不仅如此，凭借“规模优势成本优势价格优势市场优势销量优势规模优势”的格兰仕，还将微波炉覆盖到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区，现在已占欧洲市场的40%，南美市场的60%，非洲市场的70%，东南亚市场的60%，全球市场占有率已突破35%，成为全球规模最大的微波炉生产企业。格兰仕的生产规模已使其为微波炉市场筑起了一道难以逾越的价格壁垒。

　　令国内中国企业更为惊讶的是，格兰仕的定位，不仅要打造一个“国际品牌”，更“要做世界的家电生产车间”。因此在国际市场，更多格兰仕制造的微波炉并没有打上“格兰仕”的品牌。也就是说，格兰仕走了一条既“做工厂”又“做品牌”的道路：在国内市场，以“成本”与“技术”为武器，全力打造格兰仕“低价格高品位”形象，赢得了国内市场垄断经营的地位；在国际市场，超越先期为跨国公司简单OEM生产的作法，将这些跨国公司的生产线搬过来，实现对全球家电制造生产力的整合，使格兰仕融入全球产业链的分工，成为全球产业链中的一个生产环节。国务院发展研究中心陈淮评价说，格兰仕对“做工厂”和“做品牌”的巧妙结合，实际上是对工业化发展客观要求和市场经济发展客观要求的巧妙结合，社会化大生产与充分发挥自身优势的巧妙结合。

　　格兰仕何以做大？一言蔽之，品牌战略运用准确，市场定位脚踏实地。我们的中国企业也不妨回过头来重新审视自己的品牌战略，走出弱势，赢得市场。

　　中国企业创业起步很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得投入很大的精力和财力。创品牌同样是一项需要耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。一些企业不顾自身的实际，一味争创名牌，适得其反、得不偿失，品牌如“流星”一般，加速了企业的灭亡。因此，中国企业不妨选择放弃品牌战略，以价格优势构筑自己的市场地位。

　　适合放弃品牌战略的中小型企业一是从事机构制造、中间部件制造的企业，难以形成“产品差别”，用户对产品的品牌要求并不高；二是质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认企业，如电力、矿石、铁、坯等；三是人们日常生活中经从事常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等。

　　我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，物美价廉的商品则是他们的首要选择。实施放弃品牌战略的企业，往往会受到他们的欢迎。因为这些企业产品售价低廉，据资料分析，同样质量的商品，采取放弃品牌战略的企业可降低售价20%-40%，通过大批量生产，薄利多销，同样也能为企业赢较好的经济效益。温州相当部分的企业，采取放弃品牌战略获得成功就是最好的佐证。

　　应当看到，放弃品牌本身就是一种品牌策略，它不是要企业永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要中国企业先将远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量。

　　走进商场，你可能会选择到一款国际名牌皮鞋、一件世界著名品牌西服，甚至一台功能、造型俱佳的名牌音响，可你是否想到，这可能就是中国沿海地区的某个中国企业制造的？这种接受国际或国内知名品牌的委托，为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的品牌，也就是“贴牌打工战略”。说白了，就是要甘于为大品牌打工，愿意为他人作嫁衣，通过大批量生产积累相应的“打工资本”。在国际市场上把这种运作方式称为OEM，是一项十分流行而又行之有效的生产组织形式。我国最早开展“贴牌打工”战略的是服装业、制鞋业，现在已经扩展到IT业，成为一股席卷中国的热潮。

　　应当承认，在现阶段“贴牌打工战略”对众多的中国企业非常行之有效。一来，“贴牌打工”可使闲置生产能力得到充分利用，设备折旧得以实现，单位产品生产成本下降，职工收入有所保障；二来，“贴牌打工”可以了解、熟悉和掌握先进技术，加快设备更新速度，推进企业技术进步，提高企业的技术含量；三来，“贴牌打工”可以促进职工业务技能的提高，利于技术专家、技术职工的培养；四来，“贴牌打工”能够让企业接受最新的管理理念和管理方法，促进企业整体运行素质的提高；五来，“贴牌打工”可以有效防范市场风险，克服盲目生产导致库存积压的现象。六来，“贴牌打工”可以为今后自创品牌集聚资本、市场、技术等众多有形和无形的优势。以家电业为例，据国外一家权威咨询公司研究预测，到2005年前后，国内综合家电品牌将不会超过5个。也就是说将会有更多的家电企业不得不走上“OEM打工”的道路。

　　可以这么说，即使再过10年、20年、100年，“贴牌打工”都会作为社会化大生产的一种重要分工协作方式长期存在下去，并随着经济全球化、知识化、信息化的出现，在更大范围、更高层次上展开。

