我国烟草企业文化建设现处于快速发展时期，一方面，很多企业在其文化方面的建设取得了显著的效果，其利用良好的企业文化很好的对企业进行了有效地管理，并对其的发展战略进行了详细地规划，企业的发展蒸蒸日上；另一方面，我国烟草企业的文化建设还存在很多问，其主要表现在以下几个方面：

　　一、烟草企业的市场适应性不强。这主要是由于我国烟草行业是垄断型行业，长期以往导致企业员工工作积极性不高，企业管理体制成旧，企业的创新性很低，因此，我国的烟草企业市场化不完全，对市场的适应性较低。适应性的薄弱主要表现在：创新不够、客户服务差和管理落后这三个方面。

　　二、烟草企业内部的合作性较差。这主要是由于大多数烟草企业的部门设置不合理，以及管理模式成旧，导致各部门都只关注自身利益，各部门之本文由论文联盟收集整理间协调合作较困难。

　　三、烟草企业对外部市场的信息关注不够。主要体现在由于我国的烟草企业的是属于比较稳定的行业，因此对于市场的信息采集、分析和采集等比较薄弱，对当前市场情况和竞争对手的分析不够，反应过慢。

　　随着烟草行业竞争的日趋激烈，中国烟草品牌要应对挑战，需要在管理体制、市场营销等多个方面进行改革和创新。在过去很长一段时间里，中国烟草品牌一度出现优秀的品牌越来越差的现象，制约了整个中国烟草行业核心竞争力的提高。但是自从很多中国烟草企业坚持“做精做强主业，保持平稳发展”以来，围绕提高核心竞争实力的战略目标，很多企业积极发展烟草品牌战略，整个行业取得了优异的成绩，核心竞争力有了很大的提高。

　　一、销售规模分化。各个不同品牌的香烟的销售规模分化很大，市场占有率相差很大，品牌较好的香烟市场占有率远远超过普通香烟。

　　二、市场赢利突出。近年来，国内烟草企业盈利额突出，普通香烟平均单箱销售收入可达2万元以上。

　　三、品牌价值突出。品牌价值最高的香烟与品牌价值低的香烟单条销售价格相差巨大，譬如中华牌香烟与都宝牌香烟，销售价格相差可达20倍以上。

　　四、市场布局分化。品牌价值高的香烟在产地市场的销售份额占其总份额的比例逐年下降，外销增大。

　　虽然我国烟草行业现在正在迅速发展，但是面对残酷的竞争，我们还是有许多问题需要解决：一是一些优势品牌对自身品牌的认识不够，将烟草品牌等同于商标。没有对品牌赋予企业文化的品牌内容和内涵，品牌的宣传程度不够，没有充分发挥其品牌价值；二是一些烟草企业长期在一线市场销售，却没有对烟草的品牌价值进行整合营销和管理，也没有形成一套有效应对市场变化的营销策略体系等；三是消费者认识水平的变化。随着健康知识的逐渐普及，人们会更加关注自己的身体健康状态，对于香烟的危害的认识会越来越深，未来对于香烟的需求量必定会不断下降。

　　企业文化与企业的发展战略、企业的管理等是密切相关的，企业文化建设是加强企业管理的一种有效方式，为企业的发展提供有力的支持。因此，面对现在残酷的市场竞争，加强企业文化建设是每个烟草企业必须给予重视的。

　　一、利用多种宣传工具营造良好企业文化氛围。企业文化氛围体现了一个企业所认可的特殊的传统、习惯或者行为方式的精神。它可以是企业内各种规章制度或福利待遇，也可以是企业为员工提供的各种工作生活的空间，亦或者是企业对外界树立的一种良好企业形象。良好的文化氛围可以加强对企业员工各方面的熏陶， 增大员工的存在感和凝聚力。因此，企业需要通过举办联欢会、创立企业宣传平台、定期出去游玩等宣传形式，营造良好的企业文化氛围。

　　二、建立完善的企业制度。企业制度文化是员工与员工、员工与企业运营制度的结合部分。一般来说，企业的制度文化是由其法律形态、组织形态和管理形态组成。制度文化既可以是物质文化这种固定形式，又可以是塑造精神文化的主要机制和载体。正是由于制度文化的这种无可替代的媒介作用，它对企业文化的建设具有脂粉重要的意义，可以使企业行更加快速、稳定地发展。因此，烟草企业要建立品牌战略，就需要建立完善的企业制度，保障企业制度文化的建设。

　　三、建立具有烟草企业特色的核心价值观。我国的烟草行业为是垄断型行业，专卖和专营是烟其的两大主要职能。近年来，随着烟草行业的飞速发展，具有烟草企业特色的核心价值观的作用已越来越明显。因此，烟草行业在企业文化建设过程中既要体现出烟草行业专卖专营的行业特色，又要考虑到市场经济竞争因素，

　　从而建立有烟草企业特色的核心价值观。我们可以在借鉴其他类型企业文化打造核心价值观的基础上，取其精华，舍弃糟粕，以此建立独特的具有烟草行业特色的企业文化。这种价值观必须是以集体，消费者的利益为重，并且其企业文化必须为广大员工所接受和践行。从而把独特的价值观贯穿于企业的管理、营销等多个方面，利用企业文化指导整个企业的发展。

　　品牌对于烟草企业的生存发展是至关重要，它是一个企业的标志。针对现在国内烟草企业的品牌现状，对于烟草企业的品牌战略管理我们需要在一下几个方面进行尝试：

　　一、结合企业文化，设计富含企业文化的，个性鲜明的烟标。在全面、科学的品牌调研与市场调查之后，规划以企业文化为核心的品牌logo，并结合企业文化，统帅企业的营销传播活动，使得每次市场营销策划都能宣传自己的企业文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建设品牌为目标，打造品牌营销。

