目前中国童装品牌的销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，但中国童装品牌行业已开始踏入品牌竞争领域，竞争的激烈可想而知。童装品牌市场是一个相对特殊的产业，也是一个极具潜力的产业。据有关资料显示，中国的童装品牌市场每年至少拥有380亿元的市场规模。

　　竞争就要想到策略，说到童装市场的目标策略，企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

　　差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。

　　集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。

　　企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。

　　做好童装品牌，只有策略是远远不够的，一定的营销手段更是必不可少，童装品牌市场营销常用的的方法如下，给大家做参考，希望对大家有所帮助。

　　除了在产品质量上做足功夫，童装品牌企业的营销手段也多得让人眼花缭乱网络营销：如今已被各行业广泛应用，网络营销席卷各企业。巧用网络这块虚拟市场壮大童装品牌企业规模，不少的童装品牌企业已将传统营销模式转到网络营销模式上来。

　　动漫有着良好的市场受众基础，卡通漫画形象也有其独特的性格和良好的市场认知度，动漫更加直接的通过各种卡通形象宣传，童装品牌也更加容易获得认知。

　　娱乐童星代言或直接冠名卡通动画电视节目照样在童装品牌市场中掀起波澜，将娱乐资源与品牌形象、价值的联合推广。

　　目前童装品牌行业严重的同质化，要想在分食者众多的品牌市场分得一杯羹，就不能单一地致力于产品本身。要考虑到消费者的需求是多元化的，童装品牌企业就要拿出杀手锏，让更多的家长、孩子切身了解并感受到其产品所带来的人性化呵护。