　　所谓品牌共享战略，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。通过品牌共享，中国企业可以突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。“共享”是品牌共享战略的基点和核心，这种共享，不仅有着品牌价值的共享，还有着销售渠道、客户资源的共享等，除此之外，共享品牌还有着无偿性、平等性、互利性、共创性、多样性等特点。

　　但实施品牌共享战略的企业，不是随意的、无条件的，它必须要基于其所生产产品的某种相关性。比如，以婴儿系列产品为中心，生产婴儿尿布、婴儿服饰、婴儿护理品、婴儿玩具等产品的中国企业形成品牌联合体共用一个品牌。在安庆，县域内绿色食品品牌统一打“庆安牌”，建立品牌共享的运作机制，不断向市场推出新颖别致、防伪独特、富有感染力和吸引力的产品。“金六福”则是典型的商业网络与生产厂家的共享品牌，它在中国白酒行业下滑阶段创造了一个奇迹。

　　当然，品牌共享战略也具有一定的负面影响。譬如品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展会受到限制，品牌下某一产品的质量因素会对其他产品形成株连等。因此，实施品牌共享战略，必须要制定详细的运作规则，否则会随着品牌的发展，出现难以控制的局面。

　　在深圳，有一个海马家居，还有一个香江家居，它们常在同一条街上开门市，产品档次、价格几乎差不多，常有顾客去香江看家居，一旦价格谈不拢，往往是一跺脚跑到海马买了；同样，顾客在海马也有此种状况。几年以后，深圳人才明白，香江海马是一家，一个公司的两个品牌。这种同一企业、同一产品、同一定位，甚至同一市场，采用不同品牌在市场上销售，这种策略就是品牌分散化策略。

　　品牌分散化策略何以取得成功？因为它充分发挥了中国企业灵活变通与低成本的优势，化解了企业初创时的风险。一是区域营销优势得以充分发挥。中国企业由于众多因素制约，难以构筑全国性市场地位，但在某一个特定的区域，较容易建立自己的品牌优势，形成一定的销售市场；二是易于口碑传播。小区域行销能使品牌口碑广为流传，扩大市场影响，还减少了宣传费用，提升了成本领先优势；三是分散化品牌战略往往采取品牌使用权转让方式经营，巨大的利润空间能够吸引一流的经销商加盟，共同打造成区域性名牌；四是在品牌设计上，能够努力让产品与消费者之间的距离最短。某酸梅膏生产企业在武汉打的品牌，用的广告词是“酸酸甜甜、清凉无限”；在上海推出另一个品牌时，口号却是“向家庭供应酸梅汤原料”，主要卖原料，让消费者自己回家去勾兑。因为在上海，人人都知道酸梅汤，也爱喝酸梅汤，这样又省去了打广告的费用。

　　必须承认，我国的许多知名品牌，也是随着企业的壮大而成长的。中国皮鞋行业第一品牌“森达”，领带行业“金利来”品牌，都是品牌跟随企业成长，自创品牌成功的典例。中国企业无论采取怎样的品牌战略，都必须要树立强烈的品牌意识。

　　如何自创品牌，中国企业要注意把握自创品牌的三种“巧力”。一是“借”。向中国民族博大精深的文化“借”。如“红豆”、“娃哈哈”、“浏阳河”等；二是“抢”。以敏锐的眼光发现可能成为未来有价值品牌的东西，抓紧抢注。如“哈利波特”、“米卢”、“泰坦尼克”等；三是“口传”。中国企业要充分发挥口碑的力量，在一个地区打响品牌。

　　当然，中国企业自创品牌，需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累，克服品牌命名时的先天不足。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但在积累，蓄势之后，SONY应运而生，并最终成为一个国际化品牌。

　　叶茂中先生曾打过一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是下个完整的品牌，关键就是在于你选择的路线和到达的方式！

　　根据自身的实际，针对不同的目标市场采取不同的品牌战略，使贴牌和创牌相得益彰就是贴牌与创牌并行战略。格兰仕、长虹、小天鹅、澳柯玛等家电知名品牌走的就是这条路。

　　格兰仕、长虹、小天鹅、澳柯玛的实践证明，做品牌与做OEM并不矛盾，通过OEM，企业可以变“竞争”为“竞和”，既可以向外方学习经验、技术和管理，为锻造自己的品牌争取时间，以支持企业的长期利益，还可以快速实现品牌的低成本扩张，从而达到双赢的目的。

