品牌名称应力争体现产品或品牌的类型。2.1品牌的创立和购买品牌名称应便于识别、理解、记忆TodayChinaLion品牌名称应该符合目标群体的社会习俗和消费习惯，否则将对品牌的推广造成很大的障碍2.1品牌的创立和购买大红鹰：寓意品牌越来越红火，有如鹏程万里的大红鹰；奔驰：寓意该品牌汽车速度高，性能卓越；飘柔：寓意该品牌洗发水能使头发飘逸而柔包括品牌标志图案和品牌标志色。品牌标志图案是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，它是品牌的图形符号。可以是动物图形、植物图案、文字造型图案或是其他图案。品牌标志色反应品牌的特性，与品牌标志图案一起构成完整的标识图案系统。2.1品牌的创立和购买（3）品牌产品的外观及包装2.1品牌的创立和购买3、品牌的无形要素品牌的无形要素实质即为品牌的情感要素2.1品牌的创立和购买10（二）创立品牌的步骤（1）确立企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础。（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素。（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。（4）品牌信息传播和市场推广。（5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系，提升顾客对品牌的忠诚度。（6）在顾客对品牌的忠诚度初步建立后，开始对品牌进行适度延伸和更新，以对大限度发挥品牌的作用。（7）建立评估系统、追踪品牌资产。2.1品牌的创立和购买111、品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的顾客8、企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入2.1品牌的创立和购买12中国被收购的著名品牌10、法国达能收购娃哈哈，乐百氏；11、华润涂料被被美国威士伯公司收购；132、通过对当地品牌的收购，为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍3、利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链2.1品牌的创立和购买14（二）品牌购买的前提1.企业必须明确购买品牌的目的，才能确定可能并购的对象6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价2.1品牌的创立和购买152.2品牌战略概述“战略”一词原是军事术语，其含义是在广泛搜集整理敌我双方的情报基础上，通过分析研究，对整个战争全局的进展趋势做出准确的判断，从而达到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的效果。欧美企业明确引入战略概念大约始于20世纪中期。企业战略及战略管理的发展过程可以概括为：20世纪50年代的战略概念，到60年代的战略规划，70年代的战略热潮，80年代定位学派的形成，90年代资源学派的涌现。16品牌战略是企业战略的重要组成部分。所谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力，扩大企业在市场上的份额，促使企业可持续发展的战略。17品牌战略是一个复杂的战略体系，包括品牌的统一与拆分战略、品牌的多元化经营战略、品牌的一般竞争战略、品牌扩张战略、品牌定位战略、品牌国际化战略，以及产品质量战略、技术开发战略、经营战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、产品服务战略、人才战略等诸多方182．2品牌战略管理在明确公司的行业地位的前提下积极推行品牌战略是企业的明智之举。企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌战略的制定，然后是执行检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。192.2.1品牌战略管理实施过程杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下六条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动；2.进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；3.在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；“09年广告人案例金奖”。204.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动；6.制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系；沃尔沃212.2.2品牌战略的基本模式企业可以选出的下列品牌战略模式的一种或者几种：7.品牌特许经营战略22231．产品品牌战略产品品牌战略有时也叫个别品牌名称决策。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌，在世界名表中，欧米茄、雷达、朗琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。2）当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必需的。3）产品品牌战略能凸现产品个性，锁定目标消费者。4）当公司对创新具有强烈的欲望。256）产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。8）产品品牌战略适用于处于成长中的市场。9）产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。10）相对于电器类行业，产品品牌战略更多地使用于生活用品、食品、服饰等行业。26所谓产品线，是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用，定位于相同的质量和价格水平，满足同类型顾客的需要，出售给相同的顾客群，通过同类型的销售网点分销，或在一定的幅度内作价格变动27分类品牌战略是指对产品使用不同类别的家族品牌名称，给予一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。松下立体音响的主要品牌-Technic松下电子视听产品的主要品牌-Quasar284．伞状品牌战略（Umbrellabranding）伞状品牌战略是在不同产品门类上冠以一个相同的品牌名称。它也可以理解为统一家族品牌名称决策。国际上许多大公司都采用这种做法。29来源品牌战略（有时也称为附属品牌战略）与伞状品牌战略相比，只存在一个关键的差别点：前者先对产品进行直接命名（子品牌），再拥有一个共同的母品牌，因而每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结构，所以它也被称为双重品牌化战略。30担保品牌战略与来源品牌战略经较相似，区别在于前者的母品牌和子品牌处于在比较松散的关系，对市场来说，主要是子品牌（产品品牌）在起作用，母品牌并不突出，只是起到背书或担保的作用（担保品牌往往是公司品牌）。31品牌特许经营是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩展的一种形式，它是促使品牌在市场上扩张进而实现双赢或多赢的营销模式.32德克士授权品牌及移转经营技术给加盟者，由加盟者全额投资，设立德克士加盟餐厅并负责经营，德克士给予经营管理的支持与辅导。合同期限5年，合同期满后双方协商续约事宜。加盟费20万元,设备金额68万元,装修金额90万元,开办费10万元,保证金20万元权利金5%,广告基金3%332.3品牌战略规划品牌战略规划重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。 在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的. 342.3.1品牌战略分析 企业的品牌战略必须建立在一定的客观环境基础上，不能仅靠主观臆断。 竞争者品牌战略的分析对于企业有针对性确定自己的品牌战略十分重要。 4.企业品牌资源条件分析35 2.3.2品牌战略规划的制定步骤 品牌战略规划包括以下四个步骤。一、确定品牌战略目标 品牌战略目标也称为企业品牌的愿望，企业品牌战略目标应与企业总体战略目标一致，并且服务于企业的整体战略。 品牌战略目标包括以下几种： 主要通过品牌的知名度、美誉度、认可度和顾客的忠诚度来实现，这些方面能够多侧面展示品牌的综合竞争实力。 主要通过品牌的联想度和延伸空间，实现品牌的扩张半岛官方体育，从而形成品牌族群。 品牌的增值对企业来说是战略的终极目标，主要通过品牌在市场上的不断推广来获得企业销售收入、股东与企业利 （1）考虑企业实施品牌战略的目标，包括提高品牌竞争力和品牌市场占有率、提升企业形 象、突现经营特色、提高顾客的品牌忠诚度、 增加销售额等。 （2）考虑不同产品或者不同产品类别之间的相互影响。 3)用品牌价值的增减变化衡量企业业绩38 品牌建设 一、品牌建设概述1．品牌建设概念 “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为 发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞， 企业品牌是带动城市经济的动力。

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