　　产品整体概念启发职业教育主体塑造品牌要注意三个方面：第一，塑造职业教育品牌必须提高产品质量，而产品质量的提高需要从产品三个层次入手；第二，塑造职业教育品牌需要教育差异化，而产品的任何一个层次都可以制造和竞争对手的差异化；第三，塑造职业教育品牌的视角需要从核心转向，并非内层不重要，而是内层的竞争太激烈，需要教育主体到去寻找新的“蓝海”。就目前来讲，有形层次仍然是竞争的焦点，也是最容易增加品牌资产的部分。 （二）统筹规划职业教育的产品组合在现代市场营销学中，产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括产品组合的宽度（即产品线）、产品组合的长度（即产品项目总数）、产品组合的深度（即产品线中每一产品有多少品种）和产品组合的关联性（即各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度）。而职业教育的产品组合的宽度是指不同的学科门类，职业教育的产品组合的长度是指不同学科中所有专业的总和，而职业教育的产品组合的深度则是指同一专业中人才培养的层次。因此，职业教育应高度重视其产品组合策略，以凸显其职业教育品牌与特色。1.产品组合策略在产品组合的宽度方面，实施职业教育的各个职业院校应该根据学科分类情况和学院性质（单学科或多学科）按照市场需求状况并结合自身特点与实力，确定恰当的产品大类，力争使所办学科与其他院校学科相比有一定竞争力。在产品组合的长度方面，各个职业院校应该在充分的市场调研的基础上，根据对各专业学生毕业时就业形势的分析与预测并结合学校的自身条件来决定开设何种专业。在产品组合深度方面，为了培养出不同层次的毕业生，职业院校的办学层次可以参照专科教育、本科教育、研究生教育的现行做法，试点并开展分级制教育，以适应不同学习层次和不同需求层次的要求。2.产品延伸策略职业教育的产品延伸策略指职业院校根据市场需求灵活地将职业教育产品在空间范围内向上延伸和向下延伸或同时双向延伸。其中，向上延伸是指在原有学科、专业的基础上，提高这些学科、专业的办学水平与层次；向下延伸是指在不影响现有学科和专业发展的前提下，发展面向全社会的上岗培训、在职培训、转岗培训、晋升培训等多种非学历教育、非全日制教育，以充分利用学校现有资源，尽可能满足地方经济对各类人才的需求。当然，职业院校可以同时采用双向延伸策略，以最大限度地促进职业教育的全面发展，并全面提升学校的办学实力和影响力。（三）实时进行教育产品的调整和创新任何产品都存在一定的生命周期。职业教育不同于普通学科教育，它要服务市场，以就业为导向，也同样存在生命周期。由于就业市场时刻在发生变化，所以职业教育的产品很难像学科教育那样相对稳定。这就要求职业教育主体，保持市场的敏感性，瞄准经济建设及社会发展对高技能人才的需求，准确把握产业结构、经济结构的变化，不断开发新专业、新课程，提供符合市场需要的教育产品。比如，在致力于公共交通现代化的进程中，北京劳动保障职业学院积极响应市政府的这一利国利民的政策，与地铁公司联合开设轨道交通专业，为北京市的轨道交通培养了许多优秀的专业从业人员。另外，针对北京市“老龄人口显性化”的特点，工商系在2010年开始开设“健康管理与老年关怀专业”且逐步得到了社会的广泛认可。通过教育产品创新，实现产品线的优化组合。理想的产品组合就像一架飞行平稳的战斗机：机头是迎合市场需要的新专业，机身是有稳定就业需求并能带动专业群发展的核心专业，机翼是保持稳定的长线专业。二、构建职业教育品牌和特色的定价策略职业教育产品的定价可从两个方面加以分析：以学生为顾客的“学生市场教育产品定价”和以就业单位为顾客的“就业市场产品定价”。（一）以学生为顾客的教育产品定价由于教育产品是介于公共物品和私人物品之间的一种商品，对个人而言，可以提高劳动能力，增加择业机会，提升工资水平，这也是个人的直接收益；对于职业院校而言，可以提升知名度与美誉度，从而进一步促进教育质量的提高；对于国家而言，由于受教育者素质的提高，会产生比其直接收益大得多的公共收益。所以，教育产品的定价策略要在国家政策的规定范围内，充分、合理地考虑教育成本、市场供求和竞争形势，借助盈亏平衡分析法，力求实现职业院校的“国家财政投入加学杂费总收入略大于办学成本或基本平衡”与毕业生在社会上实现自身价值的双赢局面。鉴于教育产品的特殊性，职业教育产品的定价应兼顾利益获得原则、市场机制原则、机会公平原则以及费用负担均衡原则。这样既可以提高教育资源的使用效率，又能增加每一个人接受相应职业教育的机会，从而提升整体受众接受教育的公平性。1.成本导向策略即以学生的培养成本为依据来制订价格的方法。职业院校制定的收费标准一般不能低于教育成本，否则，学校就不能正常运行，更不能积累资金以求发展壮大。2.需求导向策略即可以根据能客观反应市场需求状况和教育需求弹性来科学确定不同学科和不同专业的价格。一方面，需求过旺的专业，为了调节需求，除了增加录取分数外，提高学费也是一种选择。另外，当生源区域内居民的收入水平较高且愿意对子女教育进行投资，则说明教育需求弹性较小，就可制定较高的价格；相反，价格水平就不宜过高。3.优劣组合策略即针对不同的产品大类进行定价。职业院校要根据不同专业的性质及自身的办学水平，采用学科和专业的组合优化策略。即对拳头专业或热门专业采用高学费策略，这样使考生感到就读收费高的专业是有竞争力或有前途的专业，是物有所值；对实力一般的专业或冷门专业采用低价策略，吸引经济条件相对较差的学生报考，增加报考率。4.差异区分策略即以不同的价格向不同的消费者销售相同的产品。职业院校可以对贫困学生提供各种助学金和助学贷款，甚至酌情免除部分学费，以减少他们实际支付的净学费。学校还可以引进各种社会资金设置各种奖学金，以此来冲减学习成绩优异的学生的学费支出。（二）以用人单位为顾客的教育产品定价“以用人单位为顾客”的教育产品价格可以认为是毕业生初次就业时的薪资报酬（包括工资、奖金、福利等）。职业教育毕业生“价格”的高低会对职业教育品牌形象造成不同的影响，越高越有利品牌资产的提升。尽管毕业生定价属于学校不可控的个人行为，但学校就业指导部门还是要从营销的角度，结合人力资本定价原则给予学生一定的指导。无论是营销定价理论还是人力资本定价理论都谈到了“价值计量”方法。营销理论认为，可以根据顾客对产品的认知为产品定价，价格的高低和产品成本无关，关键在于顾客的认知。所以，通过学校的推介、宣传，增加社会认知，对提高“学生价格”一定是有帮助的。人力资本定价理论认为，人力资本的价值与人的内在创造性劳动能力有关，但这种潜在的劳动能力很难准确计量。但是，可以通过个人工作中实现的外在价值来测算内在价值，从而较为客观地给出人力资本价格。上述两种理论给职业教育主体最大的启示是要想提高产品价格，提高产品（学生）价值才是最根本的。三、职业教育品牌和特色的渠道策略研究（一）终端渠道策略――维护好和最终用人单位的关系近两年，由于大学生就业市场供求结构上的不合理导致出现了供大于求的情况，企业等用人单位成为了买方市场的主导。这种现象尤以一线大城市为明显。因此对于大城市来说，随着高学历毕业生数量不断增加，企业用人的要求越来越高，用人标准越来越务实，对于毕业生来说自然就业难度也就不断增加，并且毕业生的数量也是与年俱增，导致就业市场的竞争十分激烈。因此如何找到用人单位、如何与其建立良好的关系是就业市场中的卖方十分关注的问题，也就是说，在学校输出人才的渠道建设中，建立和维护和最终用人单位和接收企业的关系是一个重要问题。学校应加强和企业的联系、注重维护与企业之间的关系，挖掘和制造企业的用人需求。（二）短渠道策略――渠道向扁平化方向发展渠道扁平化是营销渠道的发展趋势，在教育产品渠道方面表现得更为突出，毕业生的就业渠道基本都属于短渠道。具体渠道形式包括通过中介结构来实现就业，通过人才招聘会和企业直接洽谈就业，通过各种信息渠道提供就业机会，学校、广告、媒体、网络和亲友等方式实现就业。总之，毕业生的就业渠道应该是短渠道、宽渠道的扁平式结构，因为在整个就业过程中信息的传输与沟通是主要工作，短渠道结构有利于实现信息及时沟通、保障信息真实可信，避免长渠道的信息传输出错率高的问题。（三）交叉渠道策略――实现不同专业学生的交叉就业在学生的就业市场中，产品的区别主要是以学生的专业或者是以学生技能和知识水平进行划分的。而学生个体作为产品实用价值的承载者，他的功能和水平存在着一定的交叉性和模糊性，此外，从事实上来看，毕业学生的专业对口率并不高，专业知识的应用也非常有限，因此在学生就业问题上，可以淡化专业区别，重视学生的基本素质和内在潜质以及再学习能力等内容，从而实现不同专业学生的交叉就业。（四）展示渠道策略――充分发挥渠道的产品展示功能与商品渠道的功能一样，除了实现商品的转移之外，还可以利用渠道实现对职业教育的品牌形象建设和特色的宣传。首先，品牌形象是受消费者生活方式、生活内容、价值观念影响的。旨在诉诸于生活内容和品牌形象的沟通，不仅是产品层次管理的问题，也必须对渠道进行管理。市场营销的各项活动绝大多数是在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的。换句话说，分销渠道不单是商品分销的渠道，事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道。其次，分销渠道无疑是整合营销传播的主体，承担起广告、人员推销以及促销等等营销传播功能，使企业能够保持形象、声音及个性的高度一致性，从而实现企业、商品、品牌与消费者的有效沟通，最终实现营销目标。 第三，分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，同时还可以在一定程度上体现品牌的形象。最典型的就是产品的包装和货架陈列。对于就业市场来说，学校应该加强学生的求职技能的培训，如何进行自我包装与推销，使学生顺利从学校学生过渡到一个企业职员，从内在思想到外在言行的训练，知识和技能属于产品的层次的内容，但是外在言行的训练则属于包装范畴，如何在人才济济的市场招聘会上能够充分展示自己，实现脱颖而出是就业市场营销中一个重要方面。四、职业教育品牌的促销传播策略研究促销传播是建立品牌过程中最灵活的工具，是品牌的“声音”。促销传播的实质是卖方与买方的信息沟通，这种沟通不是单向式沟通，而是买卖双方双向式沟通。沟通在职业教育消费市场中起着重要作用，对学校的知名度有重大影响。学校只有根据高职教育的特点及高职教育的产品属性，针对不同的市场状况，合理有效地利用广告、人员推销、营业推广和公共关系等沟通手段有效地向社会传递学校的有关信息，才能引起社会关注。因为“酒香不怕巷子深”的年代已经不存在了。职业学校完全可以借助各种媒体和手段大力宣传职业教育与学校自身的特色和形象，以扩大职业教育和职业院校的知名度和美誉度，从而树立良好的社会形象。（一）广告策略对于高职院校来讲，广告可以适用于生源市场和就业市场，高职院校可以通过各种广告形式向考生和考生家长，向用人单位传递院校的各类信息，诸如院校历史、专业设置、培养目标、师资状况、毕业生就业去向、招生信息等。广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、户外广告等：报纸，如省和地市日报、《中国青年报》《就业时报》等，报上刊登广告一定要以软广告为主，以树立职业教育品牌为目标。人力资源类杂志，如《中国人才》《职业》《人力资源理》等人力资源经理关注比较多的专业杂志。广播电视，如当地的交通之声、图文电视频道、广播电视。但此方式投入费用较高，选择之前应该做科学的投入产出成本分析。邮寄广告，即邮件广告，向有意招工的用人单位寄发毕业生简章。毕业生简章应包含毕业生的专业介绍、学生特长等信息，有利于用人单位有针对性的进行招聘。为节省成本，邮寄时，可同时寄发高校毕业生招聘会邀请函。户外广告，在商校所在地的高速路口、交通要塞树立户外高架广告。户外广告具有良好的广告价值，有利于提高学校品牌知名度。（二）公关策略公共关系在品牌塑造中的作用越来越重要，再加上高职教育的公益性，公共关系是树立高职院校良好公众形象的最佳选择。高职院校须利用各种公共关系手段和形式打造院校的社会口碑。职业教育单位可以通过捐助、教学援助、社会服务、校友会、事件营销等多种方式在学校与用人单位、学校与社会、学校之间以及学校内部开展双向信息沟通与交流，以获得公众对学校的认知、理解、信任和支持，树立学校的良好信誉，塑造学校的良好形象，加强学校内部的团结与协作，最终为学校经营创造和谐的内外部环境。（三）人员推销和营业推广人员推销是职业教育主体与一个或多个潜在顾客进行面对面的产品介绍。不少营销专家认为，人员推销在建立顾客购偏好、信任和行动时，是最有效的促销工具。因为面对面更容易产生互动，对一些问题的解释更清楚，而且更容易培养人际关系。鉴于我国的人际传统，高职院校可以由招生人员、就业指导人员、专业教师和家长共同组成毕业生人员推销队伍，利用招生咨询会、就业推介会等场合进行教育品牌的推销。作为教师代表，我们也多次参加本学院组织相关推介活动，体验和见证了人员推销在高职院校促销传播工作中的有效性。营业推广是短期内形式多样、刺激强度大促销手段。从增加品牌资产的角度，营业推广的效果并不大。但是，由于职业院校招生和就业的季节性，生源大战和岗位稀缺的双重压力，职业院校还是要一方面充分重视春期学生填报志愿前的校园开放日、外出招生咨询等活动，另一方面认真组织各种就业促进活动，务必通过短期推广活动，使职业院校“进口”和“出口”顺畅。（四）网络传播和口碑营销网络传播就是利用现代化的网络技术向就业市场传递毕业生基本情况，以激发和满足用人单位招聘等各种促销活动。在网络传播方面，职业教育可采取以下多种措施：建立用人单位和毕业生可直接信息交流的就业网站，原则上网站要使用简单半岛官方体育，功能齐全。高校就业网站要和各地人才网站、人力资源综合网站建立文字链接，互换链接等，增加点击率，提高知名度。加强就业网站与网络新闻媒体合作，就业网站将有价值的新闻直接发给网络媒体，在的新闻中适当添加高校就业网址的软链接和隐性链接。利用就业网站建立用人单位反馈用人过程中的问题和建议，保持与用人单位紧密联系。口碑营销是运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及组织整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。经验观察表明，高职教育的消费者，特别是生源市场的消费者，其消费抉择多受他人影响。因此，高职院校应致力于现有顾客的满意并通过现有顾客的口碑传递激发潜在顾客。