　　二、建立完善的品牌识别系统。针对市面上的假冒伪劣。以次充好的冒用自身品牌的赝品，企业应该建立完善的品牌识别系统，能够让消费者能更好的甄别烟草，从而提高自身的社会信誉度，加大消费者对自身的信任。同时，烟草企业还应该积极配合相关部门打击假货的行动，以维护企业的合法权。

　　三、增大品牌核心价值。品牌价值主要由品牌知名度、品质认可度、品牌美誉度等方面构成。要想创建和和提升品牌价值，需要不断加强品牌凝聚力、竞争力，并不断促进加大品牌的战略管理和品牌营销活动，为企业的发展提供核心竞争力。

　　摘要:近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等 关键词:企业;品牌战略;市场 随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量价格竞争转变为质量品种信誉企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌品牌战略的竞争谁能创出品牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头之所以如此，是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”所谓品牌效应，就是质量信誉的影响力，是产品满足社会而获得的经济效果本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨 一、品牌战略在我国企业运作的问题 目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说，对实施品牌战略发展自己的品牌商品还是刚刚意识到这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜在上海，就有三枪牌内衣开开牌服饰古今牌胸罩线;这些企业，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业更有春兰牌空调，已经踏上了世界的征程于是许多企业觉悟到，市场经济发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品但是，企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题主要是: 1.缺乏实施品牌战略的紧迫感 许多企业领导认为，实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向商业企业应有实施品牌战略的紧迫感 2.不知从何着手 或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措其中，一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样其实，这是最要不得的因为，实施品牌战略是一个崭新的知识，并没有太多现成的东西可以照搬再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通万事要抱定一个宗旨，从自己的实际出发唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那

　　美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

　　有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

　　事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

　　而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。

　　正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作：

　　企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。

　　企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

　　商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

　　创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。

　　要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

　　公司的中高层管理人员应树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代企业知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，抓住机遇，实和推进本公司的品牌战略。

　　要充分认识品牌管理对企业长远生存和发展的重要性。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的是，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌;它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着至关重要的作用，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

　　塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，公司决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们的成长壮大的历史无不与品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终造就了一个世界级的品牌。

　　实施好品牌战略是关系到公司获得可持续发展的头等大事，这不仅仅是决策者、中高层管理者的大事，也是公司每个职工必须认真对待的头等大事。因为公司品牌战略每个环节的具体实施要靠公司的每位员工，他们是品牌创立的基础者、执行者，他们的重视程度直接反映到产品的质量、交货期和售后服务上，因此公司应定期或不定期的结合公司职工的实际工作岗位进行培训，真正使品牌战略的实施工作落实到实处，只有这样，刁一能为实现公司的“做百年企业、创世界名企”品牌战略打下坚实的基础。

　　青岛华涛公司目前无专人进行品牌的管理和维护，对品牌的管理一般表现为临时性的，不系统的维护措施。为提升公司品牌的竞争力和生命力，参照世界较流行的管理办法，特制定以下措施:

　　针对不同的主机厂客户，可分别聘用不同的人员对不同的客户所需的配套汽车内外饰件进行管理，实行品牌经理全面负责制。品牌经理负有两方面的职责，既品牌的发展规划和品牌的全面管理。

　　品牌经理需要在对顾客、竞争者和外部市场环境进行分析的基础上制定品牌的发展规划，既品牌的目标市场细分、品牌市场定位以及在此基础上的品牌中长期发展策略，如品牌产品开发、价格制定、分销系统、广告、促销、公共关系等。

　　品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合相关决策，以实现品牌经营目标。

　　公司实施和推进品牌战略不是轻而易举的，除了公司的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。公司实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。公司要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失，到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的十分重要的工作。

　　衡量一个品牌战略方案实施的效果，主要看实施品牌战略后，产品的市场占有率和利润率的提升程度的大小。

　　在市场经济中，产品的市场占有率直接反映产品的市场竞争能力。公司通过实施品牌战略，树立了公司品牌的良好形象，加快了产品的研发和生产节奏，提升了产品的质量，降低了各环节的浪费，提升了客服质量，那么，产品自然而然的受到客户的青睐，因此，产品的销售额增加，在行业市场份额不变的情况下，其市场占有率越高，说明公司通过实施品牌战略起到的作用越大;反之，作用越小。当然要排除品牌战略以外对产品的影响因素。

　　产品的利润率是指利润在整个销售额中所占的比例。公司通过实施品牌战略，促进了品牌附加值的提升，那么，实施品牌战略取得了明显的效果;反之，在产品的市场占有率不变的情况下，效果不大。当然，在此过程中应考虑影响产品利润率的其他因素。

　　通常情况下，在衡量品牌战略实施的效果时，可将产品的市场占有率和产品的利润率结合在一起进行考虑，其结果更具有代表性。

　　本文以企业品牌管理理论和企业战略管理理论为基础，以文献研究法、案例分析法、调查访问法为辅助手段，将理论与实践融为一体，根据目前青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展现状，对不足的环节进行重点、深入地研究。本文提出了公司品牌战略的方案、实施措施和公司品牌价值的评估方法，对提高公司的市场竞争力，实现可持续发展有着积极的指导作用。论文得出的主要结论有:

