半岛官方体育半岛官方体育半岛官方体育摘要：在市场经济发展日趋深化的今天，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。文章介绍了我国品牌战略发展现状，提出了我国企业实施品牌战略的对策。

　　在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知。这就要求企业高度重视品牌战略在整个竞争战略中的地位和作用。在未来竞争中，企业究竟应采取什么样的品牌战略，不同的企业有不同的选择。但无论如何，获得市场的认可才是检验品牌战略运用是否恰当的根本标准。正确地实施品牌发展战略,在不断地提高企业竞争力的同时,也不断地提高国家的综合竞争力。我国政府也基于经济发展的需要，近几年出台了多项措施，不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。可以说，加快品牌建设、实施品牌战略，已成为中国各级政府和企业最为关注的问题之一。

　　1.1 品牌战略在我国已成功起步，但一些企业对实施品牌战略意识淡薄在我国品牌发展还处于赴阶段，多数企业尤其是中小企业，品牌意识还相当淡薄，许多企业领导者一说起品牌，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。有的企业虽然知道一个好的品牌会带来高额的附加值，但由于品牌战略理论缺乏，或囿于资金、规模等多种因素，限制了企业的品牌建设之路。目前，我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。从整个国内企业来说，实施品牌战略、发展自己的品牌商品处于意识阶段。

　　1.2 品牌价值及附加值不高，核心竞争力不强我国产品以劳动密集型、低端为主，高新技术产品比重较小，造成国产品牌附加值低，国际认可度不高。很多企业虽然已经认识到品牌的重要性，并有意识地进行品牌管理，但很少能够考虑品牌的建设和维持，更缺乏专门的品牌战略。成功的品牌形象塑造不仅是企业品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策。很多企业的定位目标主题经常求新求变，急功近利，面对市场竞争压力与国内外环境，倾向于使用一些短期效果好、但损害品牌长远价值的措施，不能把品牌的核心价值、品牌定位、品牌的延伸范围等敖企业品牌战略发展的远景中；即使曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也只是昙花一现。

　　1.3 品牌自我保护意识较低品牌是企业最重要的无形资产。但是由于缺乏自我保护意识，近年来我国不少名牌在海外被其他企业抢注，造成企业无形资产的损失，阻碍了企业进入国际市场的步伐，致使一些企业放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌，失去了向海外进行品牌国际化的优势。

　　企业为了争夺市场份额，求得企业生存与发展，必须审时度势，及时抓住机遇，积极推进品牌战略。

　　2.1 树立现代品牌战略意识，选准市场，进行科学的品牌定位企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，在制定品牌战略时，一定要依据自身资源的特点开展调研，通过市场调查，将总体市场细分出适合自己产品特色、能提供有效服务、能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的目标市场，确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，并依据目标消费群体的特征进行科学合理的定位，从本企业的实际状况出发，利用自身优势，开发品牌，做到“有的放矢”，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，求得企业的长期生存与发展。

　　2.2 对已有品牌加大保护力度，不断维护提升品质，实行品牌联合企业要有自我保护意识，对自已的产品品牌要及时到有关部门注册登记自己的商标，以防止别人恶意抢注，要有法律意识，善于通过法律手段保护自己的合法权益，要采取必要的注册防卫策略，如品牌的延伸注册、申请外观设计专利等。企业品牌的维护，应以产品品质的提高为基础。企业品牌创建后，产品的销量会大幅度的增加，消费者的需求也是会不断变化，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，提升产品品质。没有品质的保证，只会砸掉企业的品牌。提高产品品质的关键，是在技术上形成核心竞争力，真正做到：“人无我有，人有我精，人精我新”，使企业保持市场竞争中的优势地位。

　　2.3 运作资本经营，实行品牌联合，建立规模化、集约化经营首先企业通过开发新品，并在取得市场认同的情况下，投靠大型企业集团，利用其雄厚的资本、巨大的市场占有份额及管理和营销方面人才济济等优势，将新品牌在更广阔的市场上、消费的多层面上推出去获取更大收益；其次为了加快品牌开发的步伐，企业通过运作资本经营即兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌，更快捷地占有市场获取收益。买了一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。第三联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。企业可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格-利润最大化，以及提供和市场交流的全新方式，实现企业的双赢。第四品牌战略经营的本身就是一种规模化、集约化经营。要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。

　　市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，也是市场经济成熟度的一项指标。我国企业只有拥有自己的独特品牌，才能在市场经济逐渐发展，竞争力逐渐加剧的今天才能站得住脚。未来我国企业将参予更广泛的国际竞争，我国的市场环境也将进一步优化，本土品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

　　[5]李光斗.品牌竞争力[M].第1版.北京:中国人民大学出版社，2004.