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　　品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。

　　品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。

　　品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。

　　品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。

　　加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。

　　第一：缺少创新性。目前我国企业的品牌营销策略依然?于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。

　　第二：缺少实效性。品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。

　　第三：营销手法不灵活。目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。

　　品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。

　　品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。

　　品牌营销策略方面的创新，是指企业加大在营销方式上的创新力度，开创新的品牌营销策略模式，吸收利用国内外优秀企业的营销手段。品牌营销策略方面的创新在于以下几个方面：①重视企业关系营销，企业关系营销的重点是以企业关系为主要基本指导思想，发展、保持与企业产品有着较好合作关系的关系，加强维系与消费者的合作关系，保持产品的市场销售份额，以此获取较稳定的经济效益。②组织网络营销，是指企业充分利用现在强大的网络资源来推进品牌营销策略。现代科技的发展，网络营销将是企业的品牌营销策略的重要渠道。③利用知识营销，通过介绍产品的科技创新或有关产品的科普知识宣传，达到发展和增大市场营销的目的，知识营销是现代化企业市场营销的新手段。④无缺陷营销，企业在品牌营销时尽量满足消费者的各种需求，主要以产品设计满足要求，生产时注重产品质量，销售时能突出特点满足客户要求，这样做到产品全过程的无缺陷，与消费者建起较好消费关系，带动企业的发展。