　　(l)本文以青岛华涛汽车模具有限公司的品牌管理现状为基础，结合华涛公司的外部环境，构建了华涛公司的品牌战略。因此，在制定华涛公司的品牌战略时，要基于华涛公司的实际品牌经营情况，比如:产品研发、生产管理、人力资源、产品质量和售后服务等，对照竞争对手的状况，借用相关理论，有针对性地进行研究，最后得出相关结论。

　　(2)本文通过分析影响品牌战略成功的各个因素，针对公司目前的管理现状，制定了公司的品牌战略实施措施。主要侧重于将品牌管理的思想意识纳入每位员工的脑海中，同时为保障品牌战略的有效实施，制定了相应的品牌管理架构等。

　　(3)本文基于企业品牌价值的支撑系统，构建了公司品牌价值评估的具体办法，从产品的市场占有率和产品的利润率两方面对企业品牌价值进行评估，并体现了企业短期利益和长期可持续发展的目标。公司要客观衡量自身实力和竞争对手实力，对企业品牌价值进行定量分析，对现行企业品牌战略做及时的调整，以适应市场的变化。青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略才刚刚起步，要想在市场竞争的大环境下，打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌，在理论和实践中还需要更多的探索和努力。但我们相信，在不远的将来，青岛华涛品牌将成为青岛，甚至是国内的知名品牌。

　　论文的写作已接近尾声，本文阐述了青岛华涛公司的实际运营状况，并结合相关的理论知识对公司进行剖析，制定出了公司品牌发展的战略方案。现对论文中的不足之处和青岛华涛公司今后有待于进一步发展的方向作一下说明。

　　尽管论文在一些方面取得了进展，但同时还存在着不足之处，有一些问题还有待于进一步研究，主要包括:

　　l)论文虽然构建了青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略，但是研究的程度不深，在方案中有些环节考虑的不够充分，如忽略了影响品牌战略制定的其他与品牌相关的方面。

　　2)一方面，由于企业的资料一般是处于保密状态，所以对华涛公司的第一手数据不能过多地展开分析;另一方面由于华涛公司竞争对手方面的数据采集难度较大，仅采用网络上的数据，此数据缺乏一定的真实性和滞后性，这对青岛华涛公司的品牌定位、品牌建立及品牌战略的方案制定有着极为不利因素。

　　3)论文在品牌战略方案的评估方面，未获取一些系统的知识，仅凭本人主观方面的判断做出了方案，可能缺乏一定的指导作用‘

　　为加快品牌开发的进程，青岛华涛公司应借鉴国际上大的名牌公司的经验，走资本经营的道路。从美国品牌发展的过程来看，他们已经历了创立品牌、经营品牌和买卖品牌三个阶段。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从公司未来的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得创立一个有知名度和美誉度的商品品牌，就等于为公司建立了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也屡见不鲜。参考文献

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　　品牌经营战略是企业在市场上得以发展壮大的重要战略之一，它体现了马克思劳动价值理论的基本观点。本文在对我国日化品牌经营战略研究的过程中，首先对品牌及品牌战略的相关含义和理论进行了阐述，为全文奠定了理论基础。接着，采用了应用研究的方法，比较了外资品牌所运用的战略，对我国本土日化品牌进行了研究，分析了我国本土日化品牌的经营现状。通过分析，我们可以看到，相对于外资品牌的经营战略，我国日化品牌在经营当中虽然有自己的特点，但还存在很多的不足，有很大的改进空间。由此，最后文章针对我国本土日化品牌经营战略的一系列问题，提出了相应的建议。本文的研究选题和研究内容是基于市场经济条件下品牌经营战略理论及其重要性和实际的发展变化。品牌是质量、信誉、形象甚至一种文化的象征，它能给消费者带来更高的满意度和更多的价值，甚至能带给消费者一种高于物质的精神享受，拥有了著名品牌，就等于拥有了进入市场的金钥匙。目前的市场竞争已经进入到品牌竞争时代，而消费者的消费也己经进入到品牌消费时代。企业一旦拥有了强劲品牌，就能为企业在市场竞争中带来强大的竞争优势，这就使得企业的品牌经营战略显得尤为重要，这也正是本文的研究意义所在。本文的研究资料来自于对一些知名品牌的数据信息和市场行为的大量收集和对相关理论的研究，所提出的建议对于我国本土日化品牌战略的发展和变化会有一定的参考价值。

　　我国的日化用品行业是一个前景非常诱人的大市场。据有关部门统计，改革开放20年来，我国日化市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，人均化妆品消费，我国目前是一年2美元，欧美高达35美元;洗涤用品我们年人均消费3.6公斤，美国32公斤，日本是9公斤。预计到2010年，我国日化用品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。如此巨大的潜力，自然而然使中国市场成为国际日化巨头和本土品牌凯觑己久的大蛋糕。中国本土日化品牌的发展，经历了几次沉浮。最初外资进入中国时，曾掀起第一轮合资热潮，一些著名国内日化企业随之销声匿迹。随后以广告开路的外资企业开始鲸吞市场，我们眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以5%0的速度递增。直到1998年前后，一些中国本土日化企业终于开始发力，加之宝洁司自身战略决策的失误，本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像:雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。就这样，在这批日化新贵们的刀光剑影中，本土日化企业迎来了自己的青春花季。然而，在这批日化新贵们刚刚稳脚跟，准备大展宏图时，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。而宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业又在家门口陷入了“十面埋伏”。作为中国日化行业的龙头，广州日化企业的发展还算迅猛，产值、产量在全国名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、拉芳等一批具有市场地位和影响力的知名西北工业大学硕士学位论文第一章绪论品牌企业。但在外资品牌的强大攻势下，广东日化企业正以每年消失50家企业的速度萎缩。最新一份调查报告表明，在日化用品领域，本土品牌正处在外资品牌重兵压境的严峻形式下。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化用品行业，外资品牌占据了5个行业的榜首，在上榜的24个品牌中，本土品牌只占5个。.品牌战略运用的失误，众多品牌对市场的争抢，外资品牌对市场的虎视耽耽，这一系列原因使得中国本土品牌市场份额日益下降，利润难以持久。近20年来，国际日化企业纷纷进驻中国，并“入乡随俗”开始将经营战略，尤其是媒介传播策略“中国化”的转型，重点强调从全国范围的角度考虑品牌传播，携手强势媒体共同赢取中国市场。尤其是最近，日化界跨国巨头们在竞争激烈的中国日化市场上，纷纷调整经营战略，拉开了“决战中国”的新一轮攻防战。仅仅是去年一年，在华的国际日化巨头们就动作频频，为“后世贸”时代的中国日化市场展开布局。面对这一严峻的形势，找出自身差距，学习对手先进之处，扬其长避其短，积极调整品牌经营战略，正是中国本土品牌们的当务之急。