　　[6]郝继伟.民族企业品牌战略与企业运作探讨.企业活力[J].2006，（10）.

　　在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外品牌之后，不能形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例，进行理论上的探讨和研究。

　　2.1 品牌战略方法的三次演变 第二次世界大战后的产品时代时，劳斯·瑞夫斯发现了usp理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张；②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如m&m＇s巧克力，几十年如一日地坚持一个usp：只融于口不融于手，现在它还是第一品牌。

　　进入20世纪70年代后，品牌形象和usp理论都行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不会去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋，你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可能是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序排列。

　　2.2 品牌定位的本质 所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产品。

　　事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一块心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。

　　品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块资源。企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。

　　3.1 安踏发展现状 1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。

　　2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42%。上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。

　　2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%。安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线 安踏品牌形象塑造战略的成功 经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。

　　3.2.1 模仿李宁塑造形象战略的成功 1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。

　　3.2.2 技术投入促进品牌形象的提升 品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%，2006年为0.5%，到2007年，迅速上升为2.5%，而到2008年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。

　　2005年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项部级专利。

　　另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地，安踏拥有三个大的研发设计中心，研发团队已过百人，这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象，强化品牌的科技含量。

　　3.3 安踏品牌形象塑造战略存在的问题 很多中国体育用品品牌都有一种认识:它们观望着市场领先者，并试图模仿领先者的每一件事来打造自己的品牌。模仿者认为，既然领先者这样做是有效的，那么也这样做，至少不会犯太大的错误。这在初期会显示出很大的成效，但是会制约企业在以后的发展。除非找到新的战略突破口，否则只能跟着别人跑。

　　如今，耐克为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。

　　安踏也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋么？模仿者的逻辑是：当然！于是，安踏推出了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系列产品，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品。如今，安踏公开宣布自己拥有1481个品种的产品。

　　模仿李宁的成功与对技术的重大投入，造就了如今安踏的辉煌，但是，如果安踏仅仅停留在品牌形象的塑造上，而不能在与其它企业竞争中形成自己独有的优势，它一定不可能成为全球数一数二的品牌，永远不可能成为体育品牌中的最大的利润受益者。

　　现在是耐克和阿迪达斯主导着全球的运动市场。2008年，耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润为10.2%。阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8.17亿美元，净利率为5.4%。换而言之，领先品牌耐克的净利率几乎是第二品牌阿迪达斯的两倍。这在大多数品类的企业中也很具有代表性，领先品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。

　　安踏一直将李宁作为最强劲的对手，在国内市场，目前安踏拥有12%的市场占有率，比李宁低4个百分点。依靠安踏如今的战略，它想超过李宁和国际知名的耐克﹑阿迪达斯会很困难。

　　可以看出，安踏过去近二十年的战略是在为其企业树立良好的品牌形象，这也在初期造就了安踏的成功，现在应该是到了应用新的品牌策略，实现新的突破的时候了。

　　4.1 聚焦品类 实现单点突破“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一。”这是定位理论倡导的核心理念。

　　是什么建立了耐克这个强大的品牌呢？并不是因为耐克生产全线的产品，而是因为耐克在1974年率先推出了华夫跑鞋(waffle-sole)。耐克的waffle trainer被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新运动鞋，耐克是最早的“专业运动鞋”。从1974年开始，全新的waffle trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，它超前的设计很快被其他的运动鞋生产商仿效。借助waffle trainer的畅销，耐克在市场上取得了巨大的优势，耐克的产品和品牌在运动专业市场建立起巨大的声誉，以此为基础，耐克挥军进入了大众市场。到1980年，耐克在美国已经拥有了50%的运动鞋市场份额，至今占据市场领先地位已长达30余年。

　　耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产一种类型的鞋子开始。耐克借助这种鞋子的成功，创造了大量的正面宣传，建立起品牌。这正是安踏应该采取的战略，在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前，它需要用一类产品使它的品牌出名。

　　在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。

　　如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。

　　4.2 挖掘心智资源，建立真正的品牌优势 营销大师莱维特曾经讲过：“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的法则：企业的目的就是创造和留住顾客。”