　　品牌营销作为当前市场营销的重要内容，对企业经济效益的提升具有非常好的促进作用。在上述营销过程中企业可以形成良好的品牌内容，不断提升自身产品的吸引力，从本质上加速企业发展进程。随着市场体系建设的不断完善和人们生活方式的不断转变，如何构建新时期的企业品牌营销体系已经成为人们关注的焦点。文章从微博平台出发，对新媒体技术环境下的企业品牌营销策略进行研究，现结果如下。

　　互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握，要对消费者的建议和意见进行认真分析，从该内容着手形成对应营销服务，形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑，对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化，提升对企业的信任度，从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。

　　第一，要及时了解消费者需求，从消费者需求出发构建品牌营销策略，实时沟通，消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容，平衡好两者之间的关系，互动式营销策略才能够真正满足消费者需求，提升消费者对产品的满意度，改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具，为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时，企业要首先对营销广告的投放方式进行明确，要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容，提升微博交互平台营销的愉悦性。其次，要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传，要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析，依照该内容量身定做品牌营销活动。例如，手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发，对手机最新测试结果进行展示，通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示，提升产品的口碑，形成良好微博品牌环境。最后，企业还可以适当利用微博达人，通过微博达人形成良好的品牌圈，让越来越多的消费者参与到微博交互过程中，形成良好营销交流环境和营销交流氛围。

　　第二，要完善活动策划内容，对各项活动体系进行完善，构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系，可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值，改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣，对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动，可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径，将营销内容融入到活动体系中，提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用，该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流，通过邀请名人参与微博活动提升吸引力，构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功，为自身品牌赚足了人气。

　　整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。

　　随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。

　　而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。

　　病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益，以该内容带动信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极，可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载，让信息迅速传播开来，这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。

　　“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息，是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息，通过“@”交流形式对产品内容进行交流，实现一对一微博对话，让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时，“@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见，可以为产品品牌营销创造更多的可能，打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制，营销效益大幅改善。

　　除此之外，微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享，通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销，带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散，让粉丝对上述营销内容更进行及时评论，对评论中的信息进行把握和分析，不断优化产品内容，形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益，推进了企业品牌营销进程，已经成为企业品牌营销建设的关键。

　　微博营销策略可以明显改善企业品牌营销质量，拓展企业品牌营销途径，在企业营销中占据不可或缺的地位。在对微博营销内容进行把握时人员要对微博营销内容进行全面分析，要把握好互动式营销策略、整合式营销策略、病毒式营销策略三项内容，对上述微博营销策略的应用进行深入挖掘，从本质上完善微博营销结构，加速我国企业品牌营销发展进程。

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　　[2]周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析――以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012，（05）：120-127.

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　　市场导向(Marketorientation,MO)从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1],现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究,发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用,同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为,上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略,但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理,即这种影响是直接的还是间接的,通过何种方式加以影响等,需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等,从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度,市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置,从消费者的角度指导企业的运营,故市场导向较好的农业科技企业,其品牌营销也会较好。因此,市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素,这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面,并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究,笔者认为,农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化,并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求;竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态,并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品,以避免与竞争者形成同质竞争;市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散,并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策;职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标,为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。

　　本文根据沈鹏熠和胡正明(2008)[11]的品牌营销理论,结合我国农业科技企业发展的环境分析,笔者认为,适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程,这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程,需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程,需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源,即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度,从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时,从消费者那里获取有价值的市场信息,然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化,再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案,从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求,通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施,在此基础上,农业科技企业进行市场信息分析,全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况,然后通过职能部门的协调合作,分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位,从而选定农业科技企业的目标市场,进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时,了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等,在此基础上,进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望,未来发展方向等。然后,农业科技企业进行市场信息处理,分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知,以及适用的产品类型。最后,农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知,从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系,通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系,通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。

　　吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal(2006)[12]认为,吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关,是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]认为,企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力,而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合,这个定义已被广为接受。Laneetal(2006)[12]着眼于企业未来发展思考,进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量,强调企业对获取与消化知识的应用;Zahra&George(2002)[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋,在现有文献中,大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式,但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究,本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,本文认为农业科技企业的吸收要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此,本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力,主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力,农业科技企业才会具有这种能力。换言之,农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用,那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中,从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映,同时也具有十分重要的研究价值。

　　YuDingetal(2012)[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么?本文引入研究农业科技企业吸收能力概念,阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用,并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与,企业员工参与的过程,其实也是学习的过程。根据Laneetal(2006)[12]的观点,吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此,本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此,可以提出以下假设:H1:农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力,并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见,农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合,企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略,从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此,本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此,可以提出以下假设:H2:农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用;H3:农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用;H4:农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用;H5:农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献,本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力,然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说,农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此,本文提出以下假设:H6:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用;H7:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用;H8:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用;H9:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。

　　本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析,构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。

　　零售企业的自有品牌经营模式是一个整体的系统，从品牌定位到策略制定，到生产方式选择，再到营销策略的实施，是一个联系紧密、层层相扣的系统。其中，品牌定位是基础，策略模式是方向，生产方式是保证，市场营销组合是手段，这四个方面共同构成了零售企业自有品牌经营的整体系统。

　　零售行业以多业态的形式存在，业态之间是主辅关系和互补关系。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。

　　进行了自有品牌定位后，就要确定品牌策略模式。由于零售企业作为中间商，本身担当着销售生产商品牌的任务，如何协调自有品牌和生产商品牌的关系是零售企业首先要解决的问题。零售商自有品牌的策略类型按照与生产商品牌的关系分为单一品牌策略、双重品牌策略和混合品牌策略。

　　单一品牌策略：零售商经营的所有商品都采用自有品牌，不经营制造商品牌等其他品牌的商品。英国马狮公司采用的就是单一的自有品牌策略，该公司销售的全部商品都采用“圣米高”这一自有品牌。

　　混合品牌策略：指在零售商经营的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。

　　确定品牌策略模式后，接下来便是选择生产方式。由于零售商不是天然的生产企业，所以自有品牌产品的生产需要慎重考虑。总的来说，自有品牌的生产方式有订购生产、委托生产以及自主开发生产等。