　　马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”(((资本论》)。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还是现代营销的资本。而且在相当一些领域，文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业，其土地资本、货币资本和实物资本，都可能变成存量资产，而原材料、机器设备等存量资产长期存量，就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品，是因为其资本不能创造剩余价值，就是缺少文化资本的先导。没有品牌，没有文化营销手段，企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。跨国公司的最大竞争优势不在雄厚的资金实力，而是在于拥有强势品牌。跨国公司携品牌利器进入中国，曾在中国市场上所向披靡。如今，虽然本土品牌强西北工业大学硕士学位论文第一章绪论势崛起，但国际品牌在中国市场的地位还是相当稳固，其高档形象依旧，国际品牌仍是很多经济条件好的消费者的重要选择，本土品牌与国际品牌之间的差异依然很大。因此，面对跨国公司在华的发展，研究它们在中国的品牌战略具有重大的意义。同时，战略是不断发展变化的，品牌战略也不例外。因此，对其的研究可以扩充和丰富己有的品牌理论，使这一理论更加系统化。

　　以前的研究者和理论家虽然对品牌学这一领域进行了一定程度的探索，但是这一理论不仅自身还存在着极大的发展空间，而且随着经济的不断发展，品牌在应用方面发生着日新月异的变化，新的应对策略层出不穷，尤其是众多的跨国公司式用品牌战略迅速取得了大量的中国市场份额。因此，本论文将对其进行学习和总结，以求对我国企业有所作用。主要有以下几点:

　　第一，对品牌理论进行进一步的学习和研究，对前人已有的研究成果作出深刻理解和总结;

　　第二，对跨国公司所采用的品牌战略进行调研和考察，使理论和实践相结合，提炼两者之间的关系和规律;

　　自我国市场经济改革以来，企业品牌已逐渐形成雏形，与此同时，世界的经济市场大门大开，各国企业也如雨后春笋一样，好像在一夜之间涌向了世界市场中。而在此时，企业品牌也随之出现，并在世界市场经济竞争中占有绝对的主导作用。至此之后，企业品牌已成为企业发展的前提。要有企业，就得先后品牌，只有当企业品牌足够成熟、有良好的信誉时，企业才能进一步的向前发展。

　　企业品牌之所以重要，在于它的作用。有以下几个方面阐述企业品牌的作用所在。

　　(1)、更有利于企业产品参与市场的竞争中去。企业的发展在于市场经济的竞争，如何提高企业自身在市场经济中的竞争力是企业核心发展战略目标，而企业的品牌战略是所有企业发展战略中最为重要的战略之一。首先，品牌对企业的产品有着认知作用，企业的品牌在于顾客在闻其名之后产生一种对其产品的认知和辨析，企业品牌为企业宣传其产品、销售做了基础，只有当企业品牌有了一定的知名度后，才能对企业的后续产品的销售有较大的促进作用。

　　(2)、企业品牌为企业产品提供了相应的法律保护，既专利的保护，有了企业在工商部门的品牌注册后，就生成了相应的法律效应，从而防止其他企业对本企业的产品成果进行非法的窃取和剥夺。

　　(3)、企业品牌保护消费者权益，当企业的产品不合格甚至危害到消费者的人身财产安全时，消费者可通过企业品牌寻找相应的企业责任，这也为企业的产品质量做了保证，以更好的得到消费者的信赖。

　　不少的现代企业到目前为止并没有意识到企业品牌战略对企业在市场经济发展中的重要性，不少企业一味地追求企业产品的数量以及段时间来所带来的经济效益，却忽略的企业品牌战略的长远性和可持续性。品牌战略思想是企业在市场经济中提高竞争力的核心战略思想，企业在其产品上所下的功夫都围绕着企业品牌战略展开的，因此，忽略的企业品牌战略思想的重要，也就阻碍了企业在市场经济中的发展。不少企业认为在电视节目中播出几个自己产品的广告或者请一些公众人物为其代言，而这仅仅是对场频销售的一种策略，对企业品牌的影响也没有太多的帮助，相反，企业要是没有加大对企业品牌内涵的认知，同样会导致企业品牌形象受损，企业品牌信誉度下降。