　　如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标顾客心中占据一个独一无二的位置。

　　2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化。

　　在安踏品牌广告中有这样一句话，“让伤疤成为你的勋章”。这句话的灵感来自运动，那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精神：你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现—而这正是安踏希望传达给消费者的理念。

　　配合着新的理念，安踏推出了“keep moving 永不止步”的新品牌电视广告。这一伏笔使人们很自然地建立起中国体育精神和安踏品牌的联系。

　　但是，“永不止步”能很清晰的将安踏与其它的体育用品品牌区分开么？李宁的“一切皆有可能”、361°的“多一度热爱”﹑特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”，在价钱相差不大的时候，消费者是否会因为“永不止步”的安踏而去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其它品牌的呢？

　　所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘﹑开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。

　　摘要：随着我国市场经济的迅速发展，人们的生活越来越离不开经济投资，这就需要大量的财经信息和内容作为合理投资的依据。就目前而言，许多的投资者都会密切关注网络财经新闻资讯。因此，本文就针对网络财经媒体品牌战略发展展开论述，从而促进网络财经媒体良性运营。

　　随着人们对经济问题的日益关注，网络财经新闻随之兴起，对传统的财经媒体提出更多的挑战。因此，如何做好网络财经媒体，树立品牌发展是当前财经媒体制作人面临的重要问题。

　　做好网路财经媒体工作，就要树立先进的财经新闻理念，采用灵活多样的处理方法，从而获得良好的效果。

　　为了保证网络财经新闻的更新速度，要确定和制定详细明确的规范，然后关注重要的网站，不断安排人紧盯重要的新闻网站，保证转载及时准确。同时为了提高竞争力，还要对其他竞争对手进行紧盯，提高财经新闻的反应力，树立良好的品牌形象。

　　财经新闻是民众获得财经消息的重要来源，如果消息不全面、不准确、不及时就会影响到民众的正常投资，造成严重的后果。因此，要从新闻的来源上下功夫，要成立专门的部门，与传统的媒体进行合作，采用广告和内容交换的方式，保证新闻的多样性、丰富性以及稳定性。总之，要做好网络财政媒体就要从技术上、流程上、管理上以及编辑上等方面入手，避免出现漏发新闻的情况，保证万无一失。

　　新闻内容的专业性是做好品牌的重要条件，因为如果财政新闻缺乏专业性，就会无法建立有效的财经品牌。因此，网络财经新闻制作人要去伪存真，去粗取精，对财经新闻进行专业的分类，提高新闻的敏感度，对于新闻标题进行二次加工，提高网络财经新闻编辑的素质。同时在编辑网络财经新闻过程中，要客观公正，保持中立，避免出现主观性和片面性，避免对公众产生误导和风险。在实际编辑过程中，可以采用平衡报道的方式，保持客观中立的立场。

　　网络财政媒体要想在激烈的市场中占有一席之地，就要建立自己的品牌，为网络用户提供及时准确和有价值的信息和服务。下面就网络财经新闻品牌建设探索展开论述。

　　财经消息的最大价值就是要快速、准确、全面，因此，网络财经编辑要在每天凌晨重要财经新闻的消息，同时在早班前，对的财经消息进行进一步的完善，然后选出最为重要的财经新闻作为首页的头条。

　　具有品牌特色的财经新闻是做好网络财经媒体工作的重要手段，在遇到重大的财经新闻事件时，要采用多种形式和方法进行各种新闻的追踪和报道，制定特别策划。同时，揭露性问题是财经报道中经常遇到的问题，但是有的媒体为了扩大影响，不断夸大事实，造成十分恶劣的影响。因此，在制作网络财经新闻过程中，要坚持平衡报道的原则，最大限度避免报道中风险问题和出现偏颇。

　　作为重要的财经新闻获得来源，就要树立品牌意识，建立获取新闻的机制，同时要成立专门的媒体拓展部门，从而获得较为稳定的稿件支持，要与我国重要的网站建立度假合作协议，提高自身的竞争力。另外，网络财经新闻媒体要建立专题快速搭建平台，从而可以快速的针对财经事件较为快速的对新闻专题进行设计，提高新闻的生产效率。同时，还要要建立高效的业务团队。高效的业务团队是建立网络媒体品牌的重要前提和基础。在进行财经新闻制作过程中，要建立完善的团队管理机构，同时建立相应的奖惩标准，提高员工的执行能力。

