身发展的重要意义。在市场竞争异常激烈的市场经济大环境下，企业的广告等促销手段给企业的大众品牌的树立所带来的影响是不可低估的。我们应该致力于给公众树立一种与众不同和品质超凡的产品形象。更加应该注意对于产品信息的传播与沟通。对于产品的广告便是一种重要的可供参考的方式，因为广告是进行产品信息沟通的一种主要方式。通过广告的合理运用,我们会对公众需求进行合理引导，也会在培养新的需求和创造需求增长点方面获得新的突破。一个成功的企业,没有哪一个不是重视广告促销工作的。在商品经济高度发达的今天，对于企业和商品的品牌的塑造已经是经营和管理的一个重要环节。

　　(1)直接展示的手法，这种方法在广告设计中是非常流行也是非常普遍的一种表现手法。它能够真实地把产品或者公司所要表现的主题充分地表现出来。把产品完美地呈现给广大消费者，给人一种真实的感觉，让消费者的内心深处产生与产品广告的共鸣，要对广告上所宣传的产品产生一种亲切感，并且由此发展到更深层次的对于广告和产品的信任感。这种手法的基本特征是，它把产品直接推向消费者面前，使消费者对于产品的了解更加地具有直观性和协调性。因此为了抓住消费者的眼球，我们一定要非常注意产品在画面上的展示角度，重视产品展示的色彩、形状等等会直接刺激到消费者的感官的因素，同时还应加大力度把产品的品牌和产品本身最容易深入人心的部位表现出来，使产品身处一个有感染力的空间，这样一来广告画面的视觉冲击力就充分的展现出来了。

　　(2)强化产品的特征。运用各种方式强调产品本身与其他不同之处并表现出来，将这些特征放在广告画面的主要部位再加以烘托处理，使观众能够很快感受到产品所要表达的真正意义，并且得到消费者的注意，达到在视觉上刺激消费者购买欲望的促销目的。突出特征的手法也是我们最常见的一种手法，是突出广告主题的重要手法之一；同时，它也是一种十分普遍的表现手法，有着不容忽视的表现价值。

　　(3)合理夸张法。在广告设计时我们可以借助自己丰富的想象力，对作品中所宣传的对象的品质进行相当明显的过分夸大，以加深消费者对这些产品特征的认识。通过这种手法的运用能够把所要表达的产品更加鲜明地表现出来，这样一来就加强了作品的艺术效果。

　　(4)运用联想法。在审美的过程中也可以通过设计者丰富的想象力，使广大的消费者在审美过程中看到与自己有关的一些经验。具有艺术美感的画面一般都显得非常强烈，使审美对象与审美者紧紧的联系在一起，以扩大艺术的形象，加深画面所要表达的意境。

　　(5)借用比喻的手法。比喻的手法就是指在广告设计的过程中选择两个各不相同，但是在某些地方又有点类似的事物来进行比较，比喻的事物与主题并没有直接的关系，但是在某种特征上面又有相近的地方，所以，这些就可以拿来借题发挥进行转化，如此一来就达到了一种意想不到的艺术效果。与其他表现手法相比，比喻手法比较还是比较含蓄的，有的时候消费者很难一下子就能够看明白，一旦明白了其中的意思，就能给消费者带来无穷无尽的感受。

　　(6)以小见。在广告设计中强调公司的立体形象，以独到的想象抓住一个点加以集中描写或加以延伸，使主题思想能够更充分地表达出来。这种艺术处理形式以一点就可以表达整体，以小见大，以全面的表现手法，让设计者能够更加灵活地表现，同时为消费者能够接受提供了广阔的想象空间，生动的表达情趣和产生丰富的联想。以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。

　　(7)对比衬托法。对比是一种艺术审美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中所表现出来。它们相互衬托，相互对比，通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者带来更加深刻的视觉感受。对比衬托法是一种常见的行之有效的表现手法。对比手法的运用，除了能让广告主题表现力度增强，还充满了无限的情趣，扩大了广告作品对消费者的感染力。成功运用对比手法，能让一幅平凡的画面处理蕴含着丰富的意味，充分地展示广告主题表现的不同层次和深度。