　　目前大多数企业有着自己的一套企业发展策略，当然有着对企业品牌效应的相应阐述。在企业的企业品牌策略文件中，便拽着现代最为科学以及合理的企业品牌战略方案，但是，虽然有着强大的理论方案支撑着就会打出一个高信誉、高依赖性的企业品牌吗?答案是不一定的。企业的品牌战略并不在于其理论方案有多么的科学超前，而更多地在于实践，只有当企业的产品真正的投入市场经济中后，才能验证是否是企业所预测的那样完美。

　　企业品牌战略的实施是达到企业品牌战略目的的前提，但如何实施企业品牌战略是企业迈向品牌战略的第一步，而这一步似乎没有那么简单。企业要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市场经济中占有一席之地，那其门槛则必须达到一定的高度。要想拥有自己的品牌，则必须要有过硬的产品质量，这与企业生产水平和效率息息相关。而这一点一般的企业很难达到，因此不少企业在没有确定自身的位置时盲目的投入企业品牌战略中去，而忽略了品牌战略的前提，既企业产品的质量。

　　企业要想打好企业的品牌战略，则必须使企业各层人员加强企业品牌战略意识，让企业品牌战略融入于员工日常生活工作中，充分利用企业的每一位员工的个人生活圈子来宣传企业产品，从而提高企业产品的知名度，进一步加强企业品牌战略的步伐。企业品牌的战略思想要面向国际，与国际思想接轨，借鉴国际企业的先进企业战略思想，从中获取适合发展自身品牌的战略思想，进而推进企业的品牌战略。

　　在庞大的经济市场中，切不可盲目定位企业自身的位置，要以及自身条件，选择适合自身发展的方向进行定位。企业战略品牌市场的定位在于企业可以通过自身产品的质量水准以及服务方向来与企业产品加以区别的战略方案。企业通过亲身对市场经济发展方向的调查来定位自身的发展方向，从本企业的实际情况出发，找准市场经济的突破点，依据市场消费需求来实施企业品牌定位战略。

　　国际化战略就是企业除自身国家外发展产品和服务的发展战略。企业在自身规模不断扩大后开始将目光投向国外市场来寻求更好的发展。企业制定多国化战略是为了能在国际市场中应对变化能快速的做出反应，这就要求了企业必须快速、准确的掌握国际市场的信息，来使公司在国际市场中获取核心竞争优势，企业的国际化战略能给企业带来更多的利润，但同时也有更高的风险。

　　英国古典经济学家大卫李嘉图与亚当施密分别提出了比较优势理论和绝对优势理论，在当时国际贸易是国际化战略的主要形式。这两个理论也是早期西方经济学的基础理论。

　　在当今战略管理方面的书籍中，根据公司的决策，国际化战略可分为全球化战略、多国化战略以及跨国化战略。

　　由图可以看出，全球化战略中母公司拥有绝对的控制权，管理模式的集中使其开发生产的产品不能快速适应当地市场的需求，做出的反应比较缓慢，但是该战略能够降低企业所承担的风险。而多国化战略采取了高度分权的模式，由当地子公司自己来管理和生产符合当地消费者需求的产品，该战略可以使当地市场迅速反应对其产品的需求，快速占领当地的市场份额。跨国化战略是全球化战略和多国化战略两者优势的结合，有效运用该战略可以使公司得到更多的营业收入。

　　杉杉股份有限公司创立于1992年，并在1996年成为服装纺织业里第一家上市公司，公司坚持实业与投资并驾齐驱、产业与金融双轮驱动的发展战略，涉足服装、锂电池材料及投资三大业务板块。作为中国服装界的龙头企业，杉杉股份自1998年公司实施“多品牌、国际化”战略以来，目前旗下拥有杉杉、 Marco Azzali玛珂？爱萨尼、Renoma瑞诺玛、Smalto、Lubiam鲁彼昂姆等20多个品牌，是国内最好的时尚品牌运营商。杉杉股份秉承“正直、创新、奉献、责任”的企业价值观，以价值创造为核心，强化品牌，开拓创新，致力于成为产融结合、价值领先的上市公司。

　　早在1996年杉杉股份就做了一个未来20年的企业发展规划，明确以成为国际化的大型产业集团为目标。一晃20年过去了，回顾杉杉股份开展的一系列漂亮的国际化动作，2016年的今天杉杉股份在走向国际化方面稳步前行。从2009年2月杉杉股份与全球五百强企业日本伊藤忠商签订合作协议开始，杉杉股份加快了国际化的脚步，在2010年2月，杉杉股份与伊藤忠商株式会社和户田工业株式会社就锂电池材料方面签署相关协议，进一步推动公司锂电池材料的发展。这一系列动作可以看出杉杉国际化不仅仅是服装品牌的国际化，而是全面发展的国际化。截止到2016年半年报，杉杉股份实现营业收入21.54亿元，其中在锂电池材料方面实现营业收入18.49亿元，同比增长21.6%，净利润1.37亿元，同比增长193.8%。随着2016年国家大力推广新能源战略，锂电池行业站在了这个政策的风口，而杉杉股份无疑从中收益颇多，通过与外企的合作将锂电池扩展到国际市场，可以说杉杉股份抓住了这次机会，与外企联合并在政策扶持下来实现国际化战略。

　　如今杉杉股份有限公司形成了以服装业为主，高科技、资本运作为两翼的三大板块，作为现在国际化战略目标。以下是杉杉股份目前有关于国际化的情况。

　　服装板块以杉杉品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断扩大杉杉的品牌系列。高科技板块中杉杉股份与日企就锂电池材料开展合作，也与中科院合作在上海建设了杉杉高科技园。资本板块里杉杉股份通过收购重组国内外的中小科技公司，并且参与金融证券市场的合作，得到了实质性的进展。