　　在进行网络财政媒体宣传过程中，要注重宣传的速度和质量，做好网站的布局、功能等服务方面。因此，网络财经新闻的制作要打造知名品牌，做好网络的营销。

　　在现代营销学中，比较流行的就是体验销售，让客户通过实际的体验获得真实的感受，从而形成真正的品牌，提高用户的忠诚程度。在进行体验销售过程中，让客户从情感、思考以及行动等几个方面重新审视营销的方式，在制作网络财经新闻过程中要挖掘新闻背后的信息和内容。

　　渗透营销就是通过全新的角度信息消费者的方式，在营销过程中要把消费者的需要作为出发点，争取在激烈的市场中脱颖而出。因此，网络财经媒体企业要树立全新的新闻理念、产品以及形象，通过逐渐渗透的方式渗透给消费者。同时网络财经媒体还要采用灵活多样的途径和方法，进行开发和研究，建立新闻营销联盟，做好新闻推广服务。

　　这种方式就是采用网络营销和传统营销相结合的方式，这成为网络财经媒体发展的重要标准和特征，在实际发展过程中，越来越得到广泛应用，在很大程度上丰富了消费者的对财政新闻的选择，增加新闻传播的效率，不仅扩大网络人气，还可以及时有效的获得独家的财经效益。

　　科技创新对我国产业的发展有着重要的影响，随着我国“十二五”规划临近攻坚阶段，科技创新更将为“十二五”发展提供重要保障。全球经济一体化已经成为必然，只有依靠科技创新的不断升级，才能确保我国产品发展占领市场的制高点，进而依靠成功名牌战略，不断扩展我国产业的发展，形成产业与名牌的相互依靠。

　　纵观东西方国家产业发展的实践可知，科技创新对产业发展产生了重要影响，成为带动产业发展的重要驱动因子和动力引擎。随着社会的不断进步，经济全球化成为一种必然趋势，科技创新理念也不断在全球范围内拓展和升华，创新的能力和手段日新月异，创新的水平也日渐趋同，产品同质化竞争不断升级。此时在世界范围内，产业和产品的竞争就演化成质量和名牌之争。我国作为发展中国家，必须依靠科技创新，不断提高产业科技水平，实施产品名牌战略，占领市场竞争的制高点。名牌是产品与商标的统一体，名牌依附产品而生存。名牌是众所周知、久负盛名的产品，其内涵广阔而深刻。名牌是企业经济效益的重要源泉，名牌是企业社会效益的广泛外延。名牌的影响力不可小觑，一个名牌往往使一个企业名声大振而成为名牌企业，名牌甚至是一个国家、一个民族实力的重要表征。它标志着一个国家的经济水平，代表一个国家的先进生产力，它不仅可以带动一个企业的发展，同样可以带动整个国家产业经济的腾飞。

　　从产业发展的角度分析，改革开放30多年，中国名牌战略从无到有，经历了几个发展阶段，每一个阶段都与科技创新产生了必然的联系。

　　中国名牌形象战略发轫，不是从广告界和设计界开端的，而是产业界从20世纪80年代开展工业设计运动发起的。20世纪80年代中期蓬勃兴起的工业设计运动，是中国产业界第一次用世界的眼光审视自己与国际的差距，解决了中国产品与国外产品在外观上存在的问题，提升了产品附加值和国际竞争能力。当时的有识之士认识到我国产品“地摊货”和“廉价货”充斥市场、产品质量不佳的问题，并从西方的工业发展中领悟到“科技”和“设计”这两只轮子在推动产业发展中的驱动力。例如，德国人在100年前就开始了工业设计，当时他们创建了“包豪斯”设计学院，把世界最现代的设计思想灌输到企业当中，开创了世界现代工业设计的先河，由此推动了现代工业的强劲发展。20世纪80年代中期，中国企业在引进国外生产线的同时，并没有引入设计理念，我国的工业仍然是一种被动“加工型”的工业体系，它在一开始就丢掉了作为“产品”定义中最先决的“设计”，使得我国产业竞争力十分薄弱，我国科技能力在世界范围，除美国、西欧、日本外，居二级水平，但产品的竞争能力却属三四级。其原因是工业设计没有参与经济全过程。当时的轻工业部开始在全国范围推进工业设计，掀起了蓬勃的工业设计运动，提升了中国产品设计水平和附加值，改善了中国产品的形象。工业设计在我国产业界开展最大的功效在于解决了中国产品与国外产品在外观上存在的问题，这为名牌战略在中国开展奠定了物质基础和舆论准备。