　　广告设计行为是把一系列的关键问题解决的方法通过具体视觉传达方式表现出来的一种程序，由于设计的对象不同，设计内容差异也不同，很难把它们统一起来。艺术与设计的关系是非常密切的，但是，从某种程度上来讲，设计教育是从艺术教育中延伸出来的，两者之间有基因关系。但是它们之间的区别也是不容忽视的，它们是区别与联系的统一。设计作品的功能有很多方面。它是一种比较实用的功能。设计主要是给人使用的，所以就一定要符合人的使用要求。设计师做的东西一般都很实在。只有具有高度针对性的设计，这种检验设计是不是能够达到最终的目的，它非常的实在，也非常具体。设计对功能目的的针对性对设计能不能成功起着十分重要的作用。否则，这个设计就变得没有一点意义了，只能说它是一个没有传播功能的艺术品。我们可以打个比方，比如说：河南省郑州有一家伯乐来品牌设计公司，这家公司非常专注品牌设计，以创造视觉销售力来提升公司品牌价值。伯乐来品牌设计公司，是一个集品牌策划、创意设计为一体的专业性高端品牌服务公司。他们是一群充满智慧的设计理念的团队，是一群竭尽全力为公司提供人性化、专业化以及国际化的智慧型品牌战略的先驱，致力于品牌形象的建构与品牌的发展。伯乐来设计公司的经营理念是强调创造力与想象力，设计的最高境界是多面性与随机应变的能力。它们以视觉和智慧双重力量，对铸造公司品牌有着不可忽视的重要影响力。品牌战略中广告设计能够有效提升公司在市场上的竞争力。可以从无到有地创造或发明新的东西。智慧已是现代人们生活的基础。从一开始的吆喝叫卖到现在的企业听觉识别系统的打造,广告设计在品牌传播中起着至关重要的作用。广告声音结合扣人心弦的画面与更具感染力和穿透力的视觉感官融合在一起的媒介形式为广告业注入了无穷的活力。与此同时，消费者对品牌战略中广告设计的发展也就有了更高的要求。在品牌广告设计中对品牌传播的作用主要体现在以下几个方面

　　(5)为品牌的符号打造视觉与立体效果,增加品牌在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动创造新的价值。

　　品牌战略的优势在理论上是讲得通的，同时也是在实践中经过了检验和总结的。企业应该把足够的精力和资源集中在品牌形象的打造上。一个好的品牌定位将会是一个企业的成功必不可少的决定性因素。同时，我们可以让一个成功的品牌再附带着若干种产品，这样的结果将会使每一个产品都能够享受到品牌所带来的优势。企业创造品牌的目的是要让消费者更加深刻地认识这种商品，记住商品区别于其他商品的特别之处，认识其内在的价值与内涵，并且最终要认可品牌的影响力与内在文化。产品的品牌定位所包含的过程是极为复杂的，主要包括了产品的开发、设计以及产品广告的投放等各个环节。这些环节是相互影响和紧密联系的。对中小型公司来说，广告宣传是一种值得选择和推广的方法。因为广告宣传可以在较短的时间之内让广大的消费者认识到品牌的价值，加深对于品牌的认可度。中小企业在对产品进行宣传的过程中，如何做好品牌的定位以及如何突出它的核心价值是一项极其重要的工作，这样会让消费者在很短的时间里面就对该公司的产品有了一定的了解。

　　市场经济的重要特征是竞争，在市场经济的大环境下每个企业和公司都会面临着来自很多方面的压力与竞争力，都会时时刻刻受到来自对手的威胁与竞争。如果不积极思考提升自己的品牌价值与品牌内涵，将会大大削弱自己的竞争力与发展潜力。为了更好地适应瞬息万变的市场经济，每个企业都应该密切关注自己的品牌成长与品牌文化，都要重视企业的品牌对于自身发展的重要意义。在市场竞争异常激烈的市场经济大环境下，企业的广告等促销手段给企业的大众品牌的树立所带来的影响是不可低估的。我们应该致力于给公众树立一种与众不同和品质超凡的产品形象。更加应该注意对于产品信息的传播与沟通。对于产品的广告便是一种重要的可供参考的方式，因为广告是进行产品信息沟通的一种主要方式。通过广告的合理运用,我们会对公众需求进行合理引导，也会在培养新的需求和创造需求增长点方面获得新的突破。一个成功的企业,没有哪一个不是重视广告促销工作的。在商品经济高度发达的今天，对于企业和商品的品牌的塑造已经是经营和管理的一个重要环节。

