所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通[1]。

　　经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

　　品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:

　　1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

　　1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

　　1.3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

　　随着农业市场化进程的加快，农产品品牌建设已经成为引领农民致富，促进农业经济持续、健康发展，带动地方经济繁荣的主要方式。同时，也是农产品参与国际、国内市场竞争的必然趋势。因此，发挥贵州生态环境的良好优势，大力发展现代农业产业，加快现代农业发展步伐，是推动贵州经济社会发展，实现历史性跨越的必然要求。面对日益激烈的市场竞争，着力打造农产品区域品牌，促进农业产业化经营，增加农产品附加值，已成为发展壮大贵州农业产业的重要措施之一。

　　区域品牌是区域特色产业持续发展的产物，是某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。例如，端砚、宣纸、汾酒算是历史悠久的区域品牌了，他们都是以地名来为某一产品命名的。

　　区域品牌的总体表现形式是地区名称+优势产业，具体表现形式为集体商标和地理标志。其特点具有产权模糊性，持久效应性、公共性、利益共享性等特征。是本地区产业形象的集中体现。

　　农产品品牌是使用在农产品上用以区别其他同类和类似农产品的显著标记，是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，传递农产品与竞争产品相区别的信息，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，具有个性特点和竞争优势的名称和标志的组合。农产品区域品牌则是特定区域范围内农业生产经营者所使用的公共品牌。

　　与其他产业发展相比，农产品的生产、加工和销售具有明显的地域性特征，不同地域之间由于自然环境差异比较大，形成了各具特色的产业结构。随着人们生活水平的不断提高，农产品市场的竞争已由过去的价格竞争、质量竞争和服务竞争，逐步过渡到了品牌竞争阶段，其关键在于是否培育出了名牌产品，进而获得农产品消费者的识别效应。因此，着力打造农产品区域品牌对于诸多分散的农产品经营者以及农业发展都有十分重要的意义。

　　近年来，贵州立足气候和资源优势、调整优化农业结构，大力发展生态畜牧业、蔬菜、茶叶、马铃薯、精品水果、大鲵等特色农产品，创建了一批有贵州山区农业特点的名特优农产品，其中一些已成为在国内有重要地位的大产业。据统计，目前全省累计获无公害农产品认证1044个，4240多个农产品注册商标；400多家企事业单位的产品获省级以上各类优质、名牌农产品称号。2010年，全省规模以上农产品加工业总产值达376亿元，主营业务收入309亿元，上缴税金16亿元，实现利润23亿元，农产品加工业已成为我省新型工业的重要组成部分。

　　随着生态农业的不断发展，贵州特色农产品品牌建设取得了很大成效，并产生了一些具有较大影响力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干妈”、“茅贡大米”、“ 萨玛牌蔬菜”、“黔农牌小香鸡”等等。但是，从长远看，贵州农产品区域品牌发展还存在一定的问题，多数农产品区域品牌发展还处于不成熟阶段，与一些发达国家相比，还存在一定的差距。

　　近年来，贵州省的畜牧产品、茶叶、无公害蔬菜产品不断得到推广，农产品品牌建设和宣传取得了一定的成效。但农村的生产经营方式主要是家庭承包经营，农产品生产者的规模小，经营分散，农民组织化程度低的状况仍然不容忽视。在贵州这样欠发达的省份，小农经济仍占主导地位，大多数农户的市场意识、品牌保护意识淡薄，品牌的概念在农产品生产领域和经营领域都未引起足够的重视。目前，全省农民专业合作社有2014个，但规模小，带动农户仅50多万户。社员文化程度低，市场竞争意识，品牌保护意识还远远不够，对于专业技术的掌握也不到位，很难实现现代化规模生产。加之，企业之间的无序竞争，缺乏能承担起农产品区域品牌建设重任的龙头企业，这都构成农产品区域品牌建设的障碍。

　　农产品区域品牌应该属于经济学里的公共物品，公共物品具有非排他性和非竞争性的特点。那么任何该区域范围内的经济主体，使用该区域品牌并不影响他人的使用。同时，区域品牌一旦创建起来，任何使用者都不能阻止其他人使用该区域品牌。在这样的情况下，任何使用该区域品牌的使用者，都不愿意付出成本去经营和维护区域品牌，就会产生“搭便车”的心理，等待他人去经营，这样，最终无人去经营和管理农产品区域品牌。

　　由于管理机制不完善，也会导致区域中的无序竞争现象的出现。例如，贵州省的茶叶品牌，仅湄潭县的茶叶品牌就有几十个，这种状况不可避免地造成品牌之间的无序竞争。另外农产品商标注册重申报、评选，忽视后续跟踪管理的现象存在。以去年八月份的贵州绿茶品牌发展促进会为例，贵州省150家茶企达成共识，统一使用“贵州绿茶”品牌标识，这是贵州茶产业发展取得的可喜进步，但是如果后续管理不到位，就难免会发生以次充好、“搭便车”、恶性竞争的现象，进而损害了产品经营者的利益，对农产品区域品牌建设产生不利影响。

　　农产品区域品牌建设过程中，产品质量是不可忽视的关键因素之一。因此，实施农产品标准化是农产品品牌建设的重要保证。但从现实中来看，贵州农产品标准化经营水平很低，一方面，在农产品质量标准制定、无公害农产品认证等方面滞后，其水平远远落后于国内其他发达地区；另一方面，目前贵州还普遍存在只注重标准制定，而不注重标准实施的现象，在农产品的生产、加工等环节缺乏科学统一的产品质量体系，且缺乏跟踪检查，因此，很容易导致产品质量参差不齐的问题。这构成了影响农产品区域品牌建设和发展的另一大障碍。

　　农产品的生产者主要是数量众多而生产规模极小的农民，且我国广大农民文化素质较低，不具备品牌建设意识和能力，也缺少品牌建设的资金。从国内外的实践来看，可以有几种措施明确区域品牌的经营主体。一是，地方政府半岛官方体育，有的地方政府把区域品牌建设当做当地政府的一个公共工程，设有专门机构管理区域品牌，投入资金进行管理和宣传；二是企业联合组织。即众多企业联合起来组成一个机构，由该机构负责区域品牌的建设和管理；三是龙头企业，以龙头企业的主导品牌为主体，整合产业集群内的众多企业，其他中小企业互补，并实现品牌共享。

　　加强对农产品生产者的宣传教育，帮助其树立品牌意识，提高农产品的市场竞争力。并注重提高农产品生产者的文化程度，调查发现，大部分生产农户的文化程度在高中以下，对于品牌建设的重要性了解不够。

　　要做好以下工作：第一，进行区域品牌的商标注册，申请原产地产品保护；第二，要建立区域品牌的使用许可制度，打击区域品牌的冒牌行为，防止“柠檬市场”现象产生，防止区域品牌的滥用。凡事需要使用区域品牌的经营者，必须向区域品牌管理机构提出申请，经过对申请者的产品进行质量检测，合格者方能得到许可；第三，区域品牌使用者在经营过程中必须遵守区域品牌的管理规范，品牌的标识、包装等等要按照统一的要求进行，以便树立统一的品牌形象。

　　一方面为农业生产者提供产品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可循；另一方面，坚持在生产、销售过程中进行检查监督，抽样检查不合格者要付出沉重的代价，以杜绝以次充好的现象。最后，要建立农产品质量管理机构，定期对农产品的生产、加工、销售进行检查。重视质量认证，如食品质量安全市场准入制度（QS认证制度）；企业质量管理体系认证ISO9000；食品安全管理体系认证等等。齐全的质量认证可以有效提升购买者的购买信心，增强农产品在外界的竞争力。

　　贵州农产品区域品牌建设已经取得了很大的进步，在发展的过程中，不可避免的存在一些制约瓶颈，只有根据贵州的自身特点，制定相应的解决对策，并真正贯彻实施，才能打造具有贵州省特色的农产品区域品牌。

　　[1]王永平,黄海燕.贵州生态农业产业发展中实施区域品牌战略的思考[J].贵州农业科学，2010,38（11）：264-267

　　[2]薛桂芝.论我国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究，2010,31（6）

　　[3]胡正明,王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究[J].江西财经大学学报，2010,第6期

　　[4]张雅凌.河南省农产品区域品牌战略研究.河南农业大学硕士学位论文[D]，2009.