　　中国形象战略的第二阶段是CI设计与企业形象阶段，开启中国企业差异化竞争时代。这是以1993年在北京召开的“首届中国企业形象战略研讨会”而开端的。中国产业界和设计界在20世纪90年代共同努力学习借鉴国际上的文化经营战略，掀起企业形象识别系统浪潮，它开启了中国企业差异化竞争的时代，为中国名牌战略奠定了基础。它使企业的目标、理念、行动、表现等为一体所共有的统一要领，是企业在内外交流活动中，把企业整体向上推进的经营策略中重要的一环。

　　1998年英国工党布莱尔首相上台便提出了“新英国”计划，由此拉开了世界创意产业的序幕；一些资源贫乏的国家和地区例如日本、新加坡、澳大利亚、韩国、中国香港、中国台湾等靠创意产业成为财富的聚集地，我国也提出了“从中国制造到中国创造”的理念，未来的中国应当从制造大国走向创意大国，从“中国制造”迈向“中国创造”。当年我们提出从中国制造到中国创造这一口号主要是基于以下几点：首先，中国以资源能源消耗的经济模式走到尽头。中国每年生产和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。

　　本世纪以来，国家提出要建设产业发展名牌战略，并提供政策支持和产业创新平台，实现产业优化和升级，创造国内外产业知名名牌。鼓励大型企业依靠科技力量进行技术创新，增加产品的附加值，积极参与国际竞争。例如，国内电子信息行业涌现了很多知名手机产业制造商，生产的手机在功能上可以与国际名牌相媲美；纺织等轻工业也积极推进技术创新，改进产品质量，创造了良好的市场业绩。

　　企业经济竞争的实质就是科技力和高技术含量的竞争。我国许多企业存在着技术力量薄弱，对技术创新和新品开发的投入严重不足的问题，往往靠引进国外技术和专利来生产，或者靠贴牌加工来生产，这就丧失了市场的主动权，在竞争中处于被动地位。我国企业必须提高技术创新能力，加强核心技术研究和开发，生产出质量优良半岛官方体育、内涵丰富的产品，参与国际竞争。了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的名牌战略。名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素而制定具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步发展、巩固和保护等几个重要环节，其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头，更为重要的是整个名牌战略的工作重点是质量运筹。企业名牌战略是指企业为提高市场竞争力和经济效益而对名牌的创立与发展所进行的周密策划、设计及其落实过程。在市场经济特别是当今买方市场业已形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实施名牌战略。名牌一旦创建成功，便能形成一定的知名度和美誉度，企业可以凭借名牌优势扩大市场，促进消费者的名牌忠诚，打开消费市场。知名的名牌还代表较高的产品质量和性能，“娃哈哈”（营养液）就是这样的名牌，“奔驰”汽车也是这样的名牌，实施名牌战略可以降低营销费用，增加企业利润。

　　我国很多产业发展普遍存在产业布局不合理，同质化竞争严重的现象，很多企业往往采用价格手段进行竞争，不注重市场定位，实施名牌策略存在一定的盲目性。我国企业要通过企业定位，拓展企业的市场空间的竞争。从自身所拥有资本技术、人才等方面的优势出发，努力去发现市场、抢占市场。企业应注重市场调查，建立有效的企业信息系统，融合科技元素，占领市场先机。从工业自动化市场发展来看，欧美企业仍然占据70%份额，国内企业市场份额继续提升。增长幅度较大行业是电力、起重机械、石油化工和建筑楼宇HVAC等。起重机械：份额28亿，西门子、ABB和安川占据六成市场，其余份额由施耐德、三菱、英威腾和汇川瓜分；纺织机械：26亿，三菱、艾默生、台达、安川和丹佛斯份额较大，本土厂商逐步开始重视；电梯行业：24.5亿，竞争最为激烈，国内外厂商均有参与，以汇川、西门子、安川、艾默生和新时达等公司为代表。我国企业必须通过对竞争对手进行深入研究，加强技术创新，提高产业竞争力。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其异质性才是名牌开发的成功之处，关键所在。

