半岛官方体育半岛官方体育半岛官方体育爱问共享资料第十三章 品牌策略文档免费下载，数万用户每天上传大量最新资料，数量累计超一个亿 ，第十三章品牌策略导入新课：浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就得50元，到北京就得100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？——品牌一、品牌的概念品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别卖者的产品，以便与竞争者的产品相区别。包括：品牌名称、品牌标志、商标等概念。1、品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。如“新飞”、“康...

　　第十三章品牌策略导入新课：浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就得50元，到北京就得100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？——品牌一、品牌的概念品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别卖者的产品，以便与竞争者的产品相区别。包括：品牌名称、品牌标志、商标等概念。1、品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。如“新飞”、“康佳”、“春都”等。2、品

　　牌标志：指品牌中可以识别,但难以用语言称呼的部分。如一种特殊的符号半岛官方体育、设计、颜色或印字。3、商标商标是法律术语，品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后成为商标。一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征；2〉利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用”的属性可转化为省钱的功能性利益等3〉用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。如高露洁承诺

　　的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”；蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”；冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。6〉个性菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，

　　由它们确定了品牌的营销基础。二、品牌战略产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新产品。品牌化战略——要不要品牌品牌化战略:企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化战略。（1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。（2）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。（3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。（4）品牌化有助于企业细分市场。（

　　5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。品牌归属战略——品牌归谁所有制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定品牌的归属。1、制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。2、中间商品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。3、企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。家族品牌战略有以下几种：1、个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。丰田:凌志皇冠花冠佳美2、统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。娃哈哈:AD钙奶八宝粥纯净水童装３多品牌战略它是指企

　　业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。美国强生——强生婴儿系列可伶可俐化妆品邦迪创可贴泰诺、泰诺林系列药品企业采取多品牌决策的主要原因是：1、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。2、多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。3、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。4、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。课后思考题：1、品牌的概念，如何区分品牌与商标？２、是不是所有企业都适合进行品牌延伸?原因是什么?

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