当前，随着新时代经济的发展，人们生活水平日益提高，面对国内外经济发展的影响，市场环境发生重大变化，当前的消费者品牌意识逐渐增强，更加热衷于品牌产品消费，面对随时变化的消费者偏好以及同类产业的不断涌现，市场竞争日益激烈，在这种市场环境下，品牌竞争日益成为核心内容。对于中小企业来讲，要想在经济全球化的浪潮中生存下去，必须要加快创新，形成自有品牌，增强企业发展的动力与持续性。品牌打造需要科学系统的管理方法，涉及内容非常广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而我国很多中小企业在品牌战略上仍有很多问题，如缺乏资金，以至动摇了企业的品牌决心;品牌营销方向不明确，营销策略具有短期性、盲目性；企业目光短浅，缺乏创新性等。在这个迅速发展的时代，面对激烈的竞争，需要企业制定品牌战略，涌现出新方式、新技术去吸引顾客，建立品牌优势。

　　基于这些问题，本文根据中小企业品牌战略的发展背景，从对品牌战略的概述入手，分析了品牌战略的目的、功能及意义，对品牌战略的现状及问题进行探究，进而分析了品牌战略的必要性，提出了关于中小企业实施品牌战略的一系列应对策略。

　　随着市场经济的快速发展，产品在技术、成本等方面的差异逐渐缩小，同类企业间的竞争不断加剧，品牌逐渐成为企业的核心竞争力。面对这一趋势，部分国有企业和民营企业积极转变，而作为国民经济重要支撑的中小企业，在市场竞争中的作用越来越明显，要想在经济全球化的浪潮中处于不败之地，中小企业必须加快创新，形成自有品牌。

　　美国加州大学教授 David Acker在其出版的《创造强有力的品牌》一书中指出：“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。据调查显示，目前我国中小企业数量占全国企业总数的99%以上，对全国GDP的贡献达65%，税收贡献超过50%，出口额占比超过68%，解决了75%以上的城镇就业，注册资金达11.3万亿元。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。为了促进中小企业的发展，拉动内需，企业的品牌战略起了关键性作用，但对于大部分的中小企业来说，尽管认识到品牌建设的重要性，但在实际的运营过程中，由于资金的欠缺，导致企业对于建设品牌的决心动摇，相比吃得饱，吃得好，这些企业更希望活下去，于是这些企业又走回不求创新转变的老路上去，长此以往导致消费者丧失了对这些企业品牌的信任度，也让这些中小企业始终无法超越自身，建立属于自己的品牌，无法得到消费者的认可。

　　本论文通过借鉴和参考有关品牌战略研究的理论基础和研究成果，通过对我国中小企业品牌战略发展背景的分析，以及对中小企业品牌战略发展状况和存在缺陷的探究，了解关于中小企业品牌战略缺陷的原因，以及说明中小企业品牌战略实施的重要性，为我国中小企业品牌战略实施提供理论和实践价值两方面的参考，通过对中小企业品牌战略的研究，为我国中小企业在实施品牌战略方面提供一些对策和建议，让企业不再只是认为中小企业的任务只有生产产品与销售，改变中小企业认为品牌是一件“奢侈品”的错误认识，让其认识到品牌能够有效地影响客户的购买决策，对企业的生存发展极其重要，甚至是品牌决定了企业的命脉，在这个竞争日益激烈的时代，实施品牌战略，打造自有品牌，才能使企业得到持续性的创新与发展。