　　必须看到，当前国内企业采取这一战略的大多是大型企业。中国企业由于自身条件的限制，要想将“贴牌”和“创牌”并行，绝非容易，必须慎之又慎。

　　众所周知，闻名世界的耐克公司，是全球最大的运动鞋品牌商，它没有生产厂房，也没有完整地生产过一双鞋。其凭借公司的资源，专攻设计和行销，然后坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸OEM给劳动力成本较低国家的企业，最后验收产品，贴上“耐克”的商标，销售到各地市场。

　　走进华联超市，你可以发现，从针线包、螺丝电线、文具用品、水暖配件到护手霜，你能找到许多以“华联超市”为品牌的系列组合袋装小商品。这些商品当然不是华联超市自己生产的，其针线包来自江苏一家不知名的企业，而护手霜则产自上海高姿化妆品公司。耐克、华联超市的这一做法，其实就是虚拟品牌战略。这两年活跃在中国中高档童装市场的美国“米奇妙”、“史努比”，日本的“巴布豆”……其经营模式也基本上是虚拟化经营。

　　所谓虚拟品牌战略，就是自己拥有一个品牌和品牌整合的概念，围绕其核心即品牌概念，通过一个完整的思路去驾驭每一个环节，带动更多的社会资源来参与。

　　可以这么说，在中国加入WTO后的今天，将会有更多的中国企业实行虚拟品牌战略，将有限资金集中到品牌经营和产品设计上，以求迅速提升品牌的市场影响力和竞争力。恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后，整合了一批生产掌上电脑的中国企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌并一举抢占了国内掌上电脑最大的市场份额。最近，在国内制鞋业，“七匹狼”也打出了虚拟品牌的旗号。

　　既然有些品牌可以实行虚拟经营，这同样也为中国企业提供了商机——租借品牌。利用自己在国内市场的一些优势，如劳动力成本、经销渠道、客户资源等，租借某一国际品牌，使自身优势与国际品牌巧妙结合起来，借国际品牌的影响力迅速拓展销售市场，扩大自身的规模和实力，同时也帮助国际品牌登陆中国市场。中威公司，就租赁了美国迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小队友、卡通天地、芝麻街等品牌，租期为15年，在国内市场获得了巨大成功，可谓省钱又省力、赢利又得市。

　　一来，这种问法本身隐含着一种倾向：想必该企业在当下所接触的咨询机构或策划精英们给他们留下的印象，个个儿都是“品牌战略”的大师。抑或在和对方交流时，三句话说没完，大多都是不约而同的奔了“品牌战略”而去，由此给企业的老板们落下了一个心病：别出门又遭遇到这类的“鸟”儿。话说回来，倘若迎头碰上的全是黑老鸹，什么样儿的聪明人都会犯傻。

　　二来是，杂家本人也十分的不适应那些张口就鼓噪“品牌战略”的娘娘腔。挨得着的挨不着的，不管什么事儿都往“品牌战略”上扯。这令我们想起多年前在全民疯狂搞职称的日子里流传过的一个笑话。说：大学有讲师，医院有医师，饭店有厨师，托儿所有幼师。最普遍的就是工程师、会计师。那什么具体专业都没有的“专家”们就想辙糊弄了一个“经济师”的头衔挂在身上。于是当下市场上，企业老板们对“品牌战略”专家们的领会，似乎有异曲同工之妙。

　　但可以理解。对早上九点开门晚上五点打烊的企业而言，倘若没有与具体解决企业经营增长的措施结合起来，“品牌战略”的确就是一个虚无缥缈的概念。然而做市场的人都知道，鼓捣“品牌战略”，似乎是吃营销策划这碗饭精英们的最高境界。好有一比，如果说在一棵树上有许多高低不同的树杈儿，那么所有的猴儿都想窜到最高的地方上蹲着，想必是自然。而“品牌战略”就是最高的那个树杈儿。

　　关于如何审视品牌战略与企业的关系，杂家一直觉得这事儿挺矫情。因为至今都没想明白，究竟是什么样的企业会被“品牌战略”给困着了?

　　小公司创业的时候，它不需要“品牌战略”。左口袋进右口袋出，英雄不问出处，高学历的未必能玩过没学历的。走出创业期的企业，它似乎也不需要“品牌战略”：摊子铺下了，市场有底儿了，该交的学费都交了，什么样儿的鸟儿都见过了，它们这会儿需要的是怎么把摊子搞大。进入规模运营的企业好像更不需要“品牌战略”，它往哪儿一戳，不知道它的是你的错。这就是品牌。

　　照此说来，似乎“品牌战略”就是个空皮囊?――非也。企业无论大小，离开了“品牌战略”谁都寸步难行。那么，“品牌战略”究竟是个什么东西?

