半岛官方体育随着全球经济一体化，21世纪的市场竞争日益激烈。为了改变自身的竞争实力，许多企业试图通过产业重组和企业兼并来扩大企业规模，提高企业规模经济效益。20世纪90年代以来，全球每年收购兼并的金额持续上升，2005年世界范围内并购重组的金额达到了2.7万亿美元，是1997年的13倍。但是，许多并购案例并不成功。论文百事通70%的案例没有发生预计的商业利润。失败的案例大都发生在并购后的整合阶段。从1996年到1998年底，只有17%的跨国并购使得股东收益增加。其中很大一部分原因是品牌的整合问题。虽然品牌建设得到大多企业的重视，但是在并购行为发生时，高层领导关注的重点多是与产品相关的内容，比如成本、研发等，往往容易忽视被收购品牌带来的挑战。企业间的并购是一个长期合作行为，因此，早在产生并购意向时就应该全面权衡不同品牌间的差异，立求制定出平衡、有效的整合管理策略，方可实现不同品牌间形象、文化、个性等的更好融合。但是，大约三分之二的并购中，公司品牌策略在并购协商中是没有考虑或者是没有认真考虑的。没有完整牢固的品牌平台，公司的整合就会经常出现管理不当的情况，关键人物之间的交流也必定会受阻。因此，品牌整合问题必须提高到战略管理高度。

　　美国著名的营销专家菲利普?科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”这个定义只是对品牌的外在功能加以综合描述。

　　与品牌紧密联系的有如下一些概念：品牌名，即品牌中可以读出的部分，包括词语、字母或数字等的组合。如KONKA，TCL,Nokia等；品牌标志，即品牌中不可以发声的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体。品牌的名字和品牌标志是有机的整体，结合在一起体现了企业价值观与经营理念，企业的品牌价值才能真正得以体现。

　　品牌具有丰富的内涵，给员工和外界传递着多种不同的信息。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，跟消费者及投资者有关的产品属性等。

　　《品牌整合战略》作者F?约瑟夫?莱普勒与林恩?M?帕克认为，品牌整合战略是一个组织战略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向前进。因此，品牌整合并非有些公司所误认为的仅仅是宣传，它触及到公司的组织结构——公司的决策方式、公司的战略方向、企业文化以及顾客关系等多个层面。企业不是不同生产要素的简单堆积，而是一个有机的整体。一个运转着的组织，存在着一种资源与资源、尤其是人与人之间的合作关系，如企业内部的组织结构、企业的销售网络或企业在公众心目中的商誉等等。

　　品牌整合时，对企业内部资源整合，充分发挥员工和团队等企业发展内在动力因素的作用；同时，对企业外部的资源进行整合，将客户和渠道整合，以打通品牌和消费者之间每一层面上的通道，最终形成品牌与消费者关系良性互动的系统。而且由于现代企业所有权和控制权的分离，管理者的行为若不为投资者或者外界所理解，导致的后果是股价大幅下跌，大大增加了品牌整合的难度甚至品牌整合战略将会夭折，因此也要重视品牌对外界或者投资者等传递的信息。

　　企业并购，就其本质来说，是通过不同企业的联合，实现企业资源要素的优化组合。其中包括对企业固定资产、流动资产、技术等有形资源的重新配置，也包括企业文化、品牌资产等无形资源的整合。品牌整合对于那些通过企业重组而拥有多种品牌的企业集团无疑是非常必要的。

　　在并购前后，员工、顾客和投资者（股东、分析员、机构投资者等）容易产生紧张和不安的情绪，公司品牌重组应该在维持和强化三种关键成员的关系中发挥重要作用。三者的关系对交易成败起到关键性的作用，必须在并购前后进行正确管理。品牌的整合给管理者提供一个让其去平衡两个公司品牌的机会，给合并后的实体阐明一个崭新的令人向往的前景，可能更重要的是给员工和外界传达了一个确定、及时的信号。

　　使用优势品牌意味着并购双方中某一方的品牌全部或者部分消亡。可分为以下三种情况：

　　1.使用收购者的品牌名字和标志。优点：当收购公司有明显的良好声望时，这个收购会被员工和顾客认为是对劣势品牌的升级。被收购公司的员工也可能会认为并购使他们升迁机会增多，顾客也乐意跟大公司进行交易。缺点：它传达了一个很强的信号，即收购方是成功者，被收购方是失败者，容易使两个公司的员工处于分裂状态，同时被收购公司的顾客会强烈不满，会感觉他们被遗失，他们也害怕他们与原公司的关系不被承认或者被忽视。投资者也要考虑这是否是明智的选择？尤其是摈弃品牌价值也比较高的时候。

　　这种方式大概占了市场的40%，比较普遍。这种情况下，收购企业必须是处于绝对强势企业。

　　比较而言，较好的策略是首先应用复合名字，经过一段过渡期后采用收购公司的品牌名字，这个策略会使弱的品牌价值慢慢转化到强的品牌价值中，而且给公司成员时间去逐渐适应，缓冲因失败所带来的冲击。过渡期也会使原品牌的顾客群体能慢慢适应，培养他们对新品牌的忠诚度。但是，它会花费巨大的品牌整合成本。而且过程相当复杂，需要一系列的变革。