　　(1)直接展示的手法，这种方法在广告设计中是非常流行也是非常普遍的一种表现手法。它能够真实地把产品或者公司所要表现的主题充分地表现出来。把产品完美地呈现给广大消费者，给人一种真实的感觉，让消费者的内心深处产生与产品广告的共鸣，要对广告上所宣传的产品产生一种亲切感，并且由此发展到更深层次的对于广告和产品的信任感。这种手法的基本特征是，它把产品直接推向消费者面前，使消费者对于产品的了解更加地具有直观性和协调性。因此为了抓住消费者的眼球，我们一定要非常注意产品在画面上的展示角度，重视产品展示的色彩、形状等等会直接刺激到消费者的感官的因素，同时还应加大力度把产品的品牌和产品本身最容易深入人心的部位表现出来，使产品身处一个有感染力的空间，这样一来广告画面的视觉冲击力就充分的展现出来了。

　　(2)强化产品的特征。运用各种方式强调产品本身与其他不同之处并表现出来，将这些特征放在广告画面的主要部位再加以烘托处理，使观众能够很快感受到产品所要表达的真正意义，并且得到消费者的注意，达到在视觉上刺激消费者购买欲望的促销目的。突出特征的手法也是我们最常见的一种手法，是突出广告主题的重要手法之一；同时，它也是一种十分普遍的表现手法，有着不容忽视的表现价值。

　　(3)合理夸张法。在广告设计时我们可以借助自己丰富的想象力，对作品中所宣传的对象的品质进行相当明显的过分夸大，以加深消费者对这些产品特征的认识。通过这种手法的运用能够把所要表达的产品更加鲜明地表现出来，这样一来就加强了作品的艺术效果。

　　(4)运用联想法。在审美的过程中也可以通过设计者丰富的想象力，使广大的消费者在审美过程中看到与自己有关的一些经验。具有艺术美感的画面一般都显得非常强烈，使审美对象与审美者紧紧的联系在一起，以扩大艺术的形象，加深画面所要表达的意境。

　　(5)借用比喻的手法。比喻的手法就是指在广告设计的过程中选择两个各不相同，但是在某些地方又有点类似的事物来进行比较，比喻的事物与主题并没有直接的关系，但是在某种特征上面又有相近的地方，所以，这些就可以拿来借题发挥进行转化，如此一来就达到了一种意想不到的艺术效果。与其他表现手法相比，比喻手法比较还是比较含蓄的，有的时候消费者很难一下子就能够看明白，一旦明白了其中的意思，就能给消费者带来无穷无尽的感受。

　　(6)以小见。在广告设计中强调公司的立体形象，以独到的想象抓住一个点加以集中描写或加以延伸，使主题思想能够更充分地表达出来。这种艺术处理形式以一点就可以表达整体，以小见大，以全面的表现手法，让设计者能够更加灵活地表现，同时为消费者能够接受提供了广阔的想象空间，生动的表达情趣和产生丰富的联想。以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。

　　(7)对比衬托法。对比是一种艺术审美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中所表现出来。它们相互衬托，相互对比，通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者带来更加深刻的视觉感受。对比衬托法是一种常见的行之有效的表现手法。对比手法的运用，除了能让广告主题表现力度增强，还充满了无限的情趣，扩大了广告作品对消费者的感染力。成功运用对比手法，能让一幅平凡的画面处理蕴含着丰富的意味，充分地展示广告主题表现的不同层次和深度。