　　在杂家看来，对一个企业而言，所谓“品牌战略”，实质上就是方向。所谓方向，粗俗的说来，就是杀猪的别惦记着养羊的。把猪杀好，杀明白，用心琢磨着怎样杀出绝活儿来，就是把住了方向。方向没错，就好好的干活儿。除此之外，没有谁会天天担心着自己一不留神变成了宰鹅的了。所以，如果哪家企业老板总在怀疑自己的“品牌战略”有毛病，需要大师们前来救赎，那他需要的不是营销大师，而是心理病医师。

　　那么，有没有需要“品牌战略”的企业?――当然有，而且为数之众。再问，需要“品牌战略”的都是哪类企业?在杂家看来有两类：

　　“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏体)样子、抄名牌的文字；“三点”即：学人家的卖点、学人家的扣点、学人家的返点；“一故事”就是，每“创”一个品牌之前先编一个品牌故事。比如：源自欧美日韩法意德之xxx品牌，等等。不妨你可仔细观察：这类企业大多都有一个共同的特征，就是：心猿意马，忽左忽右，有样学样，异想天开，并且都自以为这就是生意的“真谛”。照这么玩，就是很有“智慧”的路数。那么返回头看，事实上他们鼓捣了多年大多都还在原地里折腾。根源就在于，他们不知道自己是谁。也不企望别人知道自己是谁。杀猪的也好养羊的也罢，爱谁谁。由此说，这类企业，最需要“品牌战略”。

　　另一类则是步入了规模运营圈子里的企业。企业进入了这种境地，摆在面前的显然已不是小规模公司斤斤两两的生意琐事。依如主体产业和非主体产业，规模扩张与资本运营等等重大决策，无疑都不可能跳过“品牌战略”规划这个大前提去说事儿。换言之，处于这种状态下的“品牌战略”核心内涵及其综合体系，显然不是一两个懂得一点广告创意的人能忽悠的。比如若是搞资本运营，企业需要的肯定不仅仅只是金融专家；若是玩产业扩张，那要看老板“想”往哪儿走。是主体产业延伸还是跨行业投资，正如玩地产和玩矿产是决然不同的两个领域一样，此时的“品牌战略”范畴，自然不是那些树上的猴儿们所能驾驭的。

　　我们知道，企业在发展过程中遇到问题是很正常的。所谓问题，不外乎两大类：一类是企业在发展中面临的客观问题；一类是经营管理者自身的局限性问题。解决两个问题无论方法如何，都有一个共同的现实必须把握：那就是发展中的问题必须要用发展的策略去解决。

　　我们认为，解决问题的正确与否首先取决于认识问题的正确与否。那么，正确认识问题的标准是什么?杂家以为，在企业的内内外外，问题不在大小，从系统上着眼，应是审视和解决问题的根本所在。正如一根电线冒火了，它肯定不仅仅只是电工岗位本身的问题。换言之，任何一个问题的发生，都不是无缘无故的。在企业里，渠道、终端、产品、市场、团队、管理、决策……每一个环节出现问题都有它可追溯的成因。因为它们是整个系统中的一环。任何环节出了问题，都是扯着皮连着筋。而现实中，大多企业面对出现问题的态度，无不是“自以为”――“就是那个地方出了问题”。极少有人能从系统上着眼看待事情的诱因。就是这个差异的存在，决定了有的企业往前走了，有的企业留在原地打转。

　　什么是系统?中如此解释：一群有相互关联的个体组成的集合体，称为系统。这个概念好有一比：一台运转的机器，是由一群相互关联的零部件组成的。与理论不同的是，企业这部机器先是由一两个零件慢慢发展成为一群零件的组成体。最终延展为多部独立的机器相互关联下共同运转的一个物体，这个过程，就是企业发展的过程。当然也是不断出问题的过程。

　　而所谓用发展中的策略去解决发展中的问题，就是切忌用修理一台机器的方法去修理所有的机器。

　　2003年2月17日上午，浏阳市人民政府办公室大楼第四楼会议室，由浏阳市副市长李家喜主持召开浏阳市“十大名牌产品”、“十大企业家”评审大会。会上，亮西东服饰有限公司等6家企业的产品荣获“湖南省名牌产品”。

　　为了走活品牌这盘棋，早在五年前， 浏阳市委、市政府就认真分析了各大企业的现状。当时，浏阳市大多数企业还停留在靠数量和价格取胜求生存这个层次上，没有形成企业品牌战略意识。随着市场竞争和产业结构升级，市场多元化和多层次特征越来越明显，靠单一产品占领市场几乎没有可能。湖南发展研究中心研究室市场调查部部长宋宏龙认为，加入WTO后，国内企业将在没有国家政策保护的情况下，与世界级企业产品的强势品牌竞争，就应该坚定不移地实施名牌战略。