　　订购生产方式：订购方式是指零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查需求，针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向制造商订购无品牌产品，使用自有品牌进行销售，同时承担产品质量风险与相关服务。

　　委托生产方式：委托生产是指零售商根据市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员负责商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等，然后委托制造商严格按照技术标准组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。

　　自主开发方式：自主开发是指零售商独立完成自有品牌产品生产的全过程，包括自设生产基地。

　　市场营销组合是零售企业自有品牌经营的重要手段，自有品牌战略的具体任务和要求，要通过市场营销职能的有效发挥才能够得以实现。因此，零售企业要设计具体的营销组合，以保证自有品牌策略的有效实施。

　　产品策略：零售商应该根据市场信息反馈，瞄准市场现实及潜在需求，选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。

　　价格策略：零售商自有品牌价格策略在以成本导向定价方式形成自有品牌产品的价格后，还应根据消费者的心理价格与竞争品牌的价格做出适当调整，从而确定一个最有利于其销售的市场价格。

　　渠道策略：零售商具有天然的渠道优势，连锁经营可以确保零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。

　　促销策略：主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，相对于制造商品牌来说成本大大降低。

　　百货商店这一业态的特点是规模大，商品品种多，规格全，专业化程度高，服务功能全。结合自身的业态特点，百货商店可以以“服务品牌”作为其自有品牌的定位，采取双重品牌策略，将制造商有形的商品品牌和百货商店无形的服务品牌捆绑在一起为顾客提供全方位的服务，通过服务营销组合手段，在人员、服务环境及过程等三项元素上形成独树一帜的经营模式。

　　创建自由服务品牌经营模式需要引进服务营销理念。除了必须强化4P外，应再引入人员（Participant）、服务环境（Physical Evidence）及过程（Process）等三项元素。

　　人员:百货商店和其他业态的主要区别在于商店服务人员相对较多，而且有着共同的企业价值观、统一的形象和规范的行为。百货商店的售货员与顾客频繁接触，他们的表现直接影响着顾客的满意程度，同时也影响着商场在顾客心目中的形象，所以售货员的服务水平是百货商店推行自有服务品牌经营的关键。

　　服务环境：服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体会百货商店所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据，是产品本身不可或缺的一部分。

　　过程：这里的“过程”是指产品售前、售中和售后过程中顾客所体会到的服务。对于百货商店而言，服务过程应该是让企业与顾客保持高度接触，让服务过程视觉化。

　　除了具备规模大、商品组合宽且深的特点外，大型传统超市以食品和日用品等消费者品牌意识不强的商品销售为主，所以，传统超市创建自有品牌具备天然的业态优势，而且由于采取顾客自助服务、一次结算的经营方式，因此售货人员相对较少，人工成本也较低；以低价格、高周转、大量销售为最基本的经营原则，价格优势明显；多以连锁店的形式出现，大大提高了商品的销售率和商品的库存周转率，在数量上可以实现较高的市场占有率，在品质上能满足消费者购物便利性的需要。

　　结合上述业态特点，大型传统超市应该采取混合品牌策略。对于制造商品牌优势大、消费者品牌意识强的商品，例如家电产品，应以制造商品牌为主；而对于制造商品牌优势不突出、消费者品牌敏感性差、购买频率大的商品，例如食品、日常用品等应采用零售商自有品牌。

　　选择自主开发的生产方式需要零售商具备一定的条件。首先，零售商的规模要大，这样才能自设生产基地。其次，专营化程度较好，某种商品的绝对销售额较大，这样才能集中力量进行专业生产，因为零售商毕竟不是专业的生产企业。大型传统超市如果具备了以上条件，就可以采取自主开发的生产方式。自主开发将零售商与制造商之间频繁的市场交易行为内化为分工协作关系，因此，能带来交易费用的节省，确保自有品牌产品“价廉”。

　　大型传统超市自有品牌产品的市场营销组合品牌策略模式和生产方式都是以产品和价格手段保证其“物美价廉”的品牌定位，而渠道和促销策略则起到强化的作用。渠道策略表现在超市的连锁分销上，连锁经营保证了零售企业分销地域的广泛性，实现了规模经营，节约了交易费用，从而营造出自有品牌的价格竞争优势。自有品牌产品仅在超市内部销售，其促销宣传主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，大大降低了成本。

　　专业店集中经营某一大类商品或服务，如护理用品、服饰、玩具、家具或家电等，通常只在选定的商品或服务大类中经营狭窄但具有一定的深度，具有相当的灵活性。国内著名的专业店有屈臣氏，经营个人护理产品;有国美，经营家用电器；有反斗城，经营玩具，等等。

　　专业形象是专业店最大的业态特点。消费者去专业店购物缘于专业店经营的某类特定产品或服务具有多种多样的选择性。所以，专业店应从企业品牌的内涵和理念出发，以“强化专业形象”为其自有品牌的定位，采取双重和混合品牌策略，选择委托或订购的生产方式，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，保证对企业品牌的强化力，最终完成顾客对产品的忠诚到对企业的忠诚的转化。

　　由于专业店的规模一般都不会很大，而且定位于某个细分市场上，专业性较强，而且并不主要以成本领先为其经营目的，所以在自有品牌的生产方式上可以选择委托或订购的生产方式。

　　专业店自有品牌的市场营销组合要围绕“强化专业形象”的品牌定位，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，强化企业品牌。在产品策略上，利用其把握某细分市场的顾客需求以及商品的适销情况等优势，开发专业化的产品。在价格策略上，由于专业店的商品能够满足顾客特定的需求，所以自有品牌产品能够获得较高溢价。在渠道策略上，专业店反映企业专业形象的自有品牌发挥了连锁经营的优势，在地域上强化了零售企业在其经营领域内培养的信誉。在促销策略上，专业店在其经营领域内培养的信誉及给消费者的服务和形象可以降低消费者对自有品牌的认知成本，减少促销成本。