　　2.使用被收购公司的品牌标志。优点：缓解成功者、失败者之间的对立情绪，被收购公司的员工也会因此受到鼓舞。而且还创造性地把收购者的运营能力和被收购者的客户资源融合在一起的机会。缺点：让人疑惑到底谁是这场交易中的胜者，收购公司的员工考虑到被收购公司得到如此高的地位，会感觉到他们的权力被剥夺。

　　这种方式应用很少，还不到并购案例的十分之一。案例是AlliedSignal收购了Honeywell，它不再采用AlliedSignal品牌而使用Honeywell的品牌。

　　3.应用收购公司品牌名字但是使用新的标志。优点：新标志预示着并购公司会有崭新的开始。被收购公司的员工感觉到收购公司做出了最大的让步，受到了鼓舞。缺点：新标志的出现减少了对公司产品的品牌认知度。

　　随之而来的，一定伴随着收购公司文化行为等方面的大量变革。否则，被收购公司的员工有可能会认为新的图案是表面的文章，而不是真诚的缓和。

　　这个策略传达的主要信息是充分整合两个公司品牌、资源，以得到“协同效应”。使用的品牌里含有两个公司的部分或者全部品牌信息，有以下三种情况：

　　1.合并了两个公司的品牌名字和标志，但是仍然保留原有品牌。优点：两个公司的员工都能感觉到他们是有价值的而且其地位是平等的。投资者接收到了强烈的联合公司实力和提高公司能力的信息，还可以保持多种品牌来获得最大的市场份额。并没有很强烈的影响到顾客，因为新公司名字只有在公司层面上才会使用。缺点：投资者会担心操作上的问题，比如说公司今后的整合问题。在确定公司品牌价值方面也存在一定的难度。同时整合、协同效应和策略相关的疑问也会浮现出来。也会有人置疑仅仅合并名字能否带来崭新的美好前景。

　　案例是TCL和法国阿尔卡特合资设立的TCL阿尔卡特移动电话有限公司(英文简称TAMP)，仍然保持TCL、阿尔卡特两种品牌。

　　2.合并了两个公司品牌的名字和标志。优点：熟悉的名字保持着品牌认知度；新标志传达新文化新前景出现的信息。这个策略把熟悉的事物和崭新前景结合在了一起。投资者也能感觉到更强大组织的出现。缺点：顾客会担心竞争对象的减少会不会导致价格的提高。员工会因此感到焦虑，不知道以后会发生怎么样的情况。投资者会担心协同作用能不能出现。

　　案例是台湾明基电通集团和德国西门子的新运营实体BenQMobile，并推出了BenQ-Siemens联合品牌手机。

　　3.收购公司做为被收购公司的股东和品牌担保者。优点：如果收购公司品牌给被收购公司品牌增添了优势和可信度，被收购公司的品牌地位将会提高。被收购公司保持高度自治的情况下预示着将有崭新的未来，有强大的合作者在背后支持，顾客觉得更加放心。对投资者来说，投资组合更加多样化。缺点：员工会害怕这是强加给他们收购公司文化的前奏。它也可能会导致品牌弱化或更甚者引起品牌混乱。

　　案例有欧莱雅收购小护士、羽西。收购完后，欧莱雅不搞品牌冷冻，而是以最快的速度赋予品牌新的生命力，并引导其以全新的形象进入市场。担保者的品牌是著名的，不仅仅是让其作为一种所有权的标志，它更增加了被收购品牌的价值。

　　定位新的品牌是建立一个全新的公司形象。合并后的公司启用了全新的名字和标志，这种情况下公司转型的比较多。案例是工程机械领域的宜春生化被转型为生物医药领域的三九生化。优点：非常清楚地表明了会有崭新的开始。新的投资者会比较感兴趣，新的品牌被认为是一个新的机会。缺点：新公司没有吸取原来公司的任何价值。它是所有策略中花费精力最大的一个策略。同样地，它也是风险最大的一个策略，需要意志坚定的信念来创立一个完全不同的品牌。

　　导读：市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。

　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须包含下列12项内容：

　　企划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划， 做深入细致的沟通， 以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

　　所谓销售目标， 就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

　　企划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

　　企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划， 为了实现整个营销企划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。

　　决定推广计划的目标之后餐饮策划， 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

　　媒体运用策略：媒体的种类很多， 包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

　　促销活动策略：促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

　　公关活动策略：公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

　　广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划， 电视广告的创意脚本、广播稿等。

　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志， 还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外， 也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。

　　促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

　　公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

　　市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。

　　然而， 市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费， 而不注意市场调查婚礼策划， 这种错误的观念必须尽快转变。