　　广告设计行为是把一系列的关键问题解决的方法通过具体视觉传达方式表现出来的一种程序，由于设计的对象不同，设计内容差异也不同，很难把它们统一起来。艺术与设计的关系是非常密切的，但是，从某种程度上来讲，设计教育是从艺术教育中延伸出来的，两者之间有基因关系。但是它们之间的区别也是不容忽视的，它们是区别与联系的统一。设计作品的功能有很多方面。它是一种比较实用的功能。设计主要是给人使用的，所以就一定要符合人的使用要求。设计师做的东西一般都很实在。只有具有高度针对性的设计，这种检验设计是不是能够达到最终的目的，它非常的实在，也非常具体。设计对功能目的的针对性对设计能不能成功起着十分重要的作用。否则，这个设计就变得没有一点意义了，只能说它是一个没有传播功能的艺术品。我们可以打个比方，比如说：河南省郑州有一家伯乐来品牌设计公司，这家公司非常专注品牌设计，以创造视觉销售力来提升公司品牌价值。伯乐来品牌设计公司，是一个集品牌策划、创意设计为一体的专业性高端品牌服务公司。他们是一群充满智慧的设计理念的团队，是一群竭尽全力为公司提供人性化、专业化以及国际化的智慧型品牌战略的先驱，致力于品牌形象的建构与品牌的发展。伯乐来设计公司的经营理念是强调创造力与想象力，设计的最高境界是多面性与随机应变的能力。它们以视觉和智慧双重力量，对铸造公司品牌有着不可忽视的重要影响力。

　　品牌战略中广告设计能够有效提升公司在市场上的竞争力。可以从无到有地创造或发明新的东西。智慧已是现代人们生活的基础。从一开始的吆喝叫卖到现在的企业听觉识别系统的打造,广告设计在品牌传播中起着至关重要的作用。广告声音结合扣人心弦的画面与更具感染力和穿透力的视觉感官融合在一起的媒介形式为广告业注入了无穷的活力。与此同时，消费者对品牌战略中广告设计的发展也就有了更高的要求。在品牌广告设计中对品牌传播的作用主要体现在以下几个方面：

　　(5)为品牌的符号打造视觉与立体效果,增加品牌在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动创造新的价值。

　　在通常的意义上来说，品牌就是商品的标志。品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手。因此，有时我们说，品牌就是注册商标。

　　但是，从品牌的本质意义上来说，品牌决不仅仅是一个商标。当要求我们定义一个品牌时半岛官方体育，我们的定义通常是：“品牌是消费者对产品的感受”。一种商品或服务要想成为品牌，必须具备两个条件：第一，要获得国家政府部门或权威机构的认可，如我国的驰名商标；第二，必须得到消费者的认可。

　　从一般意义上来说，品牌具有下述作用：（1）区分出产品与服务，并由消费者来指定、拒绝或推荐。（2）传递信息给消费者。在承担这一作用时，品牌可以是一个明显的传达者，它也可以是一个潜意识的传达者。（3）起着一种特殊的、制造商可以对其进行明智投资的、合法资产的作用，并受法律保护不受竞争者的进攻或侵犯。

　　在现代经济中，品牌已经成为企业的一种无形资产。这不单是从品牌商品具有稳定的市场来说，而且品牌本身已经拥有了自己的价值。

　　品牌战略是企业进行无形资产投入、积累和运营的一种重要方式。实施品牌战略，积极开发优势产品是企业实现资本要素形态转化的一条途径，是企业产业化经营向更高水平发展的现实需要，是应对WTO的必然手段。

　　随着世界竞争的日益深化，没有属于自己品牌的企业现在已很难立足。从国内外市场上看，最为行销的产品是名牌产品，效益最好的企业是生产名牌的企业。品牌帮助商品在用户心中树立高质量、优质服务和可信性的形象是非常重要的。也就是说，对于受顾客青睐的商品。它的品牌已为顾客们提供了一系列必要的信息，省去了顾客分析、衡量这一复杂的过程，受到了用户的好评。因此，发展著名品牌既对企业有利，又对消费者有利。对于企业来说，好的品牌可以提高重复购买率和品牌的可信度，对于消费者来说，可以使得购物变得轻松简便。