　　便利店规模较小，以经营加工食品、居民日常生活消费品为主，价格高于平均水平，营业时间较长，以满足顾客便利性需要为主要目的。

　　便利店的这些特点，决定了便利店仅靠出售商品是无法在激烈的业态竞争中取得优势的，它必须开发连锁店铺网络的附加价值，扩展其服务功能，创建自有“便利”服务品牌。在“便利”服务品牌定位的基础上，采取混合品牌模式，相对独立地为顾客提供便利的服务，开发独具特色的服务项目，实施关系营销，建立完善的顾客资料库系统。

　　市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。

　　20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。

　　我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。

　　这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。

　　我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

　　1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略

　　随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

　　品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。

　　我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。

　　在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。

　　化妆品行业拥有广阔的市场空间，同时竞争也是空前激烈的。丹东，与朝鲜隔江相望，与韩国一衣带水，一个曾经经历战火洗礼的英雄城市。随着竞争对手的不断增加，要想使自己的化妆品品牌在丹东这块沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的营销策略。化妆品的网络营销是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及，相信与传统的营销策略结合，定能创出大市场。

　　丹东市化妆品网络市场营销是传统化妆品销售渠道和网络销售渠道的整合。对于网络市场来说，在互联网崛起之后的一种全新的营销方式，而对于化妆品的网络销售渠道还是一个崭新的领域，需要我们不断去探索研究。

　　丹东市的化妆品网络市场虽然近几年获得了长足的发展，但是其资本实力、产业机构、销售模式跟其它一线城市相比，还是有着不小的差距。大多数化妆品企业都是在近10年才逐渐发展起来的，行业基础薄弱是化妆品网络销售不健全的根本原因。

　　丹东市化妆品网络销售虽然前景广阔，但是落实到具体实际操作过程中还是面临不少困难和调整，主要表现在以下几个方面：

　　化妆品是时尚的代名词，有着体积小、价值高、订购方便的特点。以化妆品网上商城和淘宝为两大主要阵地的化妆品网络销售渠道为例，其主要消费群体还是以18～30岁的青年人为主，离全民消费和大众消费还有不少的距离。丹东市化妆品行业要想真正普及网络营销，就必须培养受众的消费观念和消费习惯，把更多的消费群体纳入到网络营销的范畴中来。所以丹东市化妆品网络营销市场环境还有待进一步发掘和改善。

　　在丹东市化妆品网络营销中，虽然绝大多数企业和品牌都能够本着诚信经营的原则，但是由于网络本身的特点，缺乏监管力度，还是有部分商家依次充好，生产假冒伪劣产品进行销售。这无疑会伤害消费者的积极性，最终伤害的还是化妆品行业的发展。这就要求整个丹东市的整个化妆品行业加强监管力度，在国家法律法规政策、行业监管、商家自律以及全民监督下，共同营造一个良好的市场环境。坚持诚信经营，杜绝假冒伪劣产品。

　　现在丹东市化妆品行业网络销售问题亟待解决，具体表现为营销策略水平低下，利润低下，绝大多数企业还缺乏成熟的营销模式，尚处于摸着石头过河的阶段。比如很多企业做化妆品促销活动，往往只是简单的把商品信息陈列，联系方式订购方式展示给消费者，然后大打价格战，以降低利润空间为代价来获得更多市场份额，这无疑还是一种粗犷式的营销方式。有待化妆品企业尽快解决。

　　随着丹东市化妆品行业网络营销竞争加剧，网络营销的发展策略已经是绝大多数化妆品企业的既定战略。在这种大方向下，网络营销不再是做不做的问题，而是如何做，如何做好的问题。一个销售策略的制定，必须参考多方面的因素，往往一个很小的失误，就会在网络发酵中无限扩大，最终形成“蝴蝶效应”，给企业带来不可估量的损失。为此，制定严谨、科学的市场营销策略是化妆品企业进一步发展的关键所在。

　　丹东市化妆品网络市场营销的品牌策略主要表现在两个方面，一是品牌定位，二是品牌宣传。丹东市化妆品行业网络市场营销的产品销售和服务一定要符合品牌定位，品牌定位对于品牌提升起着举足轻重的作业。尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更重要注意通过表现品牌的独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，借此提高品牌的价值，广大品牌的形象，其目标客户也是根据品牌定位进而进行发掘。无论是品牌宣传，消费群体的开发，还是化妆品产品的研发都要做到步调一致，各个环节环环相扣。比如一个定位为男士护肤的品牌，如果把消费群体瞄准为女性，或者把宣传对象瞄准为女性群体，那么无疑是南辕北辙的行为。

　　价格战是任何一种市场竞争都不可避免的一种方式，很残酷，但是也很有效。因为价格策略是以降低企业的利润空间，用成本换市场，这对于处于起步阶段和创业阶段的化妆品品牌来说，是可以尝试的一条道路。但是一定要记住，价格策略不仅仅是低价策略，有时候免费策略（比如现在比较多的免费试用），高价策略都是非常好的价格策略方式。到底哪种方式好，还是要根据企业自身实力，定制策略的目的等多方面来确定。比如一款新产品上市，完全可以以免费使用的方式让更多消费者认可了解。如果为了提升品牌档次，可以用一到两款高端产品，以高价的方式进行销售。

　　服务策略是利用多种网络服务方式达到促销产品，提升品牌形象的方式。具体可以建立会员系统，分销网络，网络结算体系等。通过会员制度可以加强顾客和企业之间的联系，增加彼此之间的沟通交流，培养顾客的忠诚度。分销体系是现在比较多的企业都在做的方式，也就是利用分销平台，让更多的小商家成为大品牌的商，渠道商（用传统销售的定义），这样能够快速抢占市场，获得更多的市场份额。

　　建设海峡西岸经济区是中央战略决策的重要组成部分,是加快福建发展的战略选择。特别是2009年5月6日国务院颁布了《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》,其中明确提出“福建民营企业要增强自主创新能力,推进产业结构升级”,“要求着力转变经济发展方式和增强自主创新能力”,这对于福建乃至全国都有着十分长远的战略意义和深刻的现实意义。而对于福建民营企业来说,这更是千载难逢的机遇。