　　随着经济全球化的进一步发展，经济往来日益密切，进入新时代后，人们生活水平不断提高，需求也日益多元化，应对这一变化，各行业各领域市场日益细分化，导致企业间的竞争日益激烈，以互联网、人工智能为代表的科技的迅速发展，更加剧了未来企业间的竞争，面对国内外企业间的竞争，必须要打造属于自己的品牌，才能在未来的竞争中占据优势。要想在新一轮的竞争中取得优势必须要做好自有品牌，把企业的品牌发展上升到战略的高度，但一些中小企业面对残酷的市场较量，仍选择通过降价促销的手段来赢得消费者的购买，但这并不能给企业带来持续性的发展，在市场竞争中仍处于劣势。因此，对我国中小企业品牌战略进行研究，为中小企业在实施品牌战略上提供参考，塑其造自身品牌的独特性，解决消费者的特殊利益需求，加强企业的品牌建设，走上品牌发展道路，在长期的市场竞争中处于优势地位 ，更好地促进企业的长远发展。

　　自改革开放以来，我国涌现出许多中小企业，20世纪80年代中期，我国的企业开始认识到了品牌的重要性，20世纪80年代末到90年代中期，开始在品牌策略上做了一些研究，近年来，由于各个行业包括细分市场，在资本利益的驱使下，越来越多的企业参与细分市场，市场竞争愈加激烈，在如今市场大环境下，为使一个企业在长期的市场竞争中立于不败之地，企业必须要打造自有品牌，在此环境下，关于品牌战略的研究不断增加，涉及了中小企业品牌战略的概念，中小企业的界定，有关中小企业的政策方针支持，对于企业创新后的奖励机制等诸多的领域。刘志成、赵仕红、唐不龙等人也对我国中小企业品牌战略现状、存在缺陷以及对实施品牌战略的建议等作出重要论述。

　　中小企业（SMES，即Small and medium-sized enterprise)是企业规模形态的概念。中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，在市场份额中所占比重较小，具有自主经营权的企业。对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期（通常为1年）的经营额的多少，来确定企业规模。

　　2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》， 根据规定，我国中小型企业的划分标准主要是从业人员、营业收入、资产总额等进行划分的。比如：1、建筑业：须符合职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额40000万元以下的条件。其中，中型企业须同时满足职工人数600人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。2、工业：须符合职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下的条件。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。3、半岛官方体育批发业：须符合职工人数200人以下，或销售额30000万元以下的条件。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。

　　品牌，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌包括品牌名称、品牌标识和商标。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

　　现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

　　作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。

　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造,这一点也是指品牌的排他性。

　　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

　　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

　　品牌是企业的无形资产，它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。

　　品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

　　所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，以品牌的营造、使用和维护为核心，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的总体发展规划。品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象，以及品牌内涵（属性及其功能和价值）的总和。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、信誉度、较大的市场份额和经济效益。

　　制定品牌战略就是指通过明确特定品牌所处的市场（战略）地位和内部实力，从而确定品牌战略的主导方式，并根据品牌战略原则最终确定目标顾客特征以及品牌战略内涵（即属性及其功能和价值）的工作。

　　改革开放以来，特别是我国加入WTO以后，中小企业在我国发展特别是产业发展中具有重要地位，是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量，党中央考虑到中小企业的状况，出台了一系列措施支持中小企业发展。美国广告研究专家莱特说：“未来的营销是品牌的竞争---品牌互争短长的竞争。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。” 品牌战略的制定是企业在众多品牌竞争中制胜的关键，因此现在许多中小企业都想利用互联网+创建新品牌，但面对科技的迅速发展，市场的同质化、细分化，这一战略更加有难度。

　　当前我国的中小企业品牌战略很容易有一些高端的概念，如“国货轻奢”等，尽管品牌战略要有前瞻性，但是目前的现状是中小企业缺乏资金支持，他们有的只是现金流，容易在品牌定位上好高骛远，缺乏实际意义，环顾当前中小企业的竞争，多是以降低价格为竞争的手段，企业的负责人更多的时间忙于应酬和营销，不能静心思考一下企业的长期发展问题，不能对品牌战略管理有清楚的认识，而这种搞促销的价格竞争只是低层次的竞争，终究会被淘汰，长此以往，消费者会降低对企业的信任度，我国著名管理专家沈荷生先生认为：运作战略，就是目标、策略加执行，在这三步中，要解决好“干什么、怎么干、必须干”的问题。因此，我国中小企业要想获得长足发展，必须加快品牌创新，培育知名品牌。