　　所以，我国企业要想求得生存和发展，要想走向世界，必须在品牌的竞争方面多下功夫。我们应根据国际国内市场经济发展竞争的情况，针对我国企业自身实际情况，制定相应的发展战略和对策，创品牌，求生存，求发展。

　　我国企业应如何创建自己的品牌？如何打好品牌管理之战呢？我认为应该在品牌战略规划、品牌策划设计、品牌创建、品牌传播、品牌管理及维护以及企业如何做好自己的品牌等诸方面进行探讨努力。

　　要创建好自己的品牌，首先就得做好市场调查、品牌战略规划、设计等等，创建适合市场需要的产品，创建生命力的品牌。什么样的品牌有生命力？厂家和消费者一致认同的品牌就有生命力，厂家供应的品牌和消费者需要的品牌不一致时，生命力就不会长久。市场就是品牌。要牢牢盯紧消费者、买家和市场，消费者要的是直截了当、浅显易懂的东西。因此，品牌战略最重要的是企业家自己去研究判断，企业家只能针对自己企业的情况做决策，根据市场和消费者去确定创建什么样的品牌。

　　其次，在创建品牌的时候，要重视品牌的文化底蕴。今天，品牌本身已不单纯是指它的名字，而更重要的是其有着深厚的文化底蕴，在各类有关企业争创名牌的书籍中，品牌的文化传统和价值取向已成为当今研究品牌竞争战略不可缺少的要素。因为：首先，传统文化是品牌塑造的，内在动力。未来经济社会，市场竞争的主要形式是品牌竞争，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蕴含的文化传统和价值取向，它是决定品牌能否持久占据市场的关键。美国斯坦福大学商学研究院列举出世界百家最知名的品牌，在这些品牌中，有一个共同的特点就是其品牌创立的历史较长，有一半以上在百年左右。如宝洁、强生、IBM、可口可乐等，这些品牌的影响几乎到达地球的每个角落。诸如中国的同仁堂、全聚德等老字号，在中国人心目中的形象也是历久弥坚。可见，品牌在很大程度上是一种文化传统的时间沉淀过程。因此，品牌中沉淀的文化传统成分，是品牌中最宝贵的无形资产，是品牌的内在动力。其次，文化是品牌塑造的外在推动力。传统文化中积极的价值取向通过品牌的塑造，最终渗透到企业的发展模式中和职工的行为方式中，它对品牌塑造成有激励作用和推动作用。第三，融合文化为未来品牌注入新的内涵。其内涵一是指品牌有选择性地与文化传统的一些价值（如真善美等）进行有机的结合；其内涵二是指融合文化后的品牌与消费者的文化心理和价值取向有机结合。二十一世纪的产品市场竞争，主要是品牌间竞争，二十一世纪的品牌战，也就是文化战，这是文化本身接受市场的竞争与挑战，也是传统本身融入产品，被市场接纳的创新过程。

　　另外，要注意产品的外观形象。同时，还需要注意产品的标识。标识是企业的脸面，无论是门店设计、灯箱广告，还是户外设置、橱窗展示，全都代表企业的产品特性、文化特征，甚至蕴含着企业所要表示的意念，是品牌的重要组成部分。

　　企业创建品牌，还有很重要的一点，就是要使品牌具有鲜明的个性特征。现代创意学大师——大卫·奥格威说：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球。”从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性

　　”，这种独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“个性”呢？首先，呈现方式要别具一格。品牌必须有与众不同而且严谨的呈现方式，它的呈现方式一定要贯彻一致，品牌必须看起来、感觉起来有一致性，并且描绘出一个符合定位的视觉风格。要让品牌呈现方式别具一格，必须充分了解消费者购买心理，把握好他们消费动机、需求、行为模式、消费决策模式，使产品在他们心目中达到感性形象，才能诱发他们的欲求和联想。其次，品牌要独特，离不开准确无误的定位，这个“位置”占不下来，品牌肯定会在市场中淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。谁是我们最期待的购买者？他们是什么样的人？不仅仅是收入和人口统计的资料，更是他们的生活形态和特征，从这个定位过程里可以简洁地看到我们想要在市场上拥有的位置，这指引了我们该做出什么样的主张或承诺。