　　从这三个板块中可以看出以公司决策来划分国际化战略的杉杉股份有限公司更多采用的是多国化战略。

　　国内企业进军国际市场通常是通过并购和收购国外品牌，利用海外渠道，品牌优势开拓国际市场，从而形成竞争优势。多品牌和国际化战略理念一直伴随着杉杉股份，正是通过这些来一步步实现国际化战略。

　　杉杉股份国际化战略能够快速取得成功也和第一时间与国外知名品牌合作离不开关系。

　　杉杉股份通过以服装纺织，科技与资本三个方面推动国际化，降低仅从服装单方面开拓国际化失败的风险，可见杉杉股份在国际化战略方面做足了准备。

　　通过SWOT分析，使杉杉股份的企业战略更加明朗，可以帮助杉杉股份把资源用在自己的优势项目上并在弱势点上加以注意及优化。

　　随着国内消费市场日渐成熟，国内外企业间品牌竞争激烈，服装企业的发展速度变缓，为了能够重塑品牌，重新在市场上保持高利润，杉杉股份很早就开始尝试多元化经营模式，但是相比国际大品牌，杉杉股份在市场经营中还是存在一些问题。

　　中国有很多服装企业，也有很多的服装品牌，在无法形成有效的经营模式及应用体制下，品牌在市场中的表现往往不尽如人意，现阶段消费市场大部分消费者还是看重品牌的知名度。杉杉股份并未形成有效的品牌无形价值。虽然杉杉股份旗下品牌很多，但是市场中能够保持一定盈利，稳定发展的品牌并不多。跨越不同产品属性的品牌在经营方式及管理方式上会有所不同，在选择经营渠道进行市场拓展也有所不同，企业在较为熟悉市场会相对顺利，跨界经营会产生一定的陌生感。这样就无法与同类企业进行竞争，在市场收益方面也会有所影响。

　　杉杉股份采用松散式管理在收购一家企业后仅仅是股权上的变更，经营权和管理权并未改变，而其他同样采用松散式管理的一些国际品牌在收购企业之后，管理层和经营模式都得到了变更，收购企业的主观意识很强，希望能够快速获利，在这方面杉杉股份并没有对收购的品牌进行提升，还是旧经营模式的延续。对比可以看出杉杉股份管理存在问题。

　　如今国内的服装企业都希望出口自己的产品，向国际市场开拓业务，扩大企业的规模。然而国际市场对中国的服装品牌并不熟悉，大多只能通过与国外品牌合作来推广自己，相比较国内企业之间合作却很少，迫于竞争压力，大多企业都不愿意合作，但在多元化的今天，同类品牌相互合作已经逐渐普遍，它能使资源更加有效的结合，这也是国内品牌多元化发展的一种新型模式。

　　企业必须要有自己的核心竞争优势才能在市场中得以发展，这也是实现可持续性发展的重要组成部分。在企业发展过程中，劳动力成本随着经济发展也会随之上升，所以杉杉股份要意识到成本优势并不是长久的，技术和产品上的创新才是自身的核心竞争力。

　　在当前经济环境下，创新是企业发展最重要的环节，也是企业发展的根本途径，没有创新企业就不会在市场中占有稳定的市场份额，并在与同类竞争者相互竞争中占取优势。创新不一定是技术产品上的创新，也可以是管理模式上的创新，使资源得到更有效的发挥。企业创新的前提是企业具有核心竞争力，杉杉股份可以通过分析自身优势和外部环境，再加以创新，提高自己在市场中的竞争力。

　　企业要想做大做强，不可能只专注于一个领域，一种产品以及一种的经营方式，这是一种资源上的浪费，开展多元化经营战略可以使企业进行多方面的投资，从不同领域中获取市场及收益，相互协调，降低市场风险，也给企业带来多元化经营的新思路。

　　杉杉股份如今拥有服装纺织、高科技、投资三个不同的领域，都给杉杉股份带来丰厚的收益，这有利于公司的发展。在服装纺织业采取国际化多品牌战，在高科技行业涉足锂电池材料领域，并且取得了不错的成绩，在建立国内最大锂电池综合材料企业的同时也在高科技产业基地发展了一批新兴企业。在投资领域，积极进入金融行业，在证券业，保险业等都取得了不错的收益。杉杉股份应当继续推进多元化经营战略，加大其他领域的投入，扩大自己总体的规模。

　　由于文化之间差异，不同企业在国际化战略中目标不相同，对企业竞争对手的看法也不相同，在市场进行选择时对国际化品牌提供地产品与服务也不相同。杉杉股份董事长郑总曾说：“中国服装想要成为国际一线品牌，这条路不可能走通，这不是制造水平的问题，而是文化方面的问题，欧美的高端奢侈品牌经过多年的发展，已经形成了牢固的思维定势。法国，意大利等欧洲国家有产生奢侈品的土壤、氛围和文化，而中国没有。”这也说明文化差异给国家化战略带来很大的影响。杉杉股份可以通过聘请国外知名的设计师来设计符合国际理念的服装，多参与国际服装秀等各类赛事，降低文化差异的影响，更好的融入国际市场。

　　综上所述，为了适应经济全球化，杉杉股份的国际化战略使自己得到了更好的发展。在如今竞争激烈的市场中杉杉股份应当以最好的姿态去面对机遇与挑战，保持自己的核心竞争力使自己的企业保持正常的运营和可持续发展，并使企业的价值最大化。

　　[3] 周海鸥.杉杉股份抢占锂电池制高点[J].证券导刊，2010（46）.