　　台湾地区在1997年的《中小企业白皮书》一书中提出:创新不仅是技术的改变,也可能是生产的新方法或管理的新态度。因此,凡是价值链中的各项经营活动,都可能有所创新,从而创造出企业的竞争优势。因而,海西战略背景下的自主创新与技术创新不仅仅指技术创新的概念,它更包括管理创新和营销创新方面的内涵。营销创新也是自主创新的一个方面,营销创新的研究有利于增强自主创新能力和推进产业结构升级。而营销创新的内涵包括观念与理念、手段与方法的提升等方面,即营销创新可以具体体现到营销升级上来。

　　福建民营企业经历了三十年的市场化演进,随着市场全球化和竞争水平的不断提升,从对阶段性、即时性营销效果的关注逐渐转变到对长期性、持续性营销效果的关注。同时,在海西战略背景下,营销也越来越凸显出它的重要性以及它的战略性特征。因此,无论是从发展机遇,还是从企业营销实践所处特定的竞争阶段和市场阶段来看,对营销问题的研究都显得十分重要。在此背景与环境下,如何通过营销升级来适应海西战略实施的需要与企业自身实践的需求,培育和强化自己的营销竞争力,就成为现今福建民营企业亟须解决的问题。

　　据福建省工商行政管理局公布的2009年私营企业登记管理情况统计表显示,福建省(全局)私营企业户数达到230,577户,其中分支机构达到21,241,投资者人数达530,688人,雇工人数达2,147,972人,注册资本(出资金额)达230,577。可见,民营企业在福建经济发展中的作用。

　　在后金融危机时代,福建民营企业的营销存在着不少问题,其中最为突出的问题是营销理念滞后、制定营销战略不科学、出现战略问题、市场定位与目标市场的分析不明确、缺乏有效营销策略、营销手段落后等,这些问题都严重制约和阻碍福建民营企业的发展。

　　(一)营销观念落后。在理论上关于营销观念的研究已经很成熟,但是在营销实践中,福建民营企业大多持有的仍然是传统的“推销观念”和“产品观念”,认为只要搞好科研开发、产品更新换代、做好促销和推销工作企业的利润就不用发愁了。真正持有现代营销理念乃至战略营销观念或理念的企业非常少。

　　(二)限于战术营销。在福建民营企业中,由于战略对营销来说过于宏观,效果不明显,也不直接,比较隐性,所以战略往往被忽视,过多关注于营销策略以及营销战术层面。“价格战”之类的营销战术在企业实践中很是盛行。同时,作为企业的高层管理者,往往将企业内部的营销部门和销售部门混为一谈,很少做营销计划,更不要说营销企划了,往往是个人拍板儿,将一个“点子”当成一个企业的发展战略。企业的整体战略营销观念薄弱,各民企领导一谈到战略营销,认识都不是很清楚。

　　(三)品牌意识薄弱。据统计,目前福建省获“中国驰名商标”的有14个,获“中国名牌”的有8个,其中,民营企业分别占8个和4个,分别占57%和50%,从总量上看民营企业所占的比重并不低。但由于福建省获得“中国驰名商标”的企业数量少,所以民营企业的品牌竞争力较弱。如,2002年底泉州市已有注册商标6,000多件,但只有3项获中国名牌、64件获福建省著名商标称号,民营企业正在经营的品牌、商标虽多但知名品牌较少;产品科技含量较低;企业形象塑造和企业文化建设停留在形式上,没有相应的企业行为规范和制度加以保障。

　　(四)营销组织机构不健全。大部分福建民营企业只有简单的销售部门,习惯上由一名主管销售的经理领导负责管理销售队伍,直接从事某些推销活动;或有部分是销售部门兼有营销职能,较少有独立的营销部门,很少有现代的营销部门或有效的营销公司。

　　(一)营销观念的升级。对福建民营企业而言,营销升级的关键在于思想观念的转变。营销理念是与动态市场环境的发展变化相适应,营销理念经历了一个逐步演进的过程,已经历了生产导向、产品导向和营销导向的阶段,现在逐渐向战略营销导向阶段过渡,概括地讲,主要有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销、社会营销观念,以及现今的战略营销观念。战略营销观念不仅强调消费者需求导向,同时也强调竞争导向,即比竞争对手更好地满足消费者的需求。

　　(二)由战术营销向战略营销的升级。福建民营企业经历了三十年的市场化演进,随着市场全球化和竞争水平的不断提升,从对阶段性、即时性营销效果的关注逐渐提升到对长期性、持续性营销效果的关注。同时,营销越来越凸显出它的重要性和战略性特征。如今福建民营企业最紧迫需求的不是职能策略,也不是战术层面的竞争力,而是战略层面的竞争力。因此,应该由战术营销提升到战略营销。

　　战略营销是指具有战略思想和意识、基于战略层面的营销行为,是一种特定层面的营销行为,其本质实际上是在一般市场营销理论中注入战略管理思想和方法,使战略营销成为营销的“升级版”,而这是理论研究的发展和实践的需求使然。

　　战略营销是基于竞争与顾客研究视角,顾客导向与竞争导向并重,以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论,战略营销是适应了当今竞争激烈的营销环境的必然产物,对于福建民营企业应对复杂的竞争环境具有重要意义。

　　(三)品牌战略的升级。福建民营企业走过了十几年的品牌培育历程,在品牌知名度方面取得了一定成果,但在品牌培育中效率太低,即付出的代价大,投入产出率低,品牌的价值积累远未达到企业和市场的目标与期望。在“海西”发展战略背景下,以及新的市场发展阶段,福建民营企业应该由以往“单点突破”的初级品牌培育方式及策略,升级到系统化地运作品牌战略方法上来。具体体现在应改变营销观念,遵循品牌培育的基本规律,整合资源,科学规划,以点带面,稳扎稳打,循序渐进,特色取胜,系统化地运作品牌战略,依靠企业自身的智慧、创新和行动,真正培育出具有持续竞争力和高价值的品牌。