　　[5]张可成. 略论农产品品牌建设中的政府行为[J].理论学刊，2009（9）：87-90.

　　品牌是企业为满足消费者需要、培养消费者忠诚、用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。21世纪以来，在日益开放、多元的社会生态体系下，面对市场经济体系日趋完善、竞争日益激烈的企业，企业管理者越来越重视品牌公共关系管理，力求通过有效的企业品牌管理以提高企业核心竞争力，获得最大化的经济效益。当下，互联网的飞速发展，使网络逐渐成为舆情和传播的主阵地之一，网络舆情应运而生，对企业品牌管理的影响已不容忽视。在充分把握网络舆情的基础上了解网络舆情影响企业品牌的传导并提出相关对策，有助于企业在舆论导向的大环境中寻找适合自己发展的路径，对我国企业的品牌管理和长远发展具有重大的现实意义。

　　企业品牌管理是一种无形资产的管理，是塑造品牌和维护品牌的全过程。在网络信息技术和互联网民用普及之前，企业主要依靠报纸、广播、电视等传统传媒进行品牌宣传和公关管护，施以科学的品牌管理策略，有效监管品牌动态，维护品牌与消费者之间的关系，形成品牌的竞争优势，从而使品牌保持持续竞争力。而本世纪初以来，随着互联网的方兴未艾，网络媒体这一新兴的传媒工具，对企业品牌公关管理的影响越来越凸显，犹如一把双刃剑，在给企业品牌经营提供了千载难逢的机遇和商机的同时，也给企业品牌公关管理带来了前所未有的挑战和考验。

　　在品牌塑造方面，首先，企业对实施品牌战略在认识上有偏差，尤其是中小企业不积极创立和培育企业自身的品牌；企业内部没有相应的体制机制，即使实施品牌战略也是短期行为。其次，企业的品牌保护意识不强，商标遭抢注现象时有发生，导致企业“为他人作嫁衣裳”或者需要巨大的成本买回本属于自己的权利。第三，企业品牌定位不当，缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改，无法迎合市场需求。

　　网络时代，企业品牌管理面临新的挑战，在品牌塑造方面，不仅要解决传统品牌塑造存在的问题，还要塑造网络品牌。互联网的普及要求企业采用企业网站、网络广告、电子邮件、搜索引擎、博客等网络工具开展企业网络品牌建设，提供有效便捷的信息。企业需要利用网络的文字、声音、图片和动画等多媒体工具更加生动形象、全方位地展示自己的品牌。企业在网上要与顾客互动，强化品牌联想，及时响应客户在网络上的信息需求，鼓励消费者分享品牌信息及个人体验，以打造良好的品牌形象。

　　企业创造一个品牌难，毁掉一个品牌却十分容易。一个企业，要保持旺盛的品牌生命力，预防和化解品牌危机，抵御竞争品牌，防止品牌老化，就要不断地进行品牌维护。我国企业传统品牌维护遇到了很多问题：第一，不注重品牌的持续发展和长期维护，产品或服务质量缺乏与时俱进的创新精神，因循守旧，不能很好地满足市场需求，令消费者满意，甚至出现各种“门”事件。第二，在品牌发展过程中，对品牌结构缺乏监控和治理，品牌延伸不恰当，没有重点突出优秀品牌；第三，忽视品牌危机的预防和控制，企业难以预料一些突发的危机，对于产品质量不合格、竞争对手的攻击、行业危机的蔓延，甚至谣言等不能在第一时间内控制和解决。

　　近年来互联网飞速发展，企业传统品牌维护问题还没解决好，网络舆情又将问题急剧放大。网络媒体信息混乱，引发危机原因更加多样和微妙，危机发展速度更快、传播范围更大、厉害程度更高，危机公关更加困难，甚至连企业危机公关活动本身也能成为加深危机或引发新危机的动因。网络舆情的随意性等各种特点，加上“人们对于丑恶问题的关注总是超过对好的事情的关注”的特殊心理使一个网络帖子、一条手机短信、一段个人博客都可能变成导火索并在网络强大的传播能力下引发一场危机。企业产品的质量危机经网络舆情的“蝴蝶效应”，可能造成销售量锐减、市场份额减少、利润率降低，进而影响企业品牌形象，导致品牌资产流失，甚至引发诚信危机，企业需要巨大的成本向有关部门和消费者解释。网络舆情使得企业品牌维护面临的新挑战更加严峻。

　　网络舆情的传导机制是指网络舆情在发挥作用的过程中，各种舆情工具通过媒介相互作用形成的一个有机联系的整体。这个有机整体包括事件、网民、媒体、内容等要素，经过舆情形成、爆发、高峰、减弱、反复、消散等几个过程。

　　主要有三种：一种由社会突发公共事件扩散到网络形成网络舆情；一种由网络原创、论坛转帖将热点话题放大形成网络舆情；还有一种由现实社会热点和网络热点交叉汇集引起社会动荡的网络舆情。通常情况下，这些舆情都是社会矛盾的焦点，比较容易形成舆情热点事件，从而激起公众和网民心中的非理性情绪。

　　由于网络信息的虚实不定，很多情况下，网民对网络舆情的反应都是通过网络的描述、自己经过想象之后信以为真的。因此，网民很容易无意识地将主观意愿和客观现实融合，进而在发表或者评论过程中传播一些片面、虚假的误导性信息。网民主要分为四种类型：首先，大规模的“草根”阶层是网民群里中的主体力量，随意参与讨论，但是思想和情感容易受到群体领袖的引导；其次，网络“搬运工”，主要是将网络信息转帖和扩散，使网络的声音无限放大，信息得到充分广泛的传播和交流；第三，网络意见领袖，因为具有优势信息资源、专业知识、权威和名望使网民盲目跟随和推崇，在一定程度上决定了网络关注的焦点和意见方向；第四，网络推手，这类网民一般受利益导向，经常通过加工恶意炒作使网络舆情更加复杂无序。

　　主要包括传统媒体和新媒体。传统媒体一般是“二次传播”，在时效上和敏感性方面要比网络媒体滞后。新媒体主要是指网络媒体，包括电子邮件、QQ群等即时通信工具这种信息传播平台，网络论坛、社区等网络民意集散地，个人网站、微博等展现个性、发表评论的多元化舞台等。传统媒体有固定的受众群体和专业的评论，使得其传播的信息更具有可信度和权威性。网络媒体新闻时效性强、传播时间周期短、网民参与度高，并通过声音、图片、视频等更生动形象地传播新闻。两者通过互动和结合，才能使网民全方位、多角度了解网络舆情事件的线、内容要素

　　第一，网络热词。网络上广泛流行一些具有高度代表性的标签化词语，这些网络流行语以一种调侃戏谑的语气表达了网民的情绪宣泄，是网络舆情的重要催化剂。第二，代表人物。网民通常将无法实现的美好愿望通过网络形象表达出来，以排遣疏导愤懑情绪。通过这种英雄式的推崇来反映底层民众意欲改变现状和平衡利益的诉求。第三，时代潮流。网民以娱乐、轻浮的心态制造轰动效应希望掌控话语权，使得“门时代”、“杯具派”等网络潮流兴起。

　　从网络舆情的生成来看，它的形成和发展一般是网络媒体和传统媒体共同作用的结果，传导途径主要有两种：一种是传统媒体对相关事件的报道被网络媒体转载网民大量跟帖讨论形成热点网络媒体推波助澜传统媒体跟进再报道网络再转载网民继续热议；另一种是论坛帖文或博客文章引起网民关注传统媒体根据网上帖文进行报道网络媒体转载网民热议。网络舆情传导机制如图1所示。