　　对于那些已经拥有良好名牌的企业来说，要通过技术创新，改变设计手段，提升名牌质量，而不是急于实施扩张策略，盲目扩大规模收购、兼并其他小企业，由于小企业技术力量的薄弱使产品质量跟不上，从而损害了原有名牌的形象。以制药业为例，随着国门的打开，一批拥有世界先进生产技术和管理水平的外资企业开始与我国合资建厂。天津大冢、无锡华瑞、上海施贵宝、西安杨森、苏州胶囊成为第一批医药合资企业。我国逐步与国际接轨，实行药品专利，保护知识产权，从而吸引了大批外企进入，带动了我国制药工业对国外先进技术、设备和管理经验的引进、消化、吸收和创新工作，加快GMP推广进程，药品质量稳步提高，新产品、新剂型不断增加，新技术、新设备广泛采用，新的经营理念、管理方法迅速普及，全行业旧貌换新颜。IMS曾认为，2011年，中国成为世界第五大药品市场；2020年，中国医药产业将仅次于美国居世界第二位。

　　我国传统经济发展是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业进行技术创新缺乏足够的激励。中国企业的名牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距。国际化名牌开发缺少技术和资金支持。据2005中国企业500强的数据统计，填报2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入2.47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1.05%。政府应增加对企业技术创新的支持力度，这是新时期新阶段加快产业发展和名牌企业发展的重要保证。一是政府建立产业创新基地，帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府给予企业一定的优惠政策，对企业技术研发给予一定的费用减免和资助。此外，政府还应该进一步完善知识产权相关法律法规，健全依法打击侵犯知识产权的长效机制，开展知识产权保护绩效考核，提升知识产权创造水平、强化重点产业知识产权布局、促进知识产权运用、加强知识产权保护、提升知识产权管理能力、发展知识产权服务业、加强知识产权文化建设和提高知识产权战略组织实施水平。

　　综上所述，名牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。我国产业发展必须依靠科技创新，建立有效的名牌战略规划，不断提升产品质量和内涵， 坚持质量安全可靠的准则，在内容和形式上创新，提高产品的知名度，加强名牌推广与传播力度，企业要对名牌进行全方位、全过程的管理，以确保名牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和名牌资产。

　　2.崔世海.中国名牌何时挺直腰板？—访国务院发展研究中心信息中心主任程秀生[J].中国经济快讯，2002.9

　　3.中国名牌产品竞争力调查十大阵容企业[J].中国经济快讯；2000.12

　　4.江金骐.放大“名牌”在市场中的概念[J].中国经济快讯，2002.7

　　海尔品牌的发展战略分为三个阶段：第一阶段是名牌战略发展阶段。海尔严抓质量，实施全面过硬的质量管理制度，打出“要么不干，要干就干第一”的旗号。海尔1985年的“砸冰箱”事件深入人心 ，为海尔凭借差异化的质量赢得品牌竞争优势，在国内树立了海尔的名牌形象。第二阶段即海尔多元化品牌战略阶段。海尔品牌在重视品牌专业化的同时，充分认识延伸品牌深度与广度的重要性，利用品牌优势以“海尔文化激活休克鱼”战略先后兼并多家企业，同时提供差异化服务使海尔在施行跨行业跨产品的多元化经营与扩张规模方面体现了海尔品牌规模的核心竞争力，为海尔品牌进入国际国内创造了更为广阔的市场领域。第三阶段是品牌国际化战略发展阶段，张瑞敏把他“卖信誉而不是卖产品”的管理理念传到了世界市场，通过获取并不断整合全球资源增强海尔企业在全球的品牌核心竞争力，靠过硬的产品质量和目标市场消费群体对海尔品牌“ 三融一创”的品牌国际化发展的认同获得了国际市场的认可。市场、产品、营销国际化的海尔正在为其产品和服务打上世界品牌标签，这个标签凝聚着海尔品牌民族企业的创新精神、服务理念，也诠释着中国现代企业的大国风范。“物竞天择，适者生存”，在激烈的全球品牌竞争时代，海尔集团所做的一切都是为了创世界名牌。在信息化时代海尔品牌国际化发展战略一直坚持以最快速度满足消费者不断变化的需要和以品牌创新精神提升国际竞争力，要求实行全面质量管理坚持产品质量的零缺陷， 正是有着“国门之内无品牌”的国际化理念，海尔才能走向世界级品牌。然而海尔集团从2005年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不从海尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模式存在的问题。