　　假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话婚礼策划， 销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报房地产策划， 推广计划是海空军掩护， 而销售管理计划是陆军行动了， 在情报的有效支援与强大海空军的掩护下房地产广告策划， 仍须领先陆军的攻城掠地， 才能获得决定性的胜利。因此广告策划， 销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

　　自2008年世界金融危机爆发以来，众多以出口加工为经营战略的中小企业面临着日益严峻的生存危机。因此，利用品牌战略促进企业转型就成为了企业领导者们的共识。然而，在笔者参加的某行业协会中小企业转型座谈会上，有34家企业负责人却对品牌战略提出了质疑，认为品牌战略没有对企业经营产生实际效果，反而拖垮了企业，目前已放弃了品牌战略的实施。

　　上述34家品牌战略失效的企业中，某水产品公司的案例最具代表性。该公司主营业务为海鲜产品的加工出口，产品全部出口到日本、韩国、欧洲、美国等地。在金融危机前，年均营业额为8635万元，目前则下降到了3781万元。该公司为了摆脱对国际市场的依赖和避免低利润竞争，将公司的转型定位在了实施品牌战略，通过实施自主品牌营销拯救公司生存危机。该公司自2009年3月实施品牌战略以来，累计投入资金已超过3160万元，大力了开展品牌营销。然而，2011年11月，该公司却因为困难而不得不终止品牌战略，同时品牌战略并没有起到提升经营业绩的作用，年均收入依然停留在3200万元线下，公司目前处于巨亏中。

　　品牌战略为何没有起到促进企业经营的效果?34家企业的品牌战略为何失去效用?为了研究这一问题，笔者对上述34家企业决策者进行了访谈及问卷调查，总结了中小企业在品牌战略实施中存在的一些共性问题，并提出解决对策，期望能为陷入品牌战略困境的中小企业经营者提供一种新的解决思路。

　　为了分析中小企业品牌战略失效的原因，笔者对品牌战略失效的34家企业负责人进行了访谈及问卷调查，并对典型企业进行了现场调研。调研数据源于某全国性行业协会组织的座谈。座谈代表来自全国各地167家中小企业的所有者。笔者抽取了具有代表性的已经实施了品牌战略的34家企业作为访谈和调查对象。根据访谈和问卷调查的统计结果，在34个中小企业样本中，品牌战略实施存在如下主要共性问题，如表1所示。

　　综合样本企业品牌战略实施过程中存在的共性问题，以下原因导致了品牌战略的失败或没有达到预期效果。

　　(1)决策者品牌战略知识的缺乏导致战略目标实现程度受限。受访的34位企业负责人普遍认为，品牌战略就是设计一个品牌标识，注册商标，然后打广告。对于品牌战略的决策、方案设计、战略执行、战略控制等内容则基本不了解，且认为这些流程都是形式，没有实际价值。正是由于企业决策者的品牌战略知识缺失，限制了决策者对品牌战略概念的理解，造成了一种片面的认识和判断，从而导致了整个品牌战略体系构建的不完整及对战略目标的错误理解。如企业决策者简单的追求广告推广带来的短期业绩提升，一旦广告不能带来业绩提升，就认为品牌战略没有实际效果，从而放弃品牌战略或将其处于停滞状态。

　　(2)决策者缺乏科决策技能导致战略脱离实际。34名受访者在做品牌战略决策时，均没有进行仔细的内外部环境分析研究，只简单的模仿其他企业，没有科严谨的决策过程。正是这种盲从性的决策行为，导致了企业品牌战略没有立足的土壤，脱离了企业实际。例如，有27家受访企业，在内部组织机构不健全，人力配备不足，内部管理流程混乱，产品质量管控体系缺失等问题的情况下，盲目投入大量的资金实施品牌推广，结果由于管理能力欠佳，产品质量、售后服务等出现严重问题，导致品牌战略流产。还有的企业在引进咨询公司设计品牌战略时，完全忽视企业的实际资源投入能力，超额负债实施品牌推广，结果造成公司困难，威胁到企业生存，最终不得不放弃品牌战略的实施。

　　(3)企业缺乏品牌战略规划专业人才导致战略体系设计不完整。除引进咨询公司设计品牌战略的3家企业外，其余受访企业均无专业的品牌战略规划人才。其品牌战略规划工作仅有设计品牌标识、制作和投放媒体广告组成，因此也就出现了有的企业甚至没有品牌战略设计的具体文本，或者缺少了诸如资源预算计划、评估措施等控制性流程。从而导致了企业品牌战略实施流程混乱，方向不清，目标不明，过程失控，结果造成品牌战略失效的问题。

　　(4)企业内部管理能力有限导致品牌战略执行失控。多数企业由于对品牌战略认识较为片面，忽略了自身管理控制能力，没有认真分析研究和解决企业自身存在的问题，迫于生存压力匆忙实施品牌战略。而外部激增的压力则使企业内部更加混乱，在营销、生产、物流、售后服务等环节上都出现了人力不足，资源不够，产品质量下降、服务滞后等问题，最终导致企业组织架构严重变形，内部衔接流程断裂，造成品牌战略执行失控。