　　从时间段上分析，网络舆情的演进模型有两种，一种是消解型网络舆情演进模型，呈现单峰形态，过程为形成期爆发期高峰期减弱期消散期，如图2。一种是螺旋型网络舆情演进模型，呈现出双峰形态，为形成期爆发期高峰期反复期消散期，如图3。两种网络舆情演进过程大致相同，螺旋型网络舆情更为复杂，在此重点分析。

　　少数话题形成焦点事件逐步在网上扩散，是网络舆情的形成期。主要有两个方面促成了网络舆情的形成。一是网络话题的中心内容，并不是所有的话题都可以很快引起公众的关注和传播，能够引起广泛关注的都是一些能够激起公众和网民的非理性情绪的话题。这些敏感性信息快于普通信息扩散和传播，并在网络空间发挥作用，使点击率剧增。中国人民大学新闻学院副院长喻国明总结了九类热点议题：政府官员的违法乱纪行为、涉及代表强制国家机器的司法系统和城管队伍、涉及代表特权和垄断的政府部门和央企、衣食住行等全国性的民生问题、社会分配不合理贫富分化严重、涉及国家利益和民族自豪感、重要或者敏感国家地区的突发性事件以及影响力较大的热点明星和公众人物的火爆事件。二是公众和网民的反应。热点话题发生后网民要对所发生的事件积极参与，发表个人意见，在参与过程中形成不同的观点并进行讨论，各种群体力量汇集形成网络舆情，才能使热点话题迅速地扩散开来。

　　信息高度膨胀、网民情绪迅速集结，事件在网上的传播和扩散呈爆炸式增长，网络舆情进入爆发期。这个时期，各个网民群体都开始参与到舆情的讨论中，网民可以自由地从媒体中获得信息，这部分信息通常都会带有个人主观的认知判断，其的消息也缺乏一定的公正性和正确性。广大“草根”阶层网民参与式讨论、网络“搬运工”转移式放大、网络意见领袖掌控式主导、网络推手炒作式煽动，这些网络舆情的主体力量通过其自身的特征大量喷发非理性、无意识的情绪，共同推动事件的传播和发展。再加上传统媒体的强势跟踪、互联网新媒体的转载评论，网络舆情进入新的高潮。

　　网民在经过第二阶段的热议之后，都开始寻求事情的真相。这一阶段，网民群体、网络媒体、传统媒体、各种社会公众力量等多方参与，而网民所获得的真相都是网络媒体和传统媒体提供的，所以这一阶段网络媒体和传统媒体在引导舆论方向中起到了很大的作用。传统媒体在长期的发展历程中形成了丰厚的无形资产，有着固定的受众群体。专业的评论和深入的剖析，给公众传递的信息有更高的可信度和权威性。网络媒体则会建立讨论组、贴吧等，通过图片、声音、视频等多种形式加强了舆情的实践性和新颖性。门户网站新闻跟帖，论坛热帖置顶，博客转载评论，QQ群讨论转发等网络媒体汇聚网民的意见和情绪；电视访谈和专题节目，纸质媒体的头版头条等传统媒体深入挖掘报道；网民的持续关注，三者互动形成螺旋式上升的网络舆情，网络空间形成巨大的舆论风暴，舆情的发展方向也更加多元化，网络舆情进入高峰期。

　　网络舆情出现了循环反复的变化，如果事件进展和网民预期一致，网民关注度会降低，逐渐转向新的热点议题（曲线①），如果新加入的刺激信息与之前的有出入甚至相悖，将形成新的一轮更为激烈和凶猛的网络舆情（曲线②）。网络舆情出现反复波动的情况是由多方面原因造成的。首先，网络和现实中汇集了公众的各种态度、意见和情绪，经过高峰的讨论，每一种观点都聚集了大量的受众，不论哪一种观点受到再次刺激都会使舆情再次推向高潮。其次，网络媒体和传统媒体对舆情的传播和扩散作用具有两面性，一旦媒体的发展方向和公众的预期不一致，甚至出现新的刺激点就会再次引起公众的参与讨论。第三，舆情主体的危机管理意识和行为，也会对舆情的波动产生一定的影响。如果舆情主体对热点话题的处理不当，引起网民和公众的不满情绪，可能会激化舆情向更坏的方向发展。

　　主要是社会资源耗尽，网民关注度下降，媒体报道减少，社会影响减弱，网络舆情弱化。舆情的弱化主要有以下几方面的因素：政府和官方部门积极地介入和回应，在最短的时间内引导舆情向稳定的方向发展，在负面消息传播之前就进行了很好的控制；传统媒体和网络媒体对舆情的报道在逐渐减少，开始报道新的舆情，使网民和公众的讨论方向转移；网民和公众对舆情的关注度降低，已经呈现疲惫状，舆情已经不足以再次引起关注。

　　在企业发展壮大的过程中，只有树立正确的品牌观念，走规范的品牌化道路，实施正确的品牌管理对策，企业才能拥有高价值的品牌，才能在激烈的竞争中立于不败之地。在互联网时代，企业应顺应历史潮流，摸清网络舆情的特征与规律，本着以顾客为中心的理念及强烈的社会责任感，一方面利用网络舆情的导向积极制定符合企业品牌发展的各项战略，另一方面也应采取有效的、积极的监控措施以消除隐患或化险为夷，把应对网络舆情作为企业树品牌、重形象、拓市场的关键工作。企业要充分利用正面舆情，增加消费者对品牌的关注度和美誉度，提升品牌价值，同时也为品牌带来更多的客户群体和隐形消费力量。网络上的中性舆情，需要靠企业合理地引导，才能转化为对企业有利的舆情，丰富企业品牌的内涵。而处理负面舆情，维护品牌形象的关键在于坚持公开、公正、透明、真实的原则下，最大效率地找到问题的所在，并采取积极有效的措施让真相大白于天下，让企业摆脱窘境。此外，企业还应做好事后的相关总结，以防患于未然。

　　实施品牌战略，要加强市场调查，尽量避免在饱和市场以及有垄断性品牌的行业实施品牌定位，细分市场，设计与开发品牌内涵和核心价值，例如针对环保和健康开发绿色产品品牌，针对人口老龄化问题开发老年品牌等。网络环境下，通过网络舆情可以更广泛全面地了解消费者的需求变化与特点，更大范围地做好产品开发前的市场调研，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合，塑造具有差异优势的适宜品牌和强势品牌。企业利用搜索引擎，可以更广泛地接触潜在用户，认识当今消费者的价值观和生活方式，使企业品牌与顾客需求保持高度一致性，打造和谐关系，进而迅速占领市场。企业还可以通过网络有利于顾客重复购买行为的舆情，提高并维持其品牌忠诚。

　　在品牌的营销管理中，企业应加强品牌名称的开发与设计、与品牌紧密相关的色彩、字体、包装风格、宣传手册或条幅等视觉载体的设计，通过视觉符号的冲击宣传企业的品牌形象。企业要改变单一的广告传播品牌策略，重视直销、网络营销等成本较低的营销方式在品牌传播管理中的应用，将关系营销、整合营销等理念和方法与品牌营销相结合，全面提升企业的品牌价值。基于网络舆情的品牌营销可以利用俱乐部营销、数据库营销等营销工具，通过网络对目标顾客一对一营销，精确有效地传播企业的品牌信息。这样可以节约大量的营销费用，同时也比大众媒介传播更迅速、更有效地在消费者心中树立形成品牌形象。

