在下文中，我们将涵盖品牌战略的每个要素，为您提供所需的洞察力，以便您就品牌做出更明智、更具战略性的决策。

　　从您的品牌蓝图到您对客户做出的承诺，再到您在竞争中脱颖而出的关键方式，品牌战略是关于您的品牌如何构建、感知和传播的完整图景。

　　世界上最成功的品牌已在品牌战略上投入了数百万美元，但利用其中工具的力量并不需要花费巨资。所需要的只是时间、一点耐心和一个围绕您的品牌目标的敬业团队。

　　品牌战略是一项全面的计划，用于在市场中定位企业半岛官方体育，使其在竞争中脱颖而出，并塑造体验者（包括客户、员工、投资者、媒体等）对它的看法。

　　品牌战略定义了公司将如何在特定市场中竞争、发展业务以及克服内部和外部挑战。它告知整个组织的利益相关者如何做出决策和分配资源以实现这些目标。

　　最好的品牌战略是数据驱动的——以品牌研究的信息和见解为依据——并由围绕业务战略方向的主要利益相关者共同制定。

　　品牌战略的最终结果通常在正式的品牌框架文件中概述，有时称为品牌简介或品牌书。对于任何负责以一致、有凝聚力的方式将品牌带入生活的人来说，这份文件都是必不可少的资产。

　　将品牌支柱视为品牌的战略脚手架。它们阐明了您的品牌在世界上的目标，确定了它在客户心目中的定位，并定义了它与这些客户的联系。

　　您的每个品牌支柱都涵盖了您品牌的一个独特但同样重要的方面。它们共同为您提供一致、真实的品牌体验的基础。

　　当涉及到您的品牌时，真实性很重要。研究表明，高达88% 的客户表示，真实性是决定支持哪些品牌的关键因素。

　　总共有5个品牌支柱：目的、定位、个性、感知和促销。让我们仔细看看每个品牌支柱到底包括什么。

　　目的是驱动您作为一个组织的动力。这是你为什么做你所做的事情背后的深刻动机。当今具有社会意识的顾客希望从目标导向的品牌购买商品。事实上，一项研究发现，在成本和质量相同的情况下，不少于 71% 的客户会从以目标为导向的公司购买，而不是其他公司。

　　这就是为什么最好的品牌信息是从一个有目的的地方诞生的。从您的网站消息传递到您的社交信息流再到您的营销等等，目的应该驱动您向客户传递的信息。正如 Simon Sinek 在他的书和同名 TED 演讲中所说的那样：“从为什么开始。”

　　想想 Apple、TOMS 或 REI 等品牌。这些品牌传达的信息不仅仅是产品、功能和优势。他们表达了客户希望成为比他们更大的事物的一部分的愿望。以目标为导向的品牌通过表达对更美好世界或更有意义体验的共同兴趣，超越了企业与客户之间的交易关系。

　　您的品牌定位是您的品牌在客户心目中占据的独特空间，尤其是当它与市场上的其他品牌相关时。无论您是经济型品牌还是奢侈品牌，都是以选择或便利、放纵或审慎为中心的品牌。

　　您的品牌在客户心目中的定位方式取决于它落在与您的品牌最相关的这些因素中的哪个位置。有效的定位对于在市场上开辟独特的空间至关重要，这样客户（理想情况下）就不会考虑您的产品的任何替代品。例如，想想 Apple 的客户。对于他们中的许多人来说，您实际上无法付钱让他们使用其他任何东西。

　　品牌个性是您品牌的人类特征的总和：它的行为、情感、怪癖和特质。我们将在下面的专门部分中深入探讨品牌个性，但它作为品牌支柱的作用值得注意。

　　有效的品牌个性在世界上最成功的品牌中显而易见。它们在人类层面上是相关的，因为它们用人类的声音说话并且具有可识别和共鸣的品质。半岛官方体育品牌个性应该直接告知您的品牌表达自己的所有方式。从您的品牌声音到您的品牌设计，从您的调色板到您的信息，等等。

　　从根本上讲，品牌认知度是客户体验您品牌的方式。感知包括客户对您的品牌体验的所有正面和负面联想。

　　归根结底，是您的客户，而不是您的公司，决定了您品牌的认知度。但这并不意味着无法塑造客户的看法。塑造客户的看法是品牌的全部意义所在。

　　最后但同样重要的是，品牌推广是您吸引、吸引和激励客户与您的品牌建立联系的所有方式。需要指出的是，品牌推广不同于营销推广。

　　营销推广是关于促进短期的、高度针对性的活动，而品牌推广是关于培养品牌忠诚度和建立品牌资产，随着时间的推移变得越来越有价值。

　　任何全面的品牌战略都包括品牌架构。系统地概述您的品牌层次结构的蓝图，品牌架构是您公司的品牌、子品牌、产品和/或服务组合的组织结构。

　　您的品牌架构定义了您的各种品牌、产品或服务如何相互关联。从战略角度考虑这些关系很重要，因为它们会影响客户对您品牌的看法。半岛官方体育

　　事实上，如果您的企业有多个品牌或产品，而您还没有定义品牌架构，那么您实际上是在让客户为您定义。这是导致客户混淆的一个秘诀，它总是会以可衡量的方式对销售产生负面影响。