　　(5)企业现有产品力水平较约品牌力提升。样本中所涉及到的企业，产品力水平都有所欠缺。典型的特征是：没有相对稳定的生产能力；没有完善的质量控制体系；产品研发管理体系缺失，无新的突破方向；产品线结构不合理；运营管理能力低，经常出现窝工、返工现象；成本相对较高等。这些企业相对较低的产品力水平，影响了品牌形象，制约了品牌力的提升，从而无法实现战略目标。

　　(6)企业缺乏资源规划能力导致品牌战略实施后继乏力。样本中的企业在实施品牌战略时，多数没有进行资源投入规划，没有认识到品牌战略是一个需要长期的、持续投入的过程。在品牌战略实施初期，企业基本上将资金一次性用尽，投入到品牌推广中，无钱则立即停止，有充裕资金时再继续投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企业不切实际的回报期望；二是影响品牌形象推广的连续性，不利于品牌在消费者中建立起稳定、清晰有效的品牌认知。而3家引入咨询公司品牌战略方案的企业，则完全照搬咨询公司设计的资源投入计划，忽视公司实际的资源投入能力，大举借贷融资投入，最终导致困难，危及企业正常运营，且其投入的大量资源没有形成实质性回报，只能放弃品牌战略实施。

　　(7)员工缺乏培训导致品牌战略执行力下降。受访的企业在品牌战略实施前，均没有对员工进行相对应的思想观念、职业技能等的提升培训。决策者自行决定，自行实施，员工们依然我

　　行我素，事不关己，这样的战略决策缺少了群众土壤，实施起来面临较大的阻力，最终制约整个品牌战略目标的实现。

　　所谓流程约束法是指从整个品牌战略规划的流程上对其进行控制，对实施过程中的每一个步骤均加入控制条件加以约束，即：按照品牌战略规划的完整流程，在每一个流程的内容上设置控制条件开关，只有进行完上一个流程，并获得通过后，才能进行下一流程的工作，反之则停止，依此类推，最终形成一个闭环控制链。通过这样一个清晰明确、操作简单的流程控制工具，引导中小企业决策者在整个品牌战略规划过程中，按步骤依次落实，最终实现战略目标。

　　为了达到战略决策科严谨、战略子系统相互衔接、实施动作紧密相关、目标设置科合理、战略评价切实有效的目的。在3M3S的6个主要流程下设置了不同的子项以及相应的控制开关，以下为子流程内容，如图2所示：

　　3M3S流程约束法建立在整个品牌战略制定的流程上，其中突出了对三个环境的分析，这是品牌战略决策的核心部分，只有确定整个经营环境是稳定的、积极的状况下，才能确定企业可实施品牌战略，再依次实施品牌战略制定、实施、评估这三个流程。下面以某家纺产品出口加工企业为例，举例说明3M3s流程约束法的具体应用。

　　某家纺公司，成立于2001年，经营模式为床上用品、家居布艺产品的OEM，年均营收5300万元，2008年受世界金融危机冲击，经营业绩整体萎缩近40％，对企业的生存产生了重大影响。2009年，企业决策层决定实施企业转型，核心切入点为实施品牌战略，通过品牌战略拉动国际、国内两条销路。

　　2009年初，笔者应该公司的邀请，为其决策者及相关工作人员进行了基于3M3S流程约束法的品牌战略规划培训。该公司在此约束工具下，成功的进行了品牌战略规划和实施，截止至2012年2月，公司品牌战略第一阶段任务完成，基本建立起了品牌战略管理体系，并在品牌战略的拉动下，提升了企业的全面管理水平，提高了企业形象，带动了企业经营业绩增长，其年度经营业绩已恢复至5000万元线上，并稳步增长，利润水平也从8.1％增长到14.27％，品牌战略已初见成效。

　　(1)工作准备阶段(7个工作日内)。主要内容为：决策层召开会议，统一思想认识，统筹人力及资源，成立品牌战略推进委员会及各级组织，安排工作任务；相关人员调研考察，走访成功企业，收集资料文献，统计数据。

　　(2)3M分析阶段(10个工作日内)。主要内容为：在会议室内设置3M3S流程看板，根据子流程中的内容和控制开关逐一对照实施，分别从宏观环境、中观环境、微观环境三个方面对企业经营环境作出判断和定位。其中宏观环境和中观环境分析时，由于企业缺乏专家智力支持和人力缺乏，购买了某权威研究机构的行业分析报告。在微观环境方面，由企业决策者和内部员工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并对3M进行整体评分，制定分值统计表，评价可通过性，形成决策层通过性决议，为下一流程实施打开阶段控制开关。