　　网络环境下，企业可以在传统品牌的基础上拓展网络品牌，可以充分利用互联网的各种优势和资源，以最低的成本投入，获得最大的品牌网络扩展。企业可以建立自己的品牌网站，打造综合性网络平台，客观中性的舆情，对品牌进行全方位展示，将市场调查、品牌定位、品牌推广传播、品牌更新等传统品牌营销方法与互联网有机结合，更好地提高企业品牌质量，提升品牌价值。此外，可以邀请消费者介入，共创品牌。网络时代，消费者更倾向于自主性和主动性消费，因此可以将消费者看作企业品牌网络的有机组成，让消费者主动融入品牌的建设当中来，通过进行网上头脑风暴，引导网络舆情，丰富品牌的内涵。企业可以利用网络平台建立“创意风暴”品牌社群，与消费者进行持续、全面的沟通和合作，建立良好的互动关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。还可以对消费者自发形成的网络品牌社群进行舆情监测，让主动型的消费者广泛参与品牌相关活动，从而建立和维系广泛而深远的品牌忠诚关系。

　　企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，要进行一系列的活动来维护品牌形象，保持品牌的市场地位以及品牌价值。要做好品牌维护，需要企业针对维护中出现的问题采取不同的对策。在应对方案设计中要完善企业的产品召回制度，尽可能减少无形资产的损失；要仔细分析竞争对手可能出现的反应，准备好各种应对方案。企业还应采取有效的沟通策略，使品牌维护工作有序进行。基于网络舆情的品牌维护包含对品牌属性的维护以及对品牌精神的维护。

　　企业在面对品牌质量问题的网络负面舆情时，应立即通过媒体公开道歉，召回有问题的产品，并进行相应的赔偿，赢得消费者的信任。此外，运用第三方权威机构为品牌正名，负面舆情产生后，企业很难单靠自己扭转公众的负面情绪，企业应积极邀请并配合第三方权威机构对产品检验检测，并及时公布检验检测结果，消除消费者对品牌的负面印象。

　　负面舆情使得消费者与品牌精神内涵发生较大的冲突，削弱了品牌与特定精神内涵的关联，影响了品牌价值。企业在面对负面舆情时，应明确自己的责任，积极应对，而不能回避或遮掩。问题出在哪里，就对哪里下手，是该整改生产流程，还是对责任人进行处理，是否需要召回产品，如何进行赔偿等，应该以实际行动证明企业勇于承担相应的责任，以获得消费者的谅解和信任，使品牌精神重新充实丰满起来。负面舆情导致的品牌危机过后，企业可以通过参加公益活动，如向灾区捐赠等来强化品牌形象，使企业品牌具有诚信、社会责任感等社会价值，提高消费者对品牌的自豪感和荣誉感。

　　总之，企业要以诚恳、负责、积极的态度妥善处置负面舆情，采取强有力的品牌维护策略，重塑品牌积极向上的形象，保证品牌资产的保值增值。

　　诱发企业品牌舆情危机的原因十分复杂，既有营销策略、产品缺陷问题，也有企业家个人因素，甚至是处理危机时产生的新舆情危机。企业必须建立舆情管理长效机制，强化企业品牌风险管理。充分利用正面舆情，提升品牌价值；合理引导中性舆情，丰富品牌内涵；妥善处置负面舆情，维护品牌形象。

　　在网络时代，实际上形成了由广播、电视、报纸、期刊等媒体的传统舆论场和由互联网、手机等媒体的新兴舆论场。新老媒体互动加强，网络舆论“倒灌”传统媒体趋势愈发明显，而且网络舆情载体显得更加多样化，微博、QQ群影响力日增。网络舆情通过与传统媒体的深入互动，越来越明显地推动事件的发展，因此企业不能仅关注传统媒介中的舆情。目前，网络舆情出现了由虚拟网络向现实空间“扩散”的趋势，甚至从网络监督、网络维权发展到“网络审判”、“网络暴力”等，网络社会学也认为“网上行为可能会转移到网下”。因此，企业要密切关注并研究网络舆情的发展特点与规律，建立全方位舆情监测队伍，把网络舆情管理工作纳入工作总体安排，精心部署，狠抓落实，持之以恒地开展下去，而不仅是应对突发性危机的临时举措。

　　对于一些大型企业，可以把日常的网络舆情监测工作交给专业的公关公司负责执行。中小企业可以指派一名专职网络舆情监测员，对网络舆论信息进行有效的汇集以及整理，再针对企业的具体情况，提供舆情监测分析报告并及时反馈给管理层。同时，要动员全体职工共同参与，把舆情应对工作作为评价关注和管理舆情风险能力的重要指标，纳入部门工作考核内容，通过建立完善舆情监控责任追究办法，创新监督检查方式。根据企业行业特点，有针对性地加强专业领域的舆情监测，做到网络监测无盲点。

　　处在信息化时代的企业，不可避免地要面对公众和开放度高的网络舆论。企业网络舆情可分为正面、中性和负面三大类。正面信息有利于树立企业的网络形象，中性信息可以作为了解企业的重要途径，而负面信息则是企业网络舆情管理的重点。根据负面信息的内容和性质，负面信息可以分为属实信息、误解信息和捏造信息。由于企业自身原因导致的负面信息，企业应该高度重视，及时处理。否则，负面信息一旦被利用放大，不仅会损害企业的品牌形象，还会给企业带来难以挽回的损失。这就需要企业在监测舆情的基础上，对负面信息进行分级分类管理，根据信息的严重程度，及时会审分析，不同的等级要注意采取不同的策略。重点针对舆情的真实度、发展趋向，网络民众的态度、意见和情绪波动情况等因素，对舆情的倾向性和未来发展趋势做出正确判断，做到舆情分析无疑点、无漏点、无偏差。

　　企业应根据舆情的分析情况，启动舆情应对预案，进行舆情引导。对热点舆情，实行话题追踪，主动进行网络跟帖、回帖和发表网络评论，对敏感信息进行有效监控和预警。同时，对于不同的负面信息采取不同的处置方法。对属实的负面信息，要在第一时间主动联系人，并及时解决相关问题，保证件件有落实、事事有回音，将舆情控制在发展的萌芽阶段。对虚假信息、误解信息，要充分利用广播、电台、政府网站等主流媒体，正面、真诚、客观、公开地给予回应。通过及时权威信息，澄清事实，对反映的问题进行正面宣传引导。同时，主动联系网站管理员或社区版主，及时删除虚假负面信息，以缩小信息受众群体的范围，减小不良影响。在有效处理突发性网络事件后，企业还需要认真做好事后总结，有效利用公关手段和社会资源，彻底消除负面影响。

　　企业在品牌经营管理过程中要加强对产品质量的监控，以顾客为本，不断提高自身服务水平。遇到负面网络舆情时运用舆情监测系统去发现危机源头，真心地为顾客去解决问题，得到顾客主动的谅解和支持。以诚信经营为基本原则，不欺骗顾客，勇于承担责任，主动补偿顾客损失，以这样的态度才能将从根本上防止危机的产生和扩大，否则只能起到欲盖弥彰的作用。

　　首先，要信息公开。近年来，许多网络舆情之所以造成强烈反响，信息不公开是一个重要诱发因素。因此，对网络舆情事件最好的应对办法就是说明真相、摆明事实，坚持信息公开化，消除网络谣言传播土壤。现代企业要保持长期稳定的发展，就应该勇于面对网络舆情，掌握舆情应对技巧，把握危机处置的最佳时机和应对时效，掌握信息的主动权，否则会被公众认为是逃避责任，使公众产生新的质疑。经验表明，企业越早介入舆情事件，越有助于舆情消退。企业在信息特别是第一次信息时，要做到全面客观，以免陷入新一轮的舆情危机。

　　其次，及时把握网络群体的脉搏，主动公布自己掌握的情况。运用网络平台并联合传统媒体以及舆情事件当事人、有关专家学者等，提供全方位的真实、充分的信息服务，特别是信息披露的重点应放在迅速事情真相、及时回应公众疑问和对突发事件处置过程的说明等方面。对已经造成的问题，主动提出解决方案，勇于承担责任，使危机事件失去炒作空间，有效减弱危机的负面影响。对有利于企业的舆情，也应把握时机，制造企业与该舆情事件的连接亮点，增加企业知名度和美誉度。