　　正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成为中国家电品牌大鳄。然而随着海尔品牌国际化进程的推进，海尔逐渐偏离了它好不容易才树立起来的“名牌战略”、“争第一”等品牌竞争观念，海尔品牌走向泛化，品牌结构开始泛滥起来，品牌系统逐渐模糊和混乱，品牌扩散走向困惑，这些存在的问题都冲淡了海尔品牌的涵义。海尔忽视品牌管理关键问题冒然开拓品牌附属产品和深入市场范围，先是进入医药领域，随后又进入了餐饮、电子、金融等十多个领域，海尔盲目涉足并不熟悉的行业开始非相关多元化，导致主要市场人、财、物和管理各方面资源分散，国际市场的核心竞争力锐减，降低了消费者对海尔的品牌认可度。海尔很多行业长期亏损；海尔电脑持续亏损且无任何品牌价值，海尔手机一直处于低端产品。海尔的国际化战略进程正逐渐偏离全球经济竞争要求的品牌竞争优势，在市场没有稳定资金不够雄厚的时候不把自己的领域做精做大，而泛化品牌、忽略核心品牌使海尔在这个过程中正在丧失企业的无形资产——品牌价值。海尔品牌定位的偏失不但在损失企业的品牌价值，也是其无形资产的不断贬值和企业资本的不断减少。没有形成专业化，在行业内没有不断创新，终将使海尔的国际化进程步履维艰。

　　海尔耗巨资买下美国格林威治储蓄银行大楼更名为海尔大厦；在卡姆登投资4000万美元建冰箱厂，又花了700万美元买下意大利一家生产成本较高且设备老旧、技术根本没有达到最新发展水平的工厂，海尔向成本相对较高的国家转移生产。海尔的品牌国际化战略正一步一步的沦陷在规模效应的泥潭里，这样的过度扩展是对其品牌实质上的不断削弱，但张瑞敏自始至终推崇着不进则退的“滑坡理论”，于是海尔的国际化版图不断偏向创造规模，在各国设立了很多工厂、工业园区、贸易中心。过度的追求国际市场的规模和国际品牌进程，强调市场份额而忽略了海尔当年做家电的执着创新精神和海尔争第一的品牌内涵。发展至今的海尔品牌国际化之路，其投资海外的贸易、工厂至今仍需要国内母公司资金投入，这难道真的是海尔品牌国际化的必由之路吗？我们不得不从海尔品牌国际化的庞大规模里面反省海尔品牌的内涵到底还存在多少？这样一味强调国际市场规模扩张导致企业长期战略性亏损只是形式上的国际化，忽视企业品牌在全世界不同地区的消费者的认同对于海尔品牌国际化进程毫无帮助。

　　人才问题是海尔走向世界，实施品牌国际化战略面临的最大瓶颈，海尔集团的品牌国际化战略缺乏一整套适应国际市场竞争需要的人力资源管理机制，由于缺乏具有国际贸易、投资、金融等方面的专业知识和技能的人才，管理体制的不健全、管理人才的匮乏，海尔很难有效实施国际化的战略。外派人员专业能力和积极性都不高，远远不能适应当今归根到底是人才竞争的国际市场竞争。在国外，海尔只是一个发展中国家的生产二流产品的企业，而且海尔也难以提供一流企业的薪资待遇，所以到国外只找到二流人才，而国内又缺乏国际性营销人才。据了解，中国很少有涉外管理人才是专业的国际金融、投资专业人才，在实际的操作上很难有效地实施企业的国际化战略，甚至造成了企业商业风险的增加。海尔的国际化战略发展急需一大批具有国际化发展前景的人才。

　　在全球市场上，人们一般认为发达国家的品牌产品较好，因而发展中国家的品牌处于明显的声誉劣势地位，海尔应该通过在全球整合资源信息结成一个全球品牌的整体生产运作经营网络，有效地规避反倾销乃至技术壁垒等风险，增强企业在全球的竞争力和抗风险能力。随着中国企业走出去步伐的加快，海尔品牌在不断增强开拓市场扩大规模、技术创新品牌价值和培育自主品牌的能力同时，应不断通过技术革新，培育自主强势品牌形象，不断从过硬的质量和优质的服务上突破所谓的“品牌声誉壁垒”，打破发达国家对中国品牌的偏差认识，消除发展中国家低档次，劣品质等产品形象，建立海尔国际化品牌零缺点的质量管理。创建有效的品牌识别和建立能适应复杂国际市场环境下品牌国际化管理的组织，树立中国品牌的国际化形象和国际化声誉。通过树立海尔品牌国际知名度、国际声誉提高海尔品牌在国际上的综合竞争力，优化品牌运营的社会经济环境，促进海尔品牌建立世界级品牌，构建海尔品牌的完整品牌国际化体系构架，使海尔蜚声国际。在激烈的竞争中跨国大公司也不愿意让你树立自己的品牌，他一定会把你挤掉，所以作为民族品牌的海尔，应在激烈的市场竞争中积极面对威胁与挑战，增强品牌自己在国际国内的品牌知名度，利用品牌占领市场份额，建立国际市场信誉、树立全球品牌形象，组建一个有发展潜力的国际化海尔品牌体系。