　　(3)品牌战略制定阶段(40个工作日内)。首先撰写品牌战略可行性报告(主体为3M分析中的内容和结论)，交董事会讨论和表决，董事会批准后，开始进行品牌战略方案的设计和文本的撰写，主要包括：品牌策略选择、品牌定位、品牌形象设计(标识、名称、品牌语言、包装、广告、终端零售店形象等)、品牌推广策略、品牌质量控制方案、品牌资产管理方案、品牌战略资源投入计划、品牌战略组织及制度设计、品牌战略实施计划、品牌战略绩效考评方案。其中在品牌形象设计方面，由于企业缺乏专业设计人才，统一外包给某广告公司。所有品牌战略方案中涉及到内容，均由决策者参与，在文本完成后，上交品牌战略推进委员会审查，并对存在的问题进行即时修改。

　　(4)品牌战略实施阶段(2年8个月)。主要内容为：召开品牌战略实施大会；对员工进行定期教育培训；整改内部在管理上存在的问题，完善各类组织和管理制度，实施产品力专项整改(研发体系、生产工艺、生产线、生产流程、质量体系、客服体系等)；筹措和规划品牌战略保障资源(资金、人力、物力)，设立品牌战略专项账户(品牌战略首期3年，共投入1000万元)，开展品牌定向推广(国际国内电商渠道、国际国内行业性展会、省内重点城市形象店建设、终端店面所在地媒体推广[纸媒、电视台、网络、DM页投递、楼宇电梯])，其形象店建设主要与商合作，以缓解资金压力；逐级推进绩效考评。

　　(5)品牌战略评价阶段(2个月内)。家纺公司在2011年末2个月内实施了品牌战略评价，从个人到组织，自下而上的总结了品牌战略实施工作，查找品牌战略存在的问题，并引入专家对品牌效能实施调查和评价，为品牌战略中期实施做好准备。

　　从某家纺公司应用3M3S流程约束法的实际效果来看，该方法存在以下实际效用。

　　(1)规范决策者的决策过程，有利于风险控制。3M3S由于突出了对三个环境的分析，并且对其中的关键性内容设置了控制开关，有助于决策者按照一定的逻辑顺序和程序，对企业所处的内外部经营环境作出相对可靠的判断，做出符合企业具体实际的决策。同时，该方法在一定程度上规避了由决策者直觉决策带来的随机试错风险。

　　(2)规范企业品牌战略实施流程，有利于战略目标的达成。3M3S流程约束法利用简单的直线式结构来规范企业品牌战略实施的整个流程，有助于企业的理解和掌握，其中的控制开关能有效促进企业抓具体的工作落实，并对实施过程中存在的问题进行回馈性检验，能够使企业及时纠

　　(3)增强企业科管理意识，有利于企业管理能力的提高。由于广大中小企业自身实力的限制，其管理意识及管理手段都存在诸多问题，多数中小企业管理者凭借经验管理企业日常事务，不擅长通过科的手段和方法对企业实施系统化管理，以至于中小企业管理经常是越管越乱，疲于应对。某家纺企业总经理认为：3M3S流程约束法看似只是一个品牌战略规划的应用工具，实则是一个企业管理中的万能工具，它为中小企业决策者带来了一种理念冲击，即管理态度需要具备科性、严谨性，管理手段需要系统化、流程化、可控化。事实上，该家纺企业已将3M3S流程约束的主要原理和架构应用到了其他管理决策中，并取得了较好的效果。

　　3M3S流程约束法存在的主要不足：在具体应用中，由于缺乏已经证明了的、可应用的风险指标具体数值，企业在分析诸如战争风险、自然灾害风险等内容时，缺乏有效的数据和标准支持，只能按定性方法来进行分析和做出可能性结论。同时，控制开关内设定的参考值对于那些具有冒险倾向的决策者可能起不到强化约束作用，有可能为战略实施带来一定的风险。

　　(1)决策者应重点关注3M分析。在3M3S流程约束法中，之所以把3M3S设置为流程始端，目的在于经营环境分析有助于决策者认清当前及未来的形势，确定企业发展目标，为品牌战略选择和品牌定位夯实前提基础。因此，企业决策者应把品牌战略的重点放在对经营环境的分析上，这不仅有助于品牌战略决策，更能促进企业把握整体经营战略。

　　(2)企业实际投入能力是战略决策的核心原则。任何战略决策都不能脱离了组织实际，尤其是资源的投入能力。中小企业资源投入能力有限，在品牌战略规划时，不能一味的追求品牌传播速度和覆盖率，以免在品牌推广上浪费太多资源，拖垮企业。但也不能减少必要的推广费用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌战略丧失应有的效能。

　　(3)解决内部问题是实现战略目标的根本。在整个品牌战略流程中，企业应该优先解决在3M分析中发现的问题，尤其是内部管理上的问题。只有解决好“安内”的问题，才能实施“攘外”的战略。否则品牌战略实施容易陷于混乱，会导致战略执行力降低，战略目标动摇，战略资源枯竭等问题。

　　(4)适度引入智力支持者。中小企业在实施品牌战略时，由于缺乏专业的战略规划和设计人才，可以根据企业自身的资金投入能力，适度引进咨询公司提供专业帮助，以弥补自身在战略体系设计能力上的不足。