　　很多中小企业面对激烈的市场竞争，只是一味地追求资本利益，为了生存与发展，为了吸引消费者，只是通过降价、促销等低层次的竞争方式来博取关注，但无论是降价优惠还是促销广告，所吸引来的顾客都是一时的，要想在如今的市场大环境下得到发展，必须树立品牌意识，明确品牌战略定位，不断创新创造，提高企业产品的品牌影响力，提高品牌价值。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，面对长期的投入与收益之间，这就需要具有品牌经营的理念，提高品牌知名度，增强品牌联想性，可以是“一牌多品”策略，形成“家族式的品牌体系”。

　　对于企业的生存和发展而言，要做出科学的战略规划，然而在实际经营操作的过程中，很多中小企业缺乏长远的规划和系统的布局，无法根据企业的自身发展状态，制定科学的长期战略规划，盲目的价格战使得客户群体对企业品牌的忠实度降低，企业与客户间的信任度降低，由于成本的限制，降价促销只能通过压缩原料的办法进行，降低企业的信誉度。

　　由于进行品牌的创新与研究，需要投入大量的资金，而研究的过程是缓慢的，甚至有可能研究失败，这些资金风险都是需要企业去承担的，但是中小企业的资金储备是有限的，企业拥有的现金流也是较少的，而施品牌战略需要从各个方面进行投入，如前期的研发、投入生产、后期的营销广告投入甚至是服务等方面都需要大量的资金投入，由于品牌刚开始运营，知名度较低，导致消费者不信任，市场占有率也较低，最终导致无法获得预期利润，企业的品牌战略将无法进行下去。

　　品牌是对一个企业及产品、文化价值等的一种评价，是一种信任，是企业的无形财产，它关系到消费者对企业的信任度，因此品牌是需要维护的，品牌作为一种企业文化需要去推广宣传半岛官方体育，借助广告、公关活动等进行造势，引起轰动效应，以达到提高知名度的目的，而企业往往缺少的就是这部分。企业需要资产所有权与经营权的分离，这有这样才能保证品牌战略的长期性。

　　一个企业要想获得长久发展必须要具有品牌战略意识，但对于部分中小企业而言，创建品牌被当作是“奢侈的”，认为品牌的创建是大企业的事，在资源、能力不足的情况下，无所谓塑造企业品牌，而树立科学合理的品牌战略意识，拥有创建伟大品牌的目标是一个企业成功的基础，通过品牌战略来引领一个企业的发展，研发高质量的产品，优化客户体验，逐步积累发展资源。中国品牌专家沈荷生先生认为，“有一个好名声、留下好印象、建立好关系，都说你好的时候，你的品牌就成功了。”对于塑造自身企业品牌而言，不仅仅是一时的投入，更需要一个长久的战略规划，需要一种投入的持续性，从研发、生产、推广、销售到服务，每一个节点都是品牌塑造过程中的重要要素，所以在实施品牌战略的过程中要始终树立品牌战略意识，塑造自有品牌，不断坚持品牌创新。

　　随着消费者偏好的多样化，要想在市场竞争中处于不败之地，不被淹没在产品质量、性能及服务雷同的产品中，企业的品牌战略要有准确的品牌定位，这是企业获得长久发展的方向，首先要明确自身品牌的竞争优势，在同类产品中寻找到差异化并挖掘消费者需求，将自身优势扩大化，使得企业在细分市场中取得独特优势。现在是媒体社交化、社交商品化、商品风格化，我们需要真正了解消费者的心理需求，打造消费者认同的品牌，锁定目标消费者。