　　根据 Kevin Lane Keller 为品牌管理杂志所做的研究，“如果没有清晰、引人注目的品牌架构战略，几乎不可能管理和最大化品牌的价值和资产。”

　　定义明确的品牌架构可让您控制叙述。它向受众表明您的品牌或产品之间的最佳关系，使您能够在此过程中更好地交叉推广它们。

　　有四种类型的品牌架构，每种都提供了一种不同的方式来构建您的品牌组合。每种类型的主品牌（母品牌）与其子品牌（或兄弟品牌）之间的关系各不相同。

　　一个强大的主品牌，其部门通常包括主品牌名称以及产品或服务描述。想想 FedEx、FedEx Office、FedEx Ground 等。

　　受众可能知道也可能不知道的主品牌下的不同、独立品牌的集合。想想宝洁及其消费品牌家族。

　　上述任何架构的某种组合。想想 Alphabet 及其品牌家族（谷歌、半岛官方体育Nest、Calico 等），其中许多品牌都有自己独特的品牌架构。

　　确定哪种品牌架构类型适合您的业务，并相应地规划您的品牌或产品是任何品牌战略的重要组成部分，尤其是支持多方面业务的品牌战略。

　　任何品牌架构项目都应从品牌知名度、品牌忠诚度和品牌联想的研究开始。只有研究才能根据您的受众如何理解（或不理解）您的各种产品，告诉您哪种品牌架构最适合您的业务战略。

　　研究的关键是进行利益相关者访谈和调查，以获取以对您所服务的人有意义的方式解析您的产品或部门所需的信息。

　　战略就是确定哪种品牌架构类型最适合您的业务需求。策略包括创建多个架构替代方案的假设示例，并确定每个方案的优缺点。专业提示：根据预先确定的标准评估每个备选方案以确保客观性。

　　在为您的企业选择最佳架构时，最重要的是优先考虑您希望在子品牌、部门、产品或服务之间建立的联系的清晰度。如果客户对您的各种产品之间的相关性感到困惑，那么品牌之间的交叉推广就不会起作用。

　　在战略方面，现实一点很重要。确保您正在创建一个支持业务增长的系统，但也是一个您可以根据您可支配的人力和资金进行维护的系统。

　　来自定义明确的蓝图的视觉和口头提示对于帮助客户和其他重要利益相关者驾驭您的品牌架构至关重要。这就是为什么您的迁移计划应该包括一个命名结构和视觉识别系统，以符合您的总体品牌战略的方式清楚地描述您的各种产品。

　　将现有品牌迁移到新品牌架构或从中迁移出新品牌架构涉及不小的风险。例如，合并和收购带来的整合通常需要将多个品牌合并为一个品牌或将一个品牌拆分为多个品牌。

　　考虑并通常分多个阶段采取这些举措是降低风险和防止市场混乱的最佳方式。在整个过渡期间与主要利益相关者的持续沟通对于保护现有品牌资产至关重要。

　　如果您的品牌架构是您品牌的蓝图，那么品牌延伸就是您在成长过程中添加的任何一个房间或建筑物。更具体地说，品牌延伸是指公司利用现有品牌资产扩展到新产品和/或服务线或市场类别。

　　将您已经建立的品牌资产与经过验证的成功产品相结合，是探索未开发行业和垂直领域的一种更高效、更有效的方式。

　　如果您计划进行品牌延伸，基本上有四种不同的策略可供选择。让我们来看看每种品牌延伸类型是如何在市场上出现的。

　　现有产品的新迭代，可扩大您在给定市场中的产品组合。Apple 的产品套件包括 、iWatch、 等，是产品线扩展的示例，每个产品都提供独特的功能和/或优势。

　　补充您现有产品线的全新产品或服务，使您能够扩展到相邻市场。想想 HubSpot，它最初是一个营销中心，后来又添加了一个销售中心、一个服务中心等等——每个都支持原来的营销自动化平台。

　　全新市场中的新产品、产品线或品牌，利用您通过权威、影响力和/或声望建立的品牌资产。戴森 (Dyson) 是品牌声望延伸的一个很好的例子，利用它产生的品牌资产是真空吸尘器产品，从吹风机到照明再到风扇，甚至是空气净化耳机。

　　从提供产品到提供以理想文化为中心的服务的支点。想想 Restoration Hardware（或 RH，这个品牌现在广为人知），它从一家高档家居公司转变为精品酒店、酒吧、水疗中心——甚至是设计无可挑剔的私人游艇和喷气式飞机。

　　品牌延伸的战略价值不难看出。有效执行的品牌延伸可以使知名品牌将其成功从一种产品或行业转移到另一种产品或行业。

　　事实上，尼尔森最近在其突破性创新报告中发现，在消费品“赢家”中，整整 96% 都是品牌延伸。

　　话虽如此，品牌延伸的失败率实际上相当高。正如品牌延伸的成功会转移到它所源自的传统品牌一样，品牌延伸的失败也会对原始品牌的声誉和品牌资产产生严重的连锁反应。

　　因此，请仔细考虑品牌延伸是否具有良好的商业意义，以免您最终得到类似于高露洁冷冻晚餐的东西。