　　(5)决策者应积极参与到智力支持者的战略制定中。在引进咨询公司或其它智力支持者时，企业的决策者应全程参与到战略制定的全过程中，并按照3M3S的流程要求咨询公司按步骤实施，其中要重点把握咨询公司的设计和企业的实际相结合，要本着实事求是、量入为出的资源投入原则进行品牌战略设计。

　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

　　企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

　　企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

　　企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

　　广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

　　促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

　　广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

　　促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

　　公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

　　市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得，全国公务员共同天地的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

　　然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

　　假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

　　张裕品牌的发展可以分为几个阶段，并从中找出不同阶段张裕品牌策略的核心以及品牌策略切换的逻辑。

　　在这个时期，企业竞争的焦点不在于刺刀见红的市场蚕食，关键在于协同起来打开市场空间。在这个阶段，品牌的最大风险是投入大量资金，见不到需求的产生，这种风险也被称之为“市场鸿沟”。可以看到，张裕在这时采取的是“无差异市场策略”， 用单一品牌的方式（企业品牌与产品品牌相同）的策略来推广公司旗下的系列产品，并不对需求进行细分和多品牌化，市场投入能有效形成聚焦式合力。在这个阶段，企业品牌经营的最高层级实质是品类经营，即在消费者认知未清晰建立起来之前，把自己的品牌等同于该行业品类，如可口可乐之于“黑色碳酸汽水”，脑白金之于“年轻态保健品”，我们把这种策略称之为“品牌控位策略”——控制品牌投入的风险，聚焦到用单一品牌进入新兴市场，建立品牌与品类之间的关联。

　　即葡萄酒行业完成行业导入后，步入品牌竞争阶段。我们把这个时候的品牌策略称之为“品牌分位策略”，即如何通过细分，更透彻地理解消费者需求，率先塑造区隔市场，在这个市场周期，如果细分化品牌建设晚半拍，就极有可能受到各类竞争者的夹攻，当年福特坚守T型车而受到通用细分车型冲击的事件将会重演。在这个时候，张裕品牌建设的方向也很明确：细分化和高端化，先人一步做出品牌变革，启用多品牌发展战略，形成了百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、解百纳多个品牌，并以张裕母品牌为背书，全线布局高中低端各细分市场。

　　即葡萄酒行业市场竞争结构开始凸显出来，行业前三的地位基本形成。在这个时期，品牌领先者经常采取的策略叫“品牌升位策略”，如整合价值链，从单点优势形成系统优势；建立高端品牌，树立领导者的创造力形象。张裕和欧洲最大的葡萄酒企业卡斯特合作，建起了中国第一个酒庄，北京张裕爱斐堡国际酒庄还在国内首次推出私人酒窖服务，另外张裕还布局上游葡萄园，改进质控体系，推出大师品牌，这些举动对于提升张裕品牌领导者形象起到了良好的效果。

　　在这个阶段，张裕有一个举动很值得借鉴，就是与国际著名葡萄酒企业进行合作，以联合品牌的方式使得自身品牌提升，这实际上是采取的是“品牌杠杆策略”，以一个更高的品牌来拉动自身品牌的升级。

　　论文摘要：随着我国市场经济的快速发展，特别是在我国成为世贸组织成员国后面临经济全球挑战的新环境下，我国经济飞速发展，几乎每天都在发生变化。这对我国的企业来说，既是机遇，也是挑战。企业想要在竞争日趋积累的市场中存活发展，就必须提高自身的竞争能力。企业竞争力是现代企业发展的基础，而在当今的竞争市场中，企业的竞争力和竞争优势主要通过企业的市场营销能力反应，因此如何策划并开发企业的竞争能力是企业的主要目标。本文通过对策划对营销工作的影响进行论述，证明了企业的策划会通过市场营销能力表现出来。

　　随着市场经济的发展，市场上的产品不断更新换代，企业面临的竞争者不断增多，消费者的偏好也在不断变化。在这种情况下，每一个企业都要对竞争者，消费者和环境因素进行仔细的分析，这就需要实行策划市场营销方案。策划并制定市场营销方案指的是企业要对自身的外部环境中不可预见的因素和机会进行评估和选择，制定出多个可行的方案，并最终选择出计划方案。市场营销学首先出现在十九世纪的美国，而后逐渐进入蓬勃发展的阶段。发展至今，企业的策划和发展都直接由市场的营销能力体现，可以说，正是市场营销理论是的资本主义国家从经济危机中走出来，与此同时，市场营销理论也逐渐走向成熟。进入新的世纪以来，随着我国经济体制不断完善，市场营销在经济的发展以及防止经济危机出现方面都起到了重要的作用。