　　从2001年开始，浏阳市委、市政府相继出台了系列文件，从制度上引导品牌战略的启动和实施。同时，浏阳市政府设立了名牌产品奖，对获得不同等级、类别的名牌产品的企业分别给予1万到100万元的奖励。

　　为了进一步鼓励企业引进人才、技术，浏阳市委、市政府又出台相关奖励政策。如“引进中国科学院、中国工程院院士等国家高级人才，且工作期限在1年以上的企业，按每引进一人奖励企业5万元”等。

　　浏阳市太平桥豆豉厂，聘请了浏阳市八十岁高龄老师傅陈代国主持全盘技术，并引进技术人员48人，研制出清代豆豉珍品“浏阳窠心豆豉”。 2002年，该产品荣获中国湖南第四届（国际）博览会金奖，产品快速畅销二十多个省、市及港、澳、台地区，深受广大客商好评和青睐。不久前，产品还入选了湖南省发展研究中心《湖南名牌》。

　　烟花爆竹进行两场技术革命:1,改变传统的药物结构，开发安全性能强的产品;2,由低空型烟花向高空大型礼花升级换代。一批烟花企业与国防科大等国内科研院所实行联合课题攻关研究,每年研发生产的新产品超过了500种,危险性大幅度降低。

　　浏阳饲料，丰日公司，金生烟花一年升级，两年换代，三年产值过亿。目前，分别注册的“浏阳河医药”，“永安汽配”将与“浏阳花炮”齐名。

　　2000年，浏阳被中国特产部命名为“中国红继木之乡”。该市永和镇家塘村一位何姓花农种植的一棵红继木石桩卖出了18万元的“天价”。

　　这一品牌极大地刺激了永和镇、柏加镇，千家万户种养花卉、花木。除红继木外，永和镇的石雕琢工艺又悄悄地走向世界。在1999年的世界园艺博览会上，浏阳市的园艺产品一亮相，便一炮打响。中国花卉协会会长惊呼“太漂亮了”。以色列花卉专家盛赞“世界奇迹”。在世博会上，该市的园艺产品又荣获一金、二银。名声大振，当即销售2700万元。如今，浏阳已成为中南六省最大的花木基地。

　　浏阳市从宏观上强化品牌运作，实施品牌兴市战略，推动企业向外扩张。微观上，浏阳市注重品牌策略的操作、品牌经营以及品牌塑造。

　　浏阳生物医药园经过7年的打造，成为联合国工业发展组织共建工程，中国医药企业集群发展示范，国家火炬计划生物医药基地，长沙市工业化“十大”标志性工程。

　　2005年6月25日,美国SPX公司全资企业德国BALCKE DUKK公司就与中国大唐加清环保公司就火电厂烟气脱硫设备制造技术、产品、市场等方面达成全面合作协议并正式签约，标志着首家世界500强企业――美国SPX公司正式入驻湖南浏阳生物医药园，同时也标志着湖南浏阳生物医药园新开发的园中园――湖代环保园同时启动。“生物医药园”品牌的打造，向着高科技升位。

　　目前，全市共有17个工业产品被认定为湖南省名牌产品，11家企业被认定为湖南省著名商标，17个长沙名牌产品、30个浏阳市名牌产品、10个浏阳市著名商标。在湖南省县（市）级品牌建设中名列前茅。

　　这些知名企业在各地建立连锁店，瞄准市场，敏锐地抓捕商机。以知名品牌、知名商标“借壳上市，借船渡海”。这样在市场上既具活力，又具动力，既具集客力，又具竞争力。

　　浏阳市副市长李家喜介绍说:“目前，浏阳市产值过亿元的企业有9家，1000万元的有100家”。

　　浏阳品牌战略促成了境内企业的三个转变：1，从关注技术引进转变为既关注引进又重视品牌创新；2，从关注产品成本转变为重视人才人力资本投入;3，从关注微观管理转变为宏观调控与微观并重。

　　如今，“品牌”越来越被企业提及和追逐，大中小型企业纷纷打造品牌系统，提升品牌概念，升级品牌视觉。而品牌如何为消费者所认知？如何进行传播？如何吸引更多消费者成为忠诚人群？

　　“品牌蒲公英战略”是我经过多轮讲课、与众多中国企业家访谈总结出来的市场营销真理。蒲公英的成功在于具有优质传播种子、找到正确的传播方向、借势有力的传播渠道，让种子四处生根发芽。品牌营销也是同样的道理，让企业品牌像蒲公英一样得到有效的扩散。