　　越来越多的中小企业意识到当前的市场竞争更多的是品牌的竞争，与国外的企业品牌相比，由于缺乏品牌管理经验，导致我国许多品牌的生命力不强，要想获得长久的发展，企业必须要遵循品牌从创立、培育、到壮大的成长规律，尽管任何一家企业都希望基业长存，品牌经久不衰，但是实际的情况并非我们所想的那样，许多中小企业由于缺乏资金，它们考虑的更多的是企业的生存问题，要想建立自有品牌，必须要在产品的研发、生产、推广上投入大量的资金，这是一项长期性的投入，需要后期的大量补充。一套科学合理的战略规划，需要企业结合自身实际情况对全局以及未来的目标、任务进行谋划，要用总揽全局的战略眼光，对品牌进行推广与宣传，增强品牌战略的预见性。

　　中小企业创立品牌不仅需要营销传播，更需要高质量、高技术含量的产品进行支撑。尽管品牌内涵的形成最终是有公众决定的，但企业仍要不断进行创新，提高产品质量，提高消费者的信任度。品牌是建立在消费者信任的无形财产，中小企业要注意维护并通过给予消费者更多更有价值与内涵的产品来回馈消费者，创新不仅是指对生产产品的技术的创新，还有就是对企业文化的创新，使企业的发展与环境相匹配，突破与实际脱节僵化的品牌理念，主动去迎合市场需求，减少同质化现象，提高产品的质量，打造“专精特新”的小产品，纵向深挖，建立“家族式的品牌体系”,在同质化泛滥的市场里“绝处逢生。

　　品牌建设是一个漫长的过程，企业要投入大量的资金去维护，中小企业面对外部环境的变化，需要对创立的自有品牌进行形象维护，保持其存在的市场地位与价值，这就需要企业提高维权意识，注意自有品牌的专利保护，及时注册商标，品牌只有经过商标管理机构依法核准注册，才能成为注册商标，才能受到法律保护，商标一经注册便获得使用注册商标的专有权和排斥他人对该商品的使用权。在实施品牌战略的过程中，只有增强权益意识，注重品牌资产的保护，才能让企业在众多品牌竞争中取得胜利。

　　本文首先通过对中小企业战略研究的相关理论进行概述，然后分析了我国中小企业品牌战略发展的现状及存在的问题，最后提出了实施品牌战略的建议。

　　通过这一系列的研究，我们可以看出品牌在企业的发展过程中起的作用越来越大，甚至是决定着企业的命脉，实施品牌战略已成为一个不可逆转的趋势，一个品牌能够有效地影响消费者的购买决策，企业要想发展壮大，首先要树立品牌意识，明确品牌定位，努力满足市场需求，提高品牌与市场的匹配度，然后不断进行研发和创新，塑造自有品牌，在品牌打造出以后，利用营销手段将其推广出去，扩大并维持其知名度，在此过程中要增强对品牌的保护，及时注册商标，提高权益意识，只有这样才可能在竞争中获得优势，促进企业的长期发展。

　　中小企业在我国国民经济中处于重要地位，正逐步发展成为社会生产力的主力军，对于拉动就业、推动技术革新具有重要作用，面对长期的市场竞争压力，但我国中小企业的品牌战略实施还有很长的路要走，在求生存发展的同时，要不断打造品牌并研发高质量的产品，赢得消费者信任，只有抓住实施品牌战略这一契机，我国中小企业必将在未来的市场竞争中立于不败之地。

　　菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.486.

　　[2] 菲利普·科特勒.市场营销原理（9）[M].北京：清华大学出版社，2002.283.

　　[3] 沈荷生.解密中小企业管理的五大病症[J].中小企业管理与科技.2011.32.

　　[4] 黄立秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究.2006（8）：56-58

　　在本次论文设计过程中，***老师对该论文从选题到定稿的各个环节给予细心地指导，***老师严谨的治学态度，渊博的知识，敏锐的学术思维，精益求精的工作态度，对我影响深远，是我学习的楷模，感谢学习期间各位老师的支持与帮助。在此，向老师们表示衷心的感谢和崇高的敬意！