　　在当前的市场中，企业都意识到了策划的重要性，很多企业大量的投入人员和资金进行广告的制作和投放，但是能够得到预期收益的企业很少，最终也没有获得预定的市场份额。这就说明大多企业的策划没有找到正确的方向或者不得其法，最终导致惨败的结果。很显然，缺乏独特的特性是导致失败的一个原因。如今，广告对人们消费的影响越来越小，也就是说，消费者对一个品牌的忠诚度减低了，企业所采取的其他营销策略有没有发挥到有效的作用。竞争市场要求企业必须具备特殊的营销方式与策划方案。企业要培育独特的竞争能力就必须具备一定的营销策划能力。策划指的是通过利用企业现有的有效资源，完成创新的活动。策划还能够通过其特有的排他性，权威性，唯一性来使企业独具一格，拥有自己独特的运作方式和宣传方式。现阶段，企业的策划是与市场营销战略紧密相连的，同时也会通过企业的市场营销效果表现出来。因为一个企业的策划时效性高，它的经营活动，政策，目标和其他指标等就会系统而不盲目，在市场中能够避免混乱，从而达到事半功倍的效果。而企业的市场策划指的是市场营销人员为了达到某种营销目标而提前计划出很多种可行的方案，再比较每个方案的优劣，最后选出最适合企业和市场情况的方案。市场策划要对公司面临的市场机会和问题进行分析整理，整理出适合公司现阶段前进的方向。还要制定出企业一个阶段的发展目标，对目标的可行性要进行论证。在此基础上，对以上制定出的目标要与公司实际情况，包括可流动资金，形象特点等相结合，制定出包括宣传，广告，费用支出等相关的具体实施方案。

　　（一）把利益为出发点来制定宣传口号和策略。宣传和口号具有积极的正面效应，但仅仅停留在这一层次并不能解决问题，应以观念的实质性转变，即要充分重视市场需求和顾客利益来带动形式的飞跃。 转贴于

　　（二）在当今的营销中，很多基层员工把导入市场营销观念当作是领导层的任务和要求。要知道，生产和销售过程是由员工来完成的，他们是企业基层的工作人员，也是信息的主要制造者和传播者，因此观念的转变应从高层领导开始，这样才能确保传达到基层全员的是适合市场的正确的营销观念。从这一角度来看，如何将导人市场营销观念作为全员必修的基础功课进行普及，对企业来说是一大挑战。

　　其次，市场营销的目的最终是吸引客户和市场从而获得利润，因此制定一定的宣传方式，包括品牌策略，产品策略，渠道策略，传播策略和价值策略等都具有十分重要的意义。对于当今企业来说最重要的宣传渠道无疑是广告的品牌效应。

　　广告的品牌效应有很多实例。例如，自经济全球化以来，我国消费者通过购买和使用来自不同国家的商品，例如美国、德国、法国等国家的品牌，对这些国家的产品和品牌的特点有了准确的了解和体会：美国的产品的特点是技术先进；德国产品的特点是技术精良；而法国的产品时尚新潮。消费者如此具体并且准确的体会对于一种产品被认知和接受无疑具有积极作用。可见，随着消费者接触越来越多的品牌，在挑选和尝试的过程中，他们在众多品牌中会选择出最符合他们需要标准的，这就是品牌影响消费者购买选择的表现。同样的情况也适用于我国企业生产的产品：如果产品的特点可以被消费者牢记并且对消费者的选择产生积极的影响，企业就卖出了宣传自身产品的第一步。

　　作为中国的企业，为了树立自身的品牌效应，首先要找准自身的市场定位。所谓的市场定位就是企业最独特的特点，这个特点必须适应市场和消费者的需求，因此要找准自身的市场定位要经过仔细的策划，最后通过市场营销的效果体现出来。市场定位值得是一个产品在同类众多产品中占有的位置，它应该强调企业产品最独特的特点，并强调消费者最关心的东西。另外，虽然在当今社会，品牌代表了客户的身份和品味，因此客户在很多情况下只选择固定的品牌。但是质量、安全、技术等因素仍然是客户考察的重点，品牌带来影响力的前提是产品的质量过硬，技术过关，只有这样才算得上是高知名度的品牌。与此同时，高知名度的品牌使企业可以提供更低成本服务，因为一个有影响力的品牌是宣传自身与其他企业品牌不同的最有竞争力的手段。因此，在制定一个产品广告的时候要格外细心，找准产品最特殊的特性，进行有创意的策划和宣传。消费者被潜移默化的影响，最后产品的销量便会提升。这都是市场营销和策划的功劳。

　　结束语：在市场竞争中，企业策划获得竞争力是非常重要的，将策划与市场营销结合到一起，企业的发展是无穷的。

　　企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要依据市场特点策划出一套行销计划。

　　2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

　　3.消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　如台湾一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

　　比如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势方向的影响。

　　相应的营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

　　从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

　　对于营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

　　以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

　　透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略推荐，构成有效的4P组合，到达最佳效果。

　　1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

　　2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

　　3）产品品牌。要构成必须知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识。

　　4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

　　拉大批零差价，调动批发商、中间商用心性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

　　产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售用心性或制定适当的奖励政策。

　　②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传。

　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念好处的活动等。

　　依据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要思考费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其就应注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