　　[4] 仝玲玲.我国服装行业品牌发展战略研究[D].郑州大学，2006.

　　据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入wto之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

　　许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

　　可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。

　　所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

　　不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

　　当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。

　　使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。

　　相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。

　　实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。

　　副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

　　副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。

　　不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。

　　达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。

　　采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。

　　特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。在上海家喻户晓的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。

　　品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品牌战略就是品牌联合。例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。

　　品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式实现联合，各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。

　　现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：

　　随着经济时代的到来，成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。

　　品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。

　　相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。

　　企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。

　　上世纪70年代末、80年代初，中国开始了举世瞩目的改革开放，从计划经济僵化体制中涌动出生产力解放的潮流。这一时期尚没有品牌意识，更谈不上品牌战略。当时的企业是“第一毛纺”、“第二毛纺”、“第三百货”、“第四百货”，计划格局下的编号成了品牌，加上市场短缺、供不应求，竞争在层面较低的简单价格竞争层次上，甚至价格都是计划性的、统一的。直至个体私营作为“补充”才冲破了计划定价的束缚。

　　80年代中期，一方面进口产品开始登陆中国；另一方面一部分人先富起来了，他们追求一步到位的“高消费”，于是出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识非常幼稚，甚至缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货”、“美国货”甚至是“进口货”，根本难以辨别品牌。于是用上几个拼音、取个洋名也非常受欢迎，买来太阳镜连上面的英文(或拼音)都舍不得揭下来，只能说是朦胧的品牌意识。

　　90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升，消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏，只是根据品牌来识别和选择产品与厂商，品牌意识清晰地凸现出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张，品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择，纷纷提出品牌战略。

　　从社会环境上讲，90年代初以后，政府大力倡导品牌战略，27个省市自治区品牌研究或促进性社团，新华社1993年创办《中国名牌》杂志，国家商标局开始评选第一批“中国驰名商标”(10个)，中央电视台推出系列片《生死悠关话名牌》，品牌被政界、商界、学界、媒介4方联手炒得沸沸扬扬。但此时的品牌战略还只是停留在尽快提高企业知名度的较浅的层次。

　　90年代中期开始，是强势企业通过较为完善的品牌战略设计以淘汰杂小品牌的“清理门户”阶段。中国品牌杂、小、散、乱、多，生产要素组合不合理、规模效益差是经不起wto和国际化考验的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就难以做强、做大，企业必然只能在市场上作殊死搏杀，而此时往往决定胜负的就是企业能否选择并实施较为合理的品牌战略，也就是从产品生产和营销的各个环节综合地培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力为核心目标，通过各种战术手段在市场上占得先机，击败对手。以彩电业为首当其冲。从1996年3月起，以“长虹”为首，“康佳”、“海信”、“tcl”、“创维”等主导品牌实施集“价格、质量、服务、营销”等各种品牌战术手段为一体的品牌战略发起了“七大战役”，尽管最后表现为以大降价为主要的品牌表现形式，但仍然体现了从更高层面实施品牌战略的威力。最终到2000年，彩电业200多个品牌整合淘汰为70个品牌，且前10位占据80%以上市场份额。

　　与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：“可口可乐”与“百事可乐”；“雀巢”与“麦氏威尔”； “宝洁”与“强生”。在与诸多国际知名品牌的竞争中，国际竞争国内化和国内竞争国际化的氛围中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时中国企业也为中国“入世”完成了市场准备。纵观入世前的中国国内市场，尽管象通信、it等行业国际品牌优势显著，但冰箱、彩电等家电行业的中国品牌却是捷报频传，全面收复失地，冰箱国产品牌的份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的均几乎消声匿迹，“洋酒”市场下滑、价位下落，“洋茶”象“三顿”已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业品牌战略水准不断提升。

　　从其发展历程的回顾可以看出，中国企业品牌战略起始于市场格局的深刻变化，是企业生存抉择的必然结果和必由之路，并与中国的国际化过程互为因果。由于品牌观念传入中国较晚，与西方国家相比中国的市场经济建立的时间短，市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中等原因，决定了中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。

　　在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。

　　80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年（注2），正所谓“江山代有人才出，各领风骚两三年”。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。

　　品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，从“秦池”“爱多”的“标王”闹剧，到“南德”“亚细亚”的“超常”思维，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。

　　企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，显得狗尾续貂，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。

　　企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入cis（企业形象识别系统），而实际上则是以vis（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。

　　的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼镜一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

　　中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。

　　对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。

　　先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。

　　国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。

　　品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

　　所谓“企业核心能力”(core competence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。

　　企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。

　　品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。

　　（5）产品创新：要求企业根据市场需求变化，消费爱好的转移，及时地调整企业的生产方向。

　　（6）形象创新：在品牌竞争中应随着社会观念变化，重新塑造或定位品牌形象以适应消费心理的变化。

　　（7）管理创新：品牌的管理创新着重表现在选择适合自身发展的管理理论体系，培养和提高对环境的应变能力。

　　总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。

　　如果说，80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，那么21世纪初则是名牌与名牌的竞争。随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次，品牌战略的发展有以下几个趋势：