　　第三，在出现舆情时，要重视与媒体的合作。提高危机应对过程的透明度，以解决问题作为危机公关的目的，才能变被动为主动，降低危机事件对企业声誉的破坏力。在回应过程中要有理有据，保持道歉之态，低姿态回应并合作。避免“一言堂”，多邀请第三方参与到应对的过程中，把内部舆情的管理纳入整体管理体系之中，重视使用第三方机构、第三方信源，提高企业对第三方的使用能力。此外，处理网络舆情事件过程中，应杜绝高压手段、扭曲事实、遮蔽信息等错误方式，有针对性地做好说明和解释工作。要循循善诱、以理服人，做好公众情绪的疏通、引导，让公众畅所欲言，把想说的话都说出来；还要重视网络意见领袖的声音，把公众各种各样的认识引导到积极、正确、健康的轨道上来，使企业转危为安，变不利舆情为发展契机。

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　　当今的世界已经进入品牌国际化竞争的时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。当今的中国也已被历史无情地推入了这场没有国界和终结的竞争（品牌竞争）之中，以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，市场营销战略的重心已开始转向品牌策划与推广。企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。中国企业建立品牌的欲望已经形成了一股强大的市场潮流，推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。

　　美国广告研究专家莱利?莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争—品牌互争短长的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有市场优势的品牌”。从实际情况看，产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西，产品可被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的。产品易过时、落伍，而成功的品牌却是持久不衰。开放和竞争的世界，从一定意义上说就是名牌的世界，在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂，在市场经济中起到不可估量的作用。每一个企业甚至每一个国家都只能通过自己的品牌步入市场和占领市场，从而确定其在市场竞争和世界经济中的地位。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌约8.5万种，其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业化国家或地区，中国制造业中的名牌少之又少，主要是为跨国公司做OEM（贴牌生产），尽管做OEM可以增加工厂开工率，提供更多的就业岗位，增加一定的税收。委托者拿走了产品80%—90%以上的利润，加工者得到的不过是20%甚至百分之几的利润，更为严重的并不是利润的多少，而是品牌缺乏的企业永远无法成长为跨国公司。同时调查发现：名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品所占有的市场却高达40%以上，销售额占50%左右。

　　20世纪80年代我们致力于生产产品，90年代我们开始进入创建品牌的觉醒时代，21世纪将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中，如何建立一套行之有效的品牌发展战略，塑造具有国际影响力的品牌，其概念、思路和方法都还是比较模糊的，具体表现为：①我国企业仍主要靠产品推出品牌，而不是靠品牌推出产品；②我国企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象、推出系列产品；③虽然越来越多的企业已经认识到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏认识；④虽然许多企业已重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。所以，中国企业如何借鉴国际经验，设计其品牌发展战略，成功塑造具有国际影响力的品牌。是我国企业为应付全球化的竞争与挑战，必须完成的一个生死攸关的战略性任务。

　　从国内研究的文献来看，我国对品牌发展战略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下几个方面：

　　一是品牌发展作用的研究。90年代初，汪小娟与刘世锦（1996）认为，我国经济告别“全面短缺时代”，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆。

　　二是中国品牌创立与保护战略的研究。90年代初中期，杨宝三（1997）提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰（1997）提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府、政策、制度和法律保护。陆娟（1996）也对品牌的创立与保护也作了比较系统的研究。

　　三是名牌工程策划与实施的研究。田克剑(1998)认为,名牌工程的实施包括企业名牌策划—质量策划、广告策划、商标策划营销策划、公关策划、CI策划以及资本运营策划等。李先国、陈洁（1997）提出，发展中国名牌，政府应发挥以下几个方面的作用：a、实行宏观规划，制定系统的名牌战略。b、对名牌产品企业给予政策和资金上的支持。c、确定一套科学的名牌指标体系。d、创造一个保护名牌的法律环境。

　　四是品牌市场战略的研究。谭旭、卢泰宏（1998）将开发有效的品牌名归纳为：开发一项命名战略。依据命名战略开发品牌名。列出所编好的品牌名单，并附上测试结果。充分、详细的法律检索等四大步骤。张伟年、李纪春（1999）指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新而非简单重复：企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则：a、品牌的定位主张是否还适用。b、品牌的资产是否可能转移。c、不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广。王新新（1998）从“满足了的需求不再是需求”“与其制造产品，不如制造符号”“广告也是生产者”三个方面指出可创名牌的努力方向。

　　五是品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。艾丰（1997）认为，品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”，品牌实质是有行资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”。

　　六是消费者对品牌偏好的研究。丁俊杰、张树庭（1997）指出：某个品牌吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点。凌莺（1999）则通过选择中国市场的特定品牌，测试消费者的市场感受，从而了解产品对于品牌的归属度，消费者的品牌可评价性等细项数据。

　　自1931年P&G的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：

　　①、品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标志、商标等）作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。

　　②、品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论（1963），Ries和Trout的品牌定位论（1971），Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。

　　③、品牌资产阶段。80年代以来频频发生的品牌并购案，频繁的价格压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人（2000）从概念模型的角度，将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为Interbrand和FinanceWord的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类重要成果为Aaker的品牌资产五星模型、Keller的基于消费者的品牌资产模型等。

　　④、品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000），Kapferer的著作《战略品牌管理》（1992、1995、1997），Keller的同名著作（1993）及论文《品牌报告卡》（TheBrandReportCard，2000）。

　　⑤、品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型（1992、1995），Fournier的品牌关系分析架构（1994、1998），以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究（2001）等。

　　改革开放以来，我国企业的品牌发展取得了长足的进步。但还存在诸多的问题，我认为应在充分考虑借鉴国外经验的基础上，结合中国的国情以及中国企业的实际情况，采取适合本企业发展的名牌塑造战略。本文试图通过分析我国企业品牌发展存在的问题及其缘由。设计出：品牌联合战略、“贴牌”生产，间接实现自主品牌战略和以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略这三种战略。

　　在国外，品牌关系（品牌与消费者的关系）阶段作为品牌理论研究的最新阶段，其开辟至少有五个方面的背景：①体验经济的到来。②品牌的消费者导向。③关系营销的盛行。④顾客关系资产的认同。⑤品牌个性的奠基性研究。

　　对中国的品牌关系研究领域来说，单纯的引进西方理论并不完全能适应中国企业的营销实践，因为中西方的“关系”无论在内涵还是外延方面都差异甚大。西方现有的品牌关系理论延续其人际关系理论的角色路线，将品牌视为与人交往的一个角色。显然，这种品牌角色论不适合中国的关系文化背景。因此，在该领域的创新焦点应当是采取跨学科的视角，结合中国人际关系研究的深厚成果，开拓本土化的品牌关系研究模型。

　　[1]杨宝三，试论培育名牌产品的四项战略要素，理论学习与探索，1997.4期，25～27

　　[2]赵国柱等，略论我国名牌的保护，商业经济与管理，1997.6期，36～39

　　[3]陆娟，开放经济条件下中国名牌的创立与保护，中国工业经济，1996.10期，17～21

　　[4]田克俭，名牌战略与名牌工程的实施，江西社会科学，1998.2期，28～29

　　[5]李先国等，论名牌战略中的政府行为，中外企业家，1997.9期，19～22

　　[7]张伟年等，企业品牌延伸，中南财经大学学报，1999.1期，23～25

　　[9]艾丰著，中国品牌价值报告，经济科学出版社，1997.7月，21～32

　　[10]丁俊杰等，品牌忠诚营销—第四次营销浪潮，国际广告，1997.6期，22～28

　　随着我国加入WTO。市场营销环发生了重大变化。国内市场竞争呈国际化趋势，国内外企业之间的竞争已由原来的产品之间的竞争转化为品牌之间的竞争。正如美国营销专家拉里?莱特指出：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有统治地位的品牌。国外企业正是凭借其品牌魅力在激烈竞争中成功地占领中国市场，使正面临品牌空心化危机的国内企业与其同台竞技时感到力不从心。国内企业必须克服空心化危机，实施有效的名牌塑造战略，才能在激烈竞争中维持、强化原有的市场地位。