　　提炼 “品牌种子”。提炼品牌种子要综合考虑市场、行业、竞争等多重因素，重点结合企业资源优势，找出企业核心竞争力。近年来，随着OTC药品市场的快速发展，一些一线药品企业开始进行大规模市场圈城攻地。治疗口腔溃疡药的各个品牌充斥市场。紫竹药业分析自身优势后，将品牌定位在“口腔溃疡膜”、“产品方便、见效快”等方面，直观、清晰地将品牌核心利益点展示给消费者，抓住了企业目标人群的核心需求，在治疗口腔溃疡药方面拥有了立足之地。品牌种子是品牌的诉求点，只有找准核心诉求点，中小企业才有与大品牌抗衡的根基。

　　明确 “品牌方向”。品牌方向决定了品牌战略，企业要找到品牌传播方向、确定品牌脉络，就需要找准品牌对话的人群。百事可乐的品牌传播值得我们中国企业家学习和效仿。百事可乐定位在年轻人群的选择，与可口可乐的“经典”定位形成了强烈的对比，将目标锁定在“年轻一代”。先后邀请郭富城、谢霆锋、古天乐等年轻人狂热的明星作代言人，同时进行 “百事渴望公社，渴望就是力量”全国活动推广。百事可乐的成功在于始终坚定品牌方向，所以能够与可口可乐抗衡。

　　放大 “品牌优质资源”。蒲公英在传播过程中成功借助外力，才有了种子的遍地开花。品牌也是如此，放大品牌优质资源，快速进行核心价值的推广。放大品牌优质资源是企业品牌在消费者心中扩散的法宝，凡客作为互联网快时尚品牌，定位在快时尚网络服装品牌，锁定年轻网购人群。清晰的品牌及人群定位，为凡客后续成功带来成熟的根基。而凡客持续的品牌整合营销传播、推广，随着韩寒、王珞丹“凡客体”的流行，让凡客在一夜之间变得人人皆知。

　　根据各企业履行社会责任内容的不同,社会责任分为如下4类:经济责任是企业承担其他责任的基础,企业作为营利组织,保证农产品质量,生产满足市场需求的产品以及获取利润是其本质,否则企业就失去了生存与发展的可能性[6]。法律责任是企业承担其他责任的前提,法律具有强制性,企业作为社会主体必须在法律法规的约束下进行一切经营活动。由于农产品与人类身体健康和生态环境息息相关,加之近期环境问题凸显,环境责任已经成为社会各界关注的焦点。企业承担其他责任通常具有较强的自觉性和自愿性,这种社会责任的承担通常会产生较好的社会效益,如承担捐赠责任、扶助社会等。

　　消费者响应是社会责任与品牌发展的中间变量,即社会责任活动通过消费者响应这一中间变量影响品牌的发展。企业社会责任对消费者的消费心理和消费行为存在显着影响,对企业社会责任高支持的消费者倾向于认可具有社会责任的公司,并表现出较强的购买意向和较高的品牌评价[7]。可见,企业履行社会责任除了满足自我认知的需求外,很大程度上是为了获得消费者积极、强烈的响应,从而为品牌的发展奠定基础。品牌营销战略的目的是实现品牌的可持续发展,社会责任对品牌发展的影响是一个长期性、累积性的过程。承担法律责任是企业作为一个合法经济主体进行一切经济活动的前提。1)品牌初创期。注重产品品质,主要履行经济责任;获得消费者认同,为建立广泛社会基础和创建强大生命力品牌奠定基础。2)品牌成长期。在承担更多经济责任的基础上,承担环境责任;获得消费者赞同,扩大品牌知名度,提升品牌影响力。3)品牌成熟期。承担更多的社会责任,如积极参加社会公益事业活动,履行社会捐赠责任;提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。企业履行社会责任对品牌的影响结果是建立在消费者对企业社会责任活动支持的基础上。但是,社会责任活动与消费者响应之间并不是完全正相关。社会责任活动和企业主营业务之间的关联度影响着消费者的响应情况。当企业从事的社会责任活动领域仅局限于企业业务相关时,消费者会认为企业从事该活动的目的是为了消除其业务活动的负外部性,或者获取更高利润,在这种情况下,社会责任促进品牌发展的效果则会大打折扣。反之,企业履行社会责任的范围较广,或者与企业业务关联度较低时,如进行扶贫支教等公益性活动,在消费者看来,企业更具诚意,是出于真心关注社会公益,有利于品牌的发展[9]。消费者响应情况同样与社会责任的履行时机有关。在特定的社会事件发生后,企业越能在有效的时间内履行相应的社会责任,越容易得到消费者强烈、积极的响应,从而为品牌发展创造良好的氛围[10]。

