半岛官方体育半岛官方体育大量数据表明,中国企业对于品牌的重要性认识正在不断提高,越来越多的企业也开始制定企业以求在激烈的品牌竞争中生存下来。那么,如何做企业品牌战略规划?
一、品牌战略规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业的营销传播活动
要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供详实、准确的信息导向。并在此基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。
品牌战略规划以核心价值为中心的品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一分营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。此外,还要制定出企业品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。
品牌战略规划很重要的一项工作,是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸,让新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?
若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。
国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时,在这一问题上决策失误而翻了船,不仅未成功开拓新产品市场,还连累了老产品的销售。
创建强势大品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来品牌战略规划延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。
品牌战略管理的重要内容之一,就是对品牌延伸的下述各环节进行科学和前瞻性的品牌战略规划:提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线;如何抓住时机进行品牌延伸扩张;如何有效回避品牌延伸的风险;延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产;品牌延伸中如何成功推广新产品。
要创建强势大品牌,累积丰厚的品牌资产,首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减少不必要的浪费。其次,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况半岛官方体育,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
博商观点:企业品牌的确认是在企业成立的初期进行设定,通常企业品牌都同它所提供的特定的产品与服务相联系,在随后的经营过程中,不会轻易进行调整。企业品牌应当确定与其专属领域的位置,便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程,它需要其他的品牌予以相应的支撑。