　　菲利普?科特勒（PhilipKotler,1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素；从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思：

　　利益：属性需要转换成功能和（或）情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益；

　　名牌，通俗的讲就是知名的、驰名的品牌。它是指消费者对某一享有很高声誉，在较大范围内知名度极高的商标的习惯称谓。

　　改革开放以来，我国的品牌发展取得了长足的进步。但是由于其历史远远短于发达国家，因而总体上还显得经验不足、失误较多。我国品牌发展的不足主要表现在以下几个方面：

　　在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占领了整个市场60%以上的份额，基本上占有该类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。例如，在摄像机、录像机、照相机、组合音响等消费品市场上，国外品牌占绝对的竞争优势，居垄断地位。据有关调查资料表明，摄像机、录像机和照相机市场占有率位居前三名的均为国外品牌，在胶卷市场，虽然前三名品牌中，国外品牌占2种（富士、柯达），国内品牌占1种（乐凯）但从市场份额看，国外品牌占有率达79.5%，国内品牌的市场占有率仅为6.2%。在100种主要消费品中，前三名均为国外品牌的有15种，主要是碳酸饮料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、摄像机、照相机、电池、计算器和T血衫等，市场占有率在26.8%--96.5%。如电池市场占有率前十名中，国产品牌仅2种。照相机市场国产品牌仅有海鸥和凤凰榜上有名，市场占有率仅为8%。

　　二十多年的改革开放，以及最近几年我国各省、市名牌工程的推动，我国已有不少所谓的“中国大品牌”开始成长起来。但这些品牌与世界卓越品牌相比仍有很大的差距，这种差距用一句话概括就是中国没有世界级名牌。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地，即使在亚洲品牌排行榜上也没有中国大陆的品牌。美国《国际品牌》杂志于1999年公布了1998年全球60个最有价值的公司品牌。在这60个国际知名品牌中，仅美国就占了38个，其余多为欧洲公司所有，而亚洲入榜的3个品牌中，也全部属于日本公司。

　　1999年，中国前10位品牌的总价值为1452.67亿元人民币，而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的总价值为3847.35亿美元。如果按1美元等于8元人民币的汇率换算，中国1999年最有价值的10个品牌的总价值只有世界1998年最有价值的10个品牌的总价值的4.7%。更令人不安的是，这种差距在最近几年不仅没能缩小，反而有扩大的趋势。

　　世界名牌产品出口能力都很强，美国是个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42%的收入却来自美国。发达国家1/4的产品出口到发展大家中国家，可口可乐70%的收入来自海外，壳牌石油经营业务遍及120个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，其中的肯德基，几乎遍及我国的大中城市。相反，我们中国品牌在国外能被外国人所知道的却很少，比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，近几年“海尔”、“康佳”、“春兰”等企业在国际市场上取得了骄人的业绩，但数量太少。我们论起出口总额，在全球已进入前10位，但多数是初加工或是用外国品牌与外贸商标出口。出口企业和品牌也很分散。p

　　目前国内的企业在名牌塑造上存在严重失误，极大地削弱了企业的竞争力。其主要表现在如下几个方面：

　　许多企业认为品牌仅为一个单纯的符号，通过广告和媒体便可以在短时间内创造出一个品牌，忽视了对品牌忠诚度和美誉度的培育，上演了例如“秦池”、“爱多”、“孔府宴”一掷千金争标王而衰败的悲剧。在当今的信息时代，广告已不在是塑造品牌的唯一手段，“有名”并不等与“有牌”，品牌不再仅是一个区别其它同类产品的单纯视觉符号或是注册商标，它是贯穿整个企业的核心凝聚力。只有通过优质的产品和服务来培养消费者对品牌的忠诚度和提高品牌美誉度，加上广告、宣传，才能加深消费者对品牌的认识。

　　塑造名牌，就应从消费者需求出发，根据企业所提供的产品与服务的特色进行品牌设计。但我国企业的市场定位不准确，品牌特色不突出，缺乏个性内涵，同类产品的品牌共性太多。有的企业品牌定位过高，不从自身产品质量与实力着眼，动辙盲目投入创国际牌，不仅目标难以实现，还会使企业经营陷入危机，有的定位过于模糊，时而打质量牌，时而打服务牌，时而强调价廉，时而强调环保，导致品牌定位不准确，品牌内涵空洞化，消费者无法从品牌设计中准确把握企业产品与服务的信息特征，难以激起购买欲望。

　　高质量的产品与服务是品牌成功的基础，它是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素。但有的企业急功近利，单纯地追求知名度而忽视质量管理，使消费者觉得产品过度诉求，造成了负面影响。因为公众知名度对产品而言并不等于核心竞争力，消费者知道有某种产品并不意味一定要去购买。而一旦失去高质量的产品和服务，仅依靠广告炒作来创名牌，品牌就已步入消亡的边缘。例如秦池的勾兑丑闻最终导致其失败。

　　品牌延伸指企业利用已成功的品牌推出改良的或新的产品和服务。由于原产品可以使新的产品较易被消费者接受与认同，可为企业节约有关的新产品促销费用，无疑为一种有效拓展产品种类和经营范围的方法，但若把握不好会导致品牌形象混乱，或因新产品的失败而损害原品牌在消费者心目中的形象。如活力28从洗衣粉到纯净水、一次性饭盒、洗发水、香皂、杀虫剂的开发，产品间未行成良性的互动关系，“做洗发水的做水”使消费者心存疑虑，对产品产生了不信任感，盲目的品牌延伸最终使活力28的品牌彻底丧失。正如营销专家所言：品牌名称如橡皮筋，你愈伸展一个名字，它就会变得更脆弱。我国众多企业在一种产品成为名牌后，便无视产品服务与技术含量及文化内涵的提升，盲目多元化扩张，弱化了旗帜品牌的功能。

　　品牌实为公司文化的表现。但许多企业在品牌建设中忽视了品牌文化内涵的建设，产品无鲜明形象，缺乏吸引消费者的特质，影响了消费者对产品的认知程度。有的企业将品牌文化内涵建设等同于一味追求洋名、洋身份，不充分挖掘与利用中华传统文化，以求提高消费者的认同感及产品的知名度，结果搬起石头砸自己的脚。跻身中国十大音响品牌的“国际名牌”香武仕音响实为产自广东的本土货，它却自称“秉承丹麦传统一贯的设计风范和精神的制作工艺，具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌，拥有它不仅是一种身份和地位的象征，更是一种荣誉”。这一弥天大谎被揭穿后该品牌遭受消费者指责与抛弃。倘若香武仕在保持优质的情况下，充分挖掘中国文化为产品命名、包装、宣传等，就不会是这种惨败的局面了。

　　随着我国加入WTO，国内营销不再限于专属的区域市场和国内市场，加上科技的迅猛发展，产品的生命周期越来越短，产品间的差距减少，依靠品牌求异战略打开市场更为重要。例如：在大型超市的货架上充斥了大量的同类商品，消费者难做出选择，面对着大量繁杂的商业信息，品牌成为影响消费者决策的重要依据。由于国内企业未充分意识到上述变化，品牌管理、定位、创新等未能根据市场营销环境的变化而进行充分调整。

　　现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代、到今的感性消费时代。在感性消费时代，由于物质产品的丰富，客观上促使顾客需求发生了变化，消费者需求趋于强调个性化、多样化、人文化、差异化，消费者层次也日益细分。人们购买商品时常诉诸于情感，将其对人生、世界的认识情绪与情感的体验融入对产品购买行为以及消费方式的选择中，将购买视为体现自我价值，实现价值追求的重要途径。因而不同消费者在购买产品时更注重产品利益而非产品属性，倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素，企业若不密切关注这些消费者需求的变化易于品牌空心化危机。