　　当前市场竞争激烈,社会责任日益受到消费者的关注,越来越多的企业主动以对社会负责的方式展开经营,以增加新的竞争优势,加之品牌营销战略是一个循序渐进的发展规划,具有时间、内容上的持续性,这些必然促进企业积极主动地承担社会责任。品牌营销战略不仅注重营销的可持续性,又强调营销的战术性,这要求企业根据内部环境的变化制定营销策略。营销策略在特定的环境下制定和实施,有助于落实社会责任,丰富社会责任的内容。以农夫山泉“一分钱”的品牌营销战略为例,2001年支持北京申办奥运会;2002年启动“阳光工程”;2004年第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持中国体育;2006年“饮水思源”,与宋庆龄基金会共同成立助学基金,感恩水源地人民为保护水源做出的贡献。农夫山泉的“一分钱”品牌营销战略以“一分钱”为主线,具体实施措施根据内外部环境的变化调整,在时间上、内容上具有持续性,这促使企业积极主动地去探寻履行社会责任的方式及内容,同时也正是这一品牌营销战略使得农夫山泉在激烈的“水战”中独领风骚。

　　目标市场在消费特征或消费行为中具有某种共同特点,这种共同点会在他们做出购买意向时产生影响。选择目标市场可以使企业的品牌营销战略更具有针对性,达到事半功倍的效果。在市场营销的大环境下,企业应从承担社会责任的角度出发,进行目标市场决策。目标市场决策的过程是企业分析消费市场需求的过程,也是企业明确应承担社会责任的过程。法律责任是企业进行一切经营活动的基础,企业在承担法律责任的基础上,满足目标市场对农产品品质和信息的需求是企业应承担的经济责任。企业在将农产品提供给目标市场时应确保其质量,维护目标市场的安全,这是企业承担经济责任的根本。据2007年搜狐网的“企业公众形象与和谐消费大型网络调查分析报告”显示,58.7%消费者对企业生产出有安全隐患的产品表示理解,但必须保证消费者的知情权。准确、清晰、充分的产品信息是对目标市场知情权和自由选择权的尊重。这些经济责任是企业无论选定何种目标市场都必须承担的社会责任。在进行市场细分后,社会责任的内容也随之不断丰富,满足目标市场对品牌附加值的需求是针对特定目标市场才需要承担的经济责任。现阶段,随着收入水平的提高以及精神文化生活的丰富,消费市场对品牌附加值有了较高层次的需求。品牌附加值是联系目标市场和品牌的情感因素,也是目标市场形成品牌忠诚度的重要因素之一。如消费者在购买蘑菇酱时,不仅会关注其口感,而且会考虑其营养价值。满足目标市场对品牌附加值的需求,有利于企业提升产品销量,获取利润,为企业承担其他责任提供了保障。不同文化层次和收入水平消费者的社会责任认知水平不同,因此对企业社会责任的需求程度不同。在文化层次上,本科及以上学历的消费者对社会责任尤其是环境责任和慈善责任的关注度较高,支付溢价的意愿较高,品牌转换意向也较低;在收入水平上,4万元以上年收入的消费者关注企业社会责任的行为,愿意为企业的社会责任行为支付溢价,品牌转换意向较低,而3万以下年收入的消费者则不愿意为此支付溢价[12]。因此,企业在目标市场决策时,应充分考虑这一潜在心理。对农产品品质、信息及品牌附加值的需求,对环境责任和社会捐赠责任的需求共同构成目标市场的消费需求。满足目标市场的消费需求是企业应承担的社会责任,也是品牌营销战略的出发点和落脚点。企业在明确消费市场需求的基础上选择目标市场,为进行市场定位决策奠定基础。

　　农产品具有较高的同质性,准确的市场定位有利于形成农产品形象的差异化,而且市场定位贯穿品牌发展的始终,是品牌得以持续发展的关键。市场定位是在分析目标市场的心理和竞争品牌市场定位的基础上作出的以差异化手段寻求目标市场认同的决策行为。

　　进入21世纪,欧美一些发达国家纷纷要求企业每年企业社会责任报告,民间还涌现出专门推动企业社会责任的组织。SA8000虽是民间标准,却在世界范围内获得广泛承认和应用。有关调查显示,有84%的消费者认为,如果价格与质量不相上下,他们会愿意选择与某项公益事业相关的产品;消费者认为,购买履行了社会责任公司的产品,间接支持了社会公益事业,同时也是对这些履行社会责任的公司付出的一种补偿和认可。履行社会责任的企业品牌更易于被消费者所接受,消费者的品牌忠诚度更高[13]。对消费市场需求的分析可知,消费者具有社会责任心理,并且这种心理随着经济的发展不断增强。消费者的社会责任心理主要表现在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中体会到对社会责任的良好感受,因此基于社会责任的市场定位可以从迎合目标市场这一心理需求出发,在农产品研发、生产、推广等过程中某一或若干具体环节体现对社会责任的重视和承担。