　　1、产品策略升级。目前,福建许多民营企业活力不强、竞争力不强,在很大程度上是由于产品策略跟不上以及产品结构老化所致,因此加强产品策略是当务之急。而产品策略应该以消费者的需求为导向。首先,企业应加强产品策略前期的市场调研工作,由以往从产品出发提升到从消费者出发的市场导向;其次,企业应不断完善产品创新机制,保持旺盛的产品创新活力。如,从产品单一化向产品系列化的转变;从以个体型创新为主向产业集群型创新为主转变,充分利用产业集群的优势;最后,企业应增强产品创新能力,福建民营企业要采取切实措施,提高自主创新能力,特别是对于高科技公司,要切实提高科技人员的素质,改善科研条件,增大科技投入,搞好与高校科研机构,产业集群内企业的合作创新,逐步提高企业的产品创新能力。

　　2、价格策略升级。摆脱以往以价格战为主的价格战略,把价格创新策略转移到主要侧重在成本、竞争和需求诸要素的改变策略和改变方法上。首先,福建民营企业应该在提供多样化产品的同时,注意有效地控制产品成本;其次,福建民营企业应该有效地制定有比较优势的价格策略,但是不要采取价格战;最后,企业应把价格策略的根本点放在对目标顾客的深刻认识与理解上。着重强调无形价值的高品牌、高服务的价格策略。此外,随着技术的更新、产品生命周期的缩短。福建民营企业应充分考虑定价策略的时间序列压力,维持一定的价格弹性空间。

　　3、渠道策略升级。渠道策略在福建民营企业营销管理中日趋重要,尤其是随着信息技术的发展,传统渠道受到严峻的挑战。营销渠道策略必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。随着市场经济的国际化、灵活化、复杂化,对渠道的协调和控制的难度越来越大。福建民营企业应加强与各类经销商之间的合作,完善营销渠道的控制体系以及利用先进的科学管理手段,此外,应该加强网络营销,开展电子商务以适应环境的变化。在2008年金融危机下,福建有相当一部分企业在政府的政策支持下成功开展了电子商务,开通了许多非传统营销渠道,走出了金融危机困境。

　　4、促销策略升级。促销策略是策略中创新点最多的领域,在未来的市场中,没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。促销创新主要集中在促销目标、促销方式和促销观念上的创新。福建民营企业必须在这三个方面根据行业的特点和自身条件,体现自己的差异化,吸引顾客的目光。特别是对于许多小民营企业,最有能力进行营销创新的地方就是在促销策略上。

　　(五)营销组织机构升级。随着企业活动的发展,营销已由一个简单的销售部门成长为庞大复杂的活动群体,营销活动在组织中的作用正在发生变化。随着公司的不断发展,市场环境的变化以及竞争状况的加剧,许多福建民营企业应成立独立的营销部门,一些龙头公司或有实力的大公司,还应成立现代有效的营销公司,突出营销的重大作用,使企业成为市场导向型的企业。

　　总之,在 “海西”战略背景下,紧密结合福建民营企业和市场环境的实际,适时提出营销升级有着重要的意义。首先,要在营销观念与理念上提升,即由传统营销观念提升到战略营销理念上来,以战略的眼光来看营销;其次,应该突破战术营销的局限,站在战略的高度来思考营销问题;而营销的升级策略化分解到品牌战略的升级、营销策略组合的升级以及为了保障营销功能的营销组织的变化等,以满足福建企业营销竞争实践需要及增强其营销竞争力。

　　[1]国务院.国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见.2009.5.

　　差异化营销策略的中心思想是通过市场细分，锁定目标客户，并针对目标客户群体的个性化需求，通过一系列营销策略的实施导入品牌理念，树立品牌形象，加深品牌定位，打造企业核心竞争优势，培养忠实顾客，并以此为抓手带动和实现企业的长远发展。市场细分是差异化营销策略得以开展并取得成功的关键所在，市场细分也就是企业利用多种搜寻渠道发掘市场空白领域的过程，通过精准定位，不断开发与创造消费者多样化、个性化的需求，立足市场努力完善和探索产品所能具有的新功能，并不断赋予品牌核心竞争力之外的新价值。消费者由于收入水平、兴趣爱好、购物取向、受教育水平、家庭环境、性别年龄等的不同，所以不同消费者对同一商品所赋予的期望用途和功能是存在很大差异的，作为企业在运用差异化营销策略过程中一定要把握好这种差异，并以此为基础生产出切实符合消费者需求的商品。

　　在当前市场营销领域，品牌理念已经逐渐被企业和消费者接受，企业要想做大做强、牢牢占领并赢得市场，必须加强品牌塑造与品牌营销，品牌营销是通过打造企业的核心竞争力并不断利用各种创造性活动强化品牌外延并以此带动品牌内涵的不断提升的一种创新性活动，利用多种营销策略手段，逐渐培养起顾客对品牌的忠诚度，并加深其对品牌内涵的认识。在当前买方市场下，企业不应只局限于眼前的蝇头小利，必须将眼光放得长远，制定具有重大战略意义的品牌定位策略，反映品牌的核心价值，并借此实现产品、品牌、服务和营销策略等因素的有机结合。

　　不同品牌在外延因素方面可能具有相似性甚至是相同性，但是品牌内涵肯定是不同的，品牌内涵是区分不同品牌的主要标志，其除了可以用来区分不同企业不同品牌外，还与企业的核心价值密切相关，核心价值与外延因素之间务必要互相促进，所以中小企业在制定营销策略、选择营销方式之前一定要深谋远虑、深思熟虑，确保所采用的策略能够促进核心价值与外延因素之间积极作用的发挥才具有可行性。

　　中小企业在进行产品投放和渠道策略选择的过程中，必须注重产品销售环境的营造和销售条件的创造，在销售价格方面，进行产品定价时必须紧密围绕企业品牌定位，依据企业所处的产品生命周期阶段并结合市场需求和市场份额进行定价策略的制定；有些企业出于走高端路线和快速收回前期投资成本等因素的考虑，一开始便制定了高价策略，不能说这种做法不科。半岛官方体育