　　作为贯穿整个企业的核心凝聚力，品牌必须能向消费者传达有关功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。它不仅是市场的概念，还是金融和资本的概念。价值成为界定品牌的根本所在。《商业周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐品牌价值高达696.4亿美元，比去年增长了1%，韩国三星公司名列第34位，品牌价值达83亿美元，比去年增长了30%。须指出的是品牌资产价值是由品质形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于单一，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过扬名而塑造速效品牌，无异于建造无地基的大厦，这种品牌往往成为无效品牌。

　　追溯中国品牌缺陷的根源，很大程度是由于我们传统文化中的商业道德意识淡薄。几千年来，中国一直是一个农业国家，自给自足的小农经济占据主导地位。以农业立国的国家，采取重农轻商、重农抑商的政治策略几乎成为必然的选择。道德意识停留在社会意识形态的视野中，买卖公平，童叟无欺这种朴素的商业准则也仅仅是局限于狭隘的、简单的商品交换中。由于缺乏基于工业社会所形成的契约关系和商业道德意识，使得从计划经济进入市场经济的中国企业无法在短时间内完成商业道德的重新构建。契约与信用观念的空白，使得中国品牌从诞生之日起，就把承诺自觉不自觉地停留在政治意识形态宣传的思维框架中，品牌纯粹是企业牟取利润的一个工具。

　　中国企业尚未形成致力于长远发展并兼顾社会进步的企业文化是另一个原因。这种文化根植于企业的价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四项基本价值观：一是人的价值高于物的价值，二是共同价值高于个人价值，三是社会价值高于利润价值，四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和竞争力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、汇丰等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特别优秀的员工—这些因素每天都在变化着，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略方针之中，渗透到企业经营和管理的每一个环节，并随着企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

　　任何企业在品牌初创时期都会面临短期利益和长期利益的抉择。当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远发展，即处理好产品销售和品牌形象之间的平衡关系。由于经济体制问题，我国的现代企业制度很不完善、，至今尚未形成对所有者和经营者关系发挥制衡机制的法人治理结构。国有企业的产权界限模糊，政企不分开、责权不明。这种体制下的企业往往没有强烈的责任感和荣誉感，诚信意识淡薄，缺乏履约意愿和能力。体制缺陷导致了经营者的短期行为，追求短期利润最大化就要牺牲长久利益为代价。企业是品牌的摇篮，我们的品牌培育者太注重广告投入，过于追求知名度，却忽视了兢兢业业、踏踏实实的持久经营。急速成长起来的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后续资金、管理、人才等决策失误问题。结果，在惨烈的商战拼杀中，企业不断地创立品牌，同时有不断的葬送品牌。

　　目前，我们正处在一个“低度均衡”的市场环境中：假冒伪劣；商品价格扭曲，“砍价”“打折”之声不绝于耳；买卖双方彼此防范，厂商在消费者眼里尽是“骗子”，挑剔一点的消费者被商家叫做“刁民”……市场低度均衡现象与诚信危机是互为因果的；如果只有讲信誉才能盈利，企业就不敢行骗；如果不讲信誉也能盈利又没有什么风险，必然会有越来越多的企业选择造假。在一个健康的市场环境下，商业法则和盈利机制形成对企业的约束和诱导作用，令坑蒙拐骗者倾家荡产、不让老实人吃亏的示范效应，会促使企业自觉守法履约。只有当守信天经地义、违约理当受罚成为社会共识，才可能造就诚信的企业和诚信的品牌

　　我国企业的劣势决定了我国企业在名牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的名牌塑造战略。总体上讲，名牌塑造是一个长期的、渐进的、艰巨的系统工程。在借鉴国内外成功企业的基础上，设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等适合当前我国企业名牌塑造的几种战略。

　　所谓品牌联合就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己的品牌的内涵，以实现“1+1﹥2”的效应。

　　美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样认为，“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好的标明商品的品质”。其作用表现在以下几个方面：①更好地表明产品的品质或特性。一般来讲，一个品牌能被顾客认可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不太能说明问题时，走品牌联合之路就可以利用另一方品牌（一般是知名品牌）给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质，尤其在新产品或经验型产品（只有消费之后才能发现其真正品质的产品）的推广过程中。新产品或经验型产品可以借助于知名品牌来消除消费者心头的疑虑，使其对产品的真实品质增加信任感。另外，如果产品的真实品质已为人们所知，加上另一种品牌则能增加产品的一些特性，使之更加富有吸引力。②实现优势互补与资源共享。联合品牌中的各个要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏而有必需的。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。在“万达?海尔房”的推广中，合作双方将集成大连万达在房地产领域的品牌优势和海尔家居在家电领域的优势，以联合推介的方式，提升双方在房地产行业的品牌知名度，向消费者推介新的消费模式和家居生活方式，推动住宅产业化的发展。③更好地提高品牌的知名度。品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者的注意和兴趣，让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。同时，品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。对于这种效应，爱立信公司总裁这样表达自己的想法：“‘索尼—爱立信’确实是个新品牌，但是从我们在全球其他市场得到的经验表明，消费者很快就接受了它，知道它和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌，索尼在消费电子产品中是个名牌，在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里，‘索尼—爱立信’将很快成为手机业的名牌。”

　　所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时几十年，而且风险极高，对资本实力较弱的企业来说，尤其如此。企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产，在市场竞争中生存下来；在“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己的品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。

　　“贴牌”生产的优缺点分析，“贴牌”生产的优点有：①能缩短与国外发达企业的差距。由于企业应用了国外先进企业的技术，提高了自身的技术基础，节约了时间、人力、物力。可以利用自身的有利条件，加大力度，投入开发，提高技术水平，从而缩短与发达企业之间的差距。海尔是家电行业中做OEM较早的厂商，在向欧美扩张时，海尔的战略首先是替欧美知名品牌做OEM，企业积累一定的市场经验后，采用同一生产体系，投入品牌生产，很容易就获得了成本优势，最终，海尔让“Madeinchina”畅销欧美。②OEM能促进企业的多元化发展。OEM由于不占用自己的生产线，不用太多的资金、技术，从而降低了跨行业的进入成本。海信与荣事达握手共同生产冰箱，乐华以OEM的方式进入冰箱与洗衣机等行业。熊猫通过贴牌爱立信而进入手机领域。③能促进企业更快发展。由于OEM是有些企业为利用多余的生产能力。或由于自身的品牌价值不高，又没有资金去建立自己的销售渠道，产品销售不畅，为避免资源的闲置才采取的方式，促进了生产线的有效运转。企业通过做OEM，承接大量的定单，虽然短时间可能会对自身的品牌产生一定的冲击作用。但长期以来，企业就可以积累大量的资金和技术，学到别人的先进技术和管理经验，为自身品牌蓄势，促进企业迅速发展。其缺点有：①OEM业务的利润远比零售的利润低。②OEM将使整个行业失去竞争力。③中国企业的OEM微利是建立在低廉的劳动力上的基础十分薄弱。

　　所谓“搜寻商品”就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。

　　所谓“经验商品”就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。

　　在品牌林立的市场中，企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断有劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合，如图1所示：

　　从上图可以看出，采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买所经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。“搜寻商品”这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”。而“经验商品”它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者心目中，然后将这一品牌用于“经验商品”的名牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。

　　要使联合品牌产生强大的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。在联合品牌的实际操作中，需要把握以下几点：

　　①必须具有相同的品牌价值和市场地位。一般来说，弱势品牌很难高攀到一些强势品牌，除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力。而弱势品牌也不能过于屈尊降位，否则有可能损害其市场形象。十年前，英国零售商进行了一项绝妙的策划：让部分消费者免费搭乘英国航空公司的飞机。正像预期的那样，所有的消费者都认为这次合作是世界上最受人喜爱的航空公司和英国最受人喜爱的超级市场的合作。通过这次合作，双方的品牌知名度都得到了提高。