　　这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

　　（或方案调整：这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实状况不相适应的地方，因此方案贯彻务必随时依据市场的反馈及时对方案进行调整。）

　　销售商业模式计划书二依据公司20xx年度深圳地区总销售额1亿元，销量总量5万套的总目标及公司20xx年度的渠道策略做出以下工作计划：

　　关于空调市场连续几年的价格战逐步启动了。二、三级市场的低端需求，同时随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了一级市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。20xx年度内销总量达到1950万套，较20xx年度增长11.4*.20xx年度预计可达到2500万-3000万套.依据行业数据显示全球市场容量在5500万套-6000万套.中国市场容量约为3800万套,依据区域市场份额容量的划分,深圳空调市场的容量约为40万套左右,5万套的销售目标约占市场份额的13*.

　　在目前**在深圳空调市场的占有率约为2.8*左右,但依据行业数据显示近几年一直处于“洗牌”阶段，品牌市场占有率将形成高度的集中化。依据公司的实力及20xx年度的产品线xx年度销售目标完全有可能实现.20xx年中国空调品牌约有400个，到20xx年下降到140个左右,年均淘汰率32*.到20xx年在格力、美的、海尔等一线品牌的“围剿”下，中国空调市场活跃的品牌不足50个，淘汰率达60*。20xx年度lg受到美国指责倾销；科龙遇到财务问题，市场份额急剧下滑。新科、长虹、奥克斯也受到企业、品牌等方面的不良影响，市场份额也有所下滑。日资品牌如松下、三菱等品牌在20xx年度受到中国人民的强烈抵日情绪的影响，市场份额下划较大。而**空调在广东市场则呈现出急速增长的趋势。但深圳市场基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。依据以上情况做以下工作规划。

　　依据公司下达的年销任务，月销售任务。依据市场具体情况进行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每周、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店，完成各个时段的销售任务。并在完成任务的基础上，提高销售业绩。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案（依据市场情况及各时间段的实际情况进行）此项工作不分淡旺季时时主抓。在销售旺季针对国美、苏宁等专业家电系统实施力度较大的销售促进活动，强势推进大型终端。

　　针对现有的k/a客户、商或将拓展的k/a及商进行有效管理及关系维护，对各个k/a客户及商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司20xx年度的新产品传播。此项工作在8月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各k/a及商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。

　　该品牌及产品推广在20xx年至20xx年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。如“**空调健康、环保半岛官方体育、爱我家”等公益活动。有可能的情况下与各个k/a系统联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

　　依据公司的xx年度的销售目标，渠道网点普及还会大量的增加，依据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合店中店、园中园、店中柜的形象建设，（依据公司的展台布置六个氛围的要求进行）。积极对促销安排上岗及上样跟踪和产品陈列等工作。此项工作依据公司的业务部门的需要进行开展。布置标准严格按照公司的统一标准。（特殊情况再适时调整）

　　[作者简介] 陈永维,江西财经大学艺术与传播学院讲师,主要从事广告设计研究(江西 南昌 330013)

　　意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体依赖于3种变量的相互作用:客体的属性知觉方式和知觉情境它说明事物在人们心目中的意念与印象意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境文化构成个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象

　　企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的

　　广告,是与消费者沟通的艺术所以,品牌传播应以消费者为中心广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略

　　策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的最终端的视觉通路又包括影视的平面的网络的POP,等等,其中平面广告是一重要渠道但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面一支CF或TVC,一系列平面(报纸杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白喜爱领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写线;目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性

　　众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象品牌形象具有功能的符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受功能属性的认知有关,如速度价位可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋趣味信赖等这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:

　　――消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的

　　――品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟再到美的升华联想的传达过程

　　可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知因此,如果要向消费者传达品牌核心价值体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性

　　其次,我们了解风格的定义:一个时代一个民族一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点艺术历史学家迈尔・夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉听觉味觉触觉嗅觉联觉这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值

　　视觉听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响味觉触觉嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑

　　广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题内容和表现形式所进行的一种观念性的构画而广告创意表现能在相关性原创性震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它听到它感觉到它,也就是要在合适的时间合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人

　　我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言广告标题广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线;构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息

　　让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制

　　平面广告专业技巧包括:1.图片图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求

　　1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪

　　2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法――就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别减肥产品生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法

　　3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法当然,产品本身应该是英雄,而非烂货但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣

　　4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同奇怪的角度从未见过的组合特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目

　　5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法

　　标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算审视标题有几个方面:

　　1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?

　　2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里

　　3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题――“多少钱?”

　　4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去

　　5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实

　　6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象

　　7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法

　　编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息薛麦尔(Miles Shepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看

　　(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下

　　(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头

　　(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍

　　接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式――左右齐头左齐头右齐头采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读这也就是为什么把作品放在布告栏上地板上或是做成幻灯片来评断是错误的审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看