　　在日益激烈的市场竞争中,企业在进行市场定位时不仅要深入了解目标市场的社会责任心理,也要对竞争品牌基于社会责任的市场定位进行分析,以便更准确、有效地体现产品的差异化。在当今社会中,基于社会责任的品牌营销战略已经成为市场竞争的趋势,承担社会责任的内容和方式俨然成为关注的焦点。因此,在进行市场定位前,企业应了解竞争品牌的社会责任承担情况,建立清晰的结构框架,在此基础上寻找契机,发掘、抢夺市场中有利位置,为品牌的后续发展奠定基础。

　　在品牌初创期,企业主要以承担经济责任进行农产品品牌营销,此时企业营销的目的是通过差异化手段形成消费者对品牌的认知,满足消费者对产品品质以及品牌附加值的需求。在此阶段,纵观各农产品企业的品牌营销策略,其立足点主要是农产品的本质要素,如将质量、原产地、原生态等作为营销诉求点。通过塑造“特产”形象形成区域品牌则是最好的例子。区域品牌能充分体现农产品的区域特色和文化价值,如西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、新疆的葡萄等,在消费者看来,塞上草原往往是原生态的代名词,来自新疆、宁夏、西藏的产品往往带有异域风情,风味独特,正是这些独特的产地优势赋予其天然、纯净、健康、营养的形象,形成了最富特色的品牌优势。可见,区域品牌有利于提高农产品的附加值,影响消费者对品牌的评价,进而影响购买行为[14]。

　　品牌战略规划很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。随着国内企业规模不断扩大和产品日益繁杂多样，而产品种类增加后就面临着很多难题，如究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？还是采用主副品牌战略？类似问题就属于优选品牌化战略范畴。若新产品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企业总品牌（母品牌）与各产品品牌（子品牌）之间的关系又该如何协调？即如何规划科学品牌架构。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一难题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了，也会因为品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。因此，对这一课题进行研究，对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级企业有重要意义。

　　世界上许多大企业产品品种与门类繁多，但所采取的品牌化战略模式却是绝然不同。有像通用汽车、宝洁、丝宝、瑞士斯沃琪手表公司那样同一类产品发展出多个品牌的；有像飞利浦、松下、海尔、三星那样麾下成千上万种的电子电器产品共用同一个主品牌的；又如“雀巢”就比较特别，混用了多种品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷饮的独立品牌，“雀巢—宝路薄荷糖”、“雀巢—美极酱油”、“雀巢—奇巧巧克力”等情况下雀巢与具体产品品牌是双品牌的联系……

　　品牌化战略模式与品牌架构的决策水平对企业的效益有极大的影响。企业发展新产品时，新产品究竟是沿用老品牌还是发展新品牌？若完全可以品牌延伸，充分利用原有品牌的资源来带动新产品的销售却没有当机立断进行品牌延伸则会浪费资源、延误战机；若没有理性地分析品牌延伸的风险就盲目延伸又会风险重重；若发展新品牌形成了多品牌格局，企业总品牌与各品牌之间的关系又如何处理？是采用“雀巢—美禄”式的双品牌战略好呢，还是采用“别克—来自上海通用汽车”、“潘婷—宝洁公司优质产品”等形式的背书品牌战略？究竟哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品的个性并反哺主品牌？上述难题（品牌化战略模式与品牌架构优选问题）的决策水平高低对企业产生的收益影响十分惊人。决策水平高，多收益几千万，决策水平低损失上亿都是很正常的事。比如，娃哈哈如果当初真的按照有些专家的教条劝戒，每推出一个新产品就去发展新品牌，可能早已不堪重负且丧失了培养一个大品牌的机会，不仅损失上亿可能已活不到今天。

　　事实上，品牌化战略与品牌架构是一门非常深奥的学问，只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌化与品牌架构模式的内在的规律，才能优选出经济效益最佳的品牌模式。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。差之毫厘，谬之千里。品牌化战略决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会通过乘数放大效应，吞噬企业的利润。

　　综合品牌战略 统一家族品牌战略 一牌多品 海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌；康师傅、统一的所有食品饮料都用康师傅、统一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。

　　多品牌战略一品一牌半岛官方体育、一品多牌 丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水有花王、诗芬等品牌

　　联合品牌战略 母品牌—子品牌 雀巢－宝路薄荷糖、雀巢－美极酱油、花王－碧柔洗发水、花王－乐而雅卫生巾半岛官方体育半岛官方体育半岛官方体育