　　现在，人们都已经了解了广告在品牌宣传推广中的重要作用，已经很注重对广告的投入。但广告只是冰山的一角，而品牌可以接触到消费者的任何一个地方，都必须被视为做品牌的机会。在陈列室里展示出来的样子，网站，对服务的感受，电话销售，年报，呈现的新闻，信纸，送货车，每一项都要求极度重视，因为对于消费者而言，这些部分叠加起来构成他们对品牌的总体印象——这就是我们所说的360度品牌。美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：20世纪90年代，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个“轴心”转。当企业为产品塑造出一个特别之处时，就已经向成功迈出了可喜的一步。这种独特的个性，会通过各种方式传递给消费者，这有待需要一整套环环相扣的传播管理机制、严密的媒介计划及策略实施等方面的配合。

　　另外，适当的促销活动是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。这里强调的是其对品牌创新的意义，适当的促销活动是在告诉消费者：我还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。爱热闹是人的天性，在市场方面企业也应认识到这一点，应当多通过促销或其它形式让自己的“摊”热闹起来。即便是一个知名度很高的品牌，如果长时间在市场上不做声，消费者也会很

　　快把你忘记，即使是你的忠诚消费者也会被竞争对手的“热闹”吸引走，而你的品牌也会一不小心掉进“墓地”而不得翻身。

　　产品和品牌竞争日趋激烈，众多新品牌不断涌现，企业必须重视品牌管理。企业的品牌管理，是“一条龙”作业，从市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等诸方面的设定，到营销战略的制订、流通渠道的开拓、广告制作、媒体服务，乃至出现不利形势时的危机公关，都必须精心策划，细心思量，引进科学的管理体系必不可少，使经营行为规范化、标准化、程序化。

　　加入WTO后，我国企业的生存，外受洋品牌的威胁，内受价格战的掣肘。我国企业必须创出自己的品牌，并管理呵护好自己的品牌，以在市场的大潮中求得生存和发展。

　　第一部分：中小企业品牌战略相关概念解析。中小企业的概念、品牌的定义与构成、品牌战略的定义与目的

　　第二部分：我国中小企业实施品牌战略的必要性。加入WTO以后，我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

　　第三部分：我国中小企业实施品牌战略的现状及存在的问题。指出品牌定位不科学、做品牌重销量轻质量现象严重、将广告当成创品牌的唯一法宝、品牌缺乏核心价值、品牌缺乏整合规划等是当前中小企业品牌战略实施中存在的主要问题。

　　第四部分：我国中小企业实施品牌战略的对策。从品牌定位、品牌战略选择、品牌质量管理、品牌文化、品牌个性建立、品牌公关与延伸等方面就中小企业如何实施品牌战略提出了对策。

　　随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

　　改革开放后我国的中小企业开始活跃起来，特别是从上个世纪90年代开始，中小企业得到了快速的发展。以乡镇企业、私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。中国的中小企业发展是经济改革能量释放的结果，随着经济的发展，中小企业己成为中国经济的重要组成部分。截止至2006年底，中国共有中小企业2930万个，从业人员1.74亿人。从贡献上看，中小企业创造的最终产品和服务的价值占我国GDP的55.6%，中小企业解决就业占我国城镇总就业量的83.23%，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的45%。

　　中小企业(SMES，即Smallandmedium-sizedenterprise)是企业规模形态的概念。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限。前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业；中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期（通常为1年)的经营额的多少，来确定企业规模。在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的一项，而多数国家用其中的两项。

　　根据2003年1月1日起施行的《中华人民共和国中小企业促进法》第二条规定，我国中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。同时配合实施的《中小企业标准暂行规定》，对中小企业划分标准作了相应规定。根据划分，中小型企业标准在工业领域中是，职工数2000人以下或销售额3亿元以下或资产总额4亿元以下。其中，中型企业必须同时满足职工数300人以上，销售额3000万元以上或资产总额4000万元以上，其余为小型企业。

　　品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。

　　品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

　　品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

　　品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

　　第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

　　第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。

　　第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。

　　第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利。