　　②功能交叠不能太多，互补性不能太强。一方面，如果各个品牌产品功能交叠太多，说明各种产品的替代性较强，各种产品可能处于相互竞争的态势。一般来说，处于竞争中的各种产品都具有其独特的定位，如果把各种独特的定位强行粘合在一起，往往会造成消费者的心理冲突。另一方面，如果各种产品的互补性较高，有可能使消费者认为这种联合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各个品牌之间的相互联系了。

　　③界定合作各方的权利与义务。联合品牌的打造和维护是一个长期的过程。在这个过程中，合作中的任何一方都有义务为新品牌的培养付出努力与劳动，并且从中分享一定的收益。品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。

　　④从战略高度选择联合对象。品牌联合不是一种短期的行为，因此不能只看到眼前的利益，而应站在战略的高度保证企业有更好的发展前景。所以，必须要对品牌联合的参与者进行科学的评估和合理的预期。因为一旦其中任何一个参与者出现某种问题，这种影响就会迅速株连到联合品牌。在品牌联合过程中，各个参与者在优势共享的同时，也共担着风险。所以，科学长远的预期是联合品牌得以成功的前提和保证。

　　企业在做OEM的同时，还必须注意把握好自己的核心产品，塑造和维护自己的品牌形象，充分利用OEM的各种有利因素，掌握先进技术，不断进行技术更新和产品开发，不断提高自己品牌的竞争力。

　　①贴牌战略要和创牌战略结合起来，二者不应截然分开。OEM是我国企业做品牌的必经阶段，最终目的是塑造自己的品牌。我国工业化的水平要达到一定的实力，OEM是一个必经的过程和手段。但是由于利润好薄，好的企业不应把做OEM作为长期赢利点。通过OEM缓解企业现阶段开工不足的局面，降低成本，企业还是应该加大自身产品在市场上的份额，建设和维护自己的品牌。对于研发能力强、具备品牌推广力和影响力的企业，应该继续树立自己的品牌形象。

　　②我国企业应通过贴牌战略尽快提高内部管理水平、产品质量、生产技术水平、锻炼工人的素质。但是贴牌战略不能从根本解决我国企业缺少领先技术的客观状况我国企业的当务之急是趋利避害，通过OEM减低成本，加大技术研发的投入，从而提高企业的核心竞争力。

　　③我国企业应通过贴牌战略尽可能地降低企业经营风险，并防范OEM的固有风险。为降低经营风险，我国企业在OEM的具体方式上应有所创新。例如，格兰仕创造“OEM”不仅采用OEM购买方的品牌、原料、连生产设备也由购买方提供，这就又避免了一个固定资产贬值的风险。为防范过度依赖购买方的风险，我国企业除加大科研和市场开拓力度，建立自己的品牌外，还应一仆多主，防止海外企业控制上游企业或截断下游渠道，导致我国企业的产品市场逐渐萎缩。

　　④我国企业应通过贴牌战略与国外企业发展又竞争又合作的关系。国际市场竞争的趋势是从竞争走向竟合，成功并不只能建立在对手失败的基础上，也不需要熄灭别人的灯火使自己明亮。我国企业在实施贴牌战略的过程中，应重视企业间尤其是国际间的分工与合作。通过国际间的合作，降低成本，提高效率，形成整体经济，达到双赢目的。

　　名牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程，不同的产业、不同的产品究竟应该采用什么样的更加具体、更加个性化的名牌塑造战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。本文设计的品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。

　　品牌理论的研究进入品牌关系的新阶段，迄今为止，关系在品牌层面的相关经验研究特别匮乏。尤其在我国，该领域的理论研究还是一片空白。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，企业对消费者与品牌关系的重视将迫切要求本土化理论的提出和创新。这就要求对西方品牌关系的前沿理论进行深入的了解与思索。

　　[2]张小兰，跨国战略盟—增强我国企业国际竞争的新手段，经济管理，2002.3期,8～9

　　[3]田双全等，我国民营企业品牌塑造之战略选择，企业活力，2002.12期,43～45

　　[5]朱振中，我国企业品牌的国际化策略，企业活力，2002.3期,30～31

　　[6]陈柳钦，现代企业如何实施绿色管理，中外企业家，2002.8期,47～49

　　[7]符莎莉，品牌空心化危机，商业经济与管理，2003.3期,14～16

　　[11]裘晓东等，品牌忠诚度及其测评研究，工业企业管理，2003.1期，104～106

　　[13]卢泰宏等，基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望，商业经济与管理，2002.2期，4～9

　　[15]陈柳钦，现代企业应如何实施绿色管理，中外企业家，2002.8期，47～49

　　[16]许伊茹等，品牌亲和，民主与建设出版社，1999.9月，35～48

　　[18]陆娟著，现代企业品牌发展战略，南京大学出版社，2002.1月，35～45

　　[19]李品媛著，消费者行为学，东北财经大学出版社，2000.8月，20～43

　　[20]刘凤军著，品牌运营论，经济科学出版社，2000.10月，36～48

　　据2012年全国教育事业发展统计公报显示，2012年，全国各类高等教育总规模达到3325万人，高等教育毛入学率达到30%，有些地方甚至高达70%-80%。“大学生”早已不再是“高端人才”的代名词，我国高等教育已从精英教育向大众教育迈进。在大众教育背景下，高等学校尤其是应用型本科院校人才培养的主体是应用型人才并非学术型人才。 2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020）》明确指出：“重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模”，“促进科研与教学互动、与创新人才培养相结合。”目前我国高校人才培养定位与市场需求不相适应，人才培养结构不够合理， “学术型”人才供给相对过剩， 而高素质“应用型”人才越显匮乏。培养大量的应用型创新人才体现了我国高等教育发展理念、培养模式和战略的重大转变，也是高校提升办学实力和学生就业、创业竞争力的必然选择。

　　我国学者对应用型创新人才的系统研究始于21世纪初，研究内容主要涉及应用型创新人才的含义、特征、模式、主要障碍、培养体系和培养途径等问题。袁东（2011）认为，应用型创新人才，首先，它不是那种“拔尖创新人才”；其次，它是应用型的；第三，它具有创新意识和实践能力。所以，它的定位应该是：有良好专业素质和受过良好创新能力训练的应用型人才，也就是说，人才类型是应用型，人才素质和能力结构突出创新要求。

　　蔡娟（2010）、范跃进（2006）等学者也阐述了应用型创新人才的特点[1-2]。笔者认为，应用型创新人才是具有创新意识和实践能力，能够运用系统化的知识解决实际问题，并在工作实践中取得创新成果的专门人才。

　　中国教育学会会长，原北京师范大学校长钟秉林（2009）指出，我国高校创新人才培养中的系统集成度较差，对人才培养这一复杂系统的认识不到位，普遍存在管理条块分割、教学工作系统不协调，以及教学体系内部宏观―中观―微观教学设计不配套等系统层面的问题[3]。导致这种状况出现的一个重要原因是我国公办高校行政化、功利化的大学办学理念和体制。长期以来，我国大学校长的选拔、任命，是由上级主管部门单方面进行的，导致学校发展思路和目标必须符合行政主管部门的意愿，但却不一定适合学校的办学要求。

　　严重的行政化和功利化倾向，致使部分高校领导把主要精力放在能迅速提升其“政绩”的科研数据方面，一些高校领导无视科研基本规律，鼓励教师不理智地申报各类项目、，热衷于搞科研“”，学校不以追求学术卓越为目标，而是热衷于追求短期的科研业绩。“今天的大学充满功利，创新活动围绕项目转，教师的相当精力用于项目申请，真正出于兴趣的探究难以得到支。半岛官方体育半岛官方体育