　　如果说以往品牌战略上共性色彩多是为了提升基础水准的话，经过cis导入、iso认证等一系列整合，中国企业常规管理运行都完成了常识普及与基本建设程序。在这一基础上，发展思路必定产生分化，而分化意味着深化。以宁波两大“中国驰名商档”：“雅戈尔”与“杉杉”为例，这两家企业90年代所走的道路几乎一致：从衬衫到西服(另一家从西服到衬衫)作产品延伸；以服饰和地产作长短线产业组合；公开上市；参与金融增加融资能力；评上驰名商标；资助公益(雅戈尔大道、杉杉公园)；央视广告；等等。但新世纪前夕所确定的品牌战略都差异颇大：“雅戈尔”以中高档定位作全面覆盖，扎扎实实建基地并力谋向跨国公司过渡；“杉杉”则立足高档，与洋品牌分庭抗礼，打造品牌含金量并弱化生产环节搞定牌监制，比较接近与“耐克”这样的品牌公司。应当说两种发展思路均有充分的理由，谁更成功目前尚难评论，但有一条是肯定的，即她们均进入了个性化发展阶段。

　　与90年代老总成为品牌代言人(甚至老总名声比品牌还大)相比，进入21世纪后，更加专业化和职业化的品牌保姆与品牌管家正逐步全面兴起，不论是单一品牌或复合品牌、多重品牌，均从品牌诞生开始就在品牌保姆们的呵护之下成长，他们与专业品牌公司强强联合，时时监控品牌的状态，关注品牌个性的消费者评价，发现损害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他们的作用就象家长老师对于孩子一样，是不言而喻的。而品牌的较量从某种意义上讲就是品牌保姆与品牌经理们之间的博奕。

　　“做大”必须以“做强”为前提，而“强”的立足点就是企业的核心优势。不论是营销网络深入、规范，铺货及信息流、资金流渠道畅顺。还是基础管理扎实、职业经理人队伍优秀，或者研发优势显著，技术领先且创新能力突出。凡是强势品牌均有一方面或几方面成为企业的核心竞争力，而这种优势是不容易被取代或被追赶的，由此支撑起来的品牌体系也才稳定。

　　综上所述，中国企业品牌战略经过十多年的发展，完成了基础工作，她应运而生、顺势发展，并为21世纪初的全面推行打下了基础。但真正的品牌竞争才刚刚开始，以个性化、专业为特征的新一轮品牌战略不但对品牌格局本身而且对经济格局的影响亦是深刻而久远的。

　　3、（英）莱斯利 德 彻纳东尼：《品牌制胜-从品牌展望到品牌评估》，中信出版社，2002年9月第1版。

　　4、刘革：《大道至简—刘革品牌战略规划实录》，中国社会科学出版社，2004年3月第1版。

　　5、竺彩华，李静宜：《谈中国企业的品牌发展战略》，外交学院学报，2004，mar. no.75: 83-87.。

　　品牌是企业的无形资产，是企业虚拟价值的载体，是现代企业核心竞争力的集中体现。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的企业无形资产，知名品牌凝聚着巨大无形资产，是价值创造能力的重要体现，能为企业带来良好的经济效益，甚至是超额利润。国内外竞争实践表明，现代企业之间的竞争已逐步由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，是现代企业核心竞争力的集中体现。因此，在市场经济条件下，创建品牌、发展品牌日渐成为企业发展战略的重要组成部分。品牌建设是军工单位实现军民融合发展的助推剂，是中国军工单位走向国际市场的通行证。过去很长一段时间以来，由于军工单位的特殊性，品牌建设在军工单位中并未得以足够重视。面对军民深度融合发展的新要求，军工单位积极面向市场、参与竞争，加之，越来越多的军工单位在寻求自身快速发展的过程中，参与国际市场竞争的愿望愈加强烈，品牌建设能促使军工单位树立良好形象，扩大资源、拓展市场、降本增效，增强市场竞争力，打造强势品牌则更有助于企业走向国际市场，利用和整合国际资源、获取更大利润分配权，对产业链的延伸和企业未来发展均具有重要意义。与此同时，军工单位作为国民经济和国防建设支柱，在追逐“大国名片”、“强国支柱”的征程中，具有巨大影响力、渗透力和竞争力的大品牌价值在一定程度上会延伸到国家，代表着国家的形象和竞争力。

　　品牌建设是一项系统而复杂的工程，一个卓越的品牌价值形成必经长时间和各方面精心培育，是一个从无到有，从小到大，从大到优的渐进过程。在品牌建设过程中，包含着文化、管理、技术、市场等各方面要素。通过研究发现，卓有成效的品牌建设均离不开“三个核心”，即品牌的核心—品牌核心价值、品牌建设的核心--品牌战略、品牌战略的核心--品牌资产。1.品牌的核心——品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益、文化和个性，是驱动消费者信任、认同乃至忠诚于某个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值以及消费者对品牌的核心需求。核心价值的提炼是品牌设计的基础，也是品牌形象的核心，更是企业品牌与社会公众联系的纽带。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，大量竞争实践表明，国内外长盛不衰的强势品牌无一例外都有一样东西在引领者品牌发展航向，那就是品牌的核心价值。2.品牌建设的核心——品牌战略。品牌战略就是品牌机构通过外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，从企业发展战略高度所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌，综合运用各种资源和手段，达到提升品牌价值，打造强势品牌的目标。品牌战略是品牌建设的核心指引，为品牌建设提供战略支撑。伴随着品牌的财富价值日渐凸显，品牌建设已成为企业管理者及学者们的关注热点，越来越多的企业逐渐将品牌建设上升到战略层面，制定品牌战略，使品牌建设成为企业发展战略中尤其重要的一部分。3.品牌战略的核心——品牌资产。品牌资产是20世纪80年代在营销领域出现的一个重要概念，品牌资产（brandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效。半岛官方体育半岛官方体育半岛官方体育