　　海尔要想在激烈的国际市场竞争中抢占战略制高点，获得世界市场的一席之地，就必须培育海尔品牌国际化形象，坚持走自主创新之路。海尔品牌国际化战略应结合企业自身特点标新立异，革故鼎新，形成强大的品牌自主创新体系，大力推进科技改革，努力形成自主知识产权的核心创新技术和实力雄厚的国际企业品牌形象，及时把握行业信息，大力研发创新核心产品技术，同时创新企业管理战略体制和组织结构机制，永葆民族品牌的青春活力，赢得市场的持续健康发展，使海尔品牌在激烈的国际竞争中走向世界。同时海尔品牌国际化发展战略应认识到其历史积累资金不足而采取大规模的低成本扩张战略，应努力通过并购、战略联盟等扩张方式，运用市场化和国际化品牌管理手段，增强与世界品牌平等交流的实力，提升海尔品牌的综合经济实力，提高海尔品牌的国际市场竞争地位。海尔结合自身经济发展切实履行海尔的品牌国际化发展战略应在企业追求利润最大化和打造中国的世界级名牌中寻求到支撑点和平衡点，使其海尔品牌在全球范围内得到认可。

　　美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

　　有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

　　事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

　　而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌 。

　　以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。

　　对于企业而言，品牌是一个复杂的符号，它包含着质量、价值、个性、利益、文化、用户品质、品位、品格等诸多要素。企业要品牌化，就是要树“心碑”于客户，将诚信转化为全方位、全过程的客户满意服务。这里之所以要强调两个“全”，是因为我们现在很多时候的服务并不是全方位、全过程的，只是客户满意的某一个点。真正做到全方位、全过程客户满意服务是很难的，因为它必须将服务上升到品牌战略的层面。 记得世界上有位著名的营销大师曾经说过：“品牌就是信用和信任。”好的品牌就是消费者信任你的产品，信任你的服务，信任你的宣传，信任你的承诺，信任你的公司，乃至信任你的一切，从而购买你的产品，支持你的公司，关心你的发展。你给予消费者多少，消费者会加倍予以回报。你给予欺骗，消费者会给予你憎恨，并且不再购买你的产品；你给予消费者关心，消费者会给予你更多的关爱和支持。道理就是如此简单。品牌的打造与人才的培养密不可分，日本“松下”的成功，正是一个极好的证明。当年，在日本松下电器公司的一次会议上，公司的创始人松下幸之助曾这样寻问过公司的一位中层雇员：“你在与客户打交道时，如果客户问你，松下电器公司的主要产品是什么，你会怎么回答？”在座的所有人都觉得非常奇怪，因为松下电器公司的主要产品当然是各种电器了，这位职员也不解其意地回答：“是各种电器。”没想到这样的回答使松下幸之助非常不满。他说：“这种回答从根本上就错了。如果有人问你们松下公司主要生产什么，你们必须回答，松下公司主要是培养人的公司，兼做电器。”松下幸之助的话使在场的人受到了很大震动，也使人深受启发。由此让人能够进一步联想到，日本汽车的发展以及生产程序和环节与其它各国相似，也是先生产散件，然后组装。但是用日本生产的散件，在别的国家组装汽车，质量上却怎么也比不上日本自己组装的汽车精良。于是，一些国家就派技术人员到日本学习组装技术，却看不出有什么名堂，就连操作步骤和动作也看不出有什么不同。然而他们组装的汽车就是不如日本人的好，大家于是猜测日本人一定是有什么关键技术藏而不露。日本人听了，连连喊冤，并声明绝无一点隐瞒。

　　针对这种现象，英国科学家经过研究提出了一种新的见解，那就是“看不出的含量”影响着同一事物的不同结果。这“看不出的含量”虽然包含着文化背景、人文素质、价值观等诸多因素，但起核心作用的应该是带着深深的国别文化背景和企业文化烙印的员工素质。松下公司正是重视对人的素质的培养，所以制造出了誉满全球的松下电器，松下也因此发展成为世界上最大的电器公司。因此，从这个意义上来讲，产品即人品，人品决定产品。人的素质，是铸造企业品牌的关键所在。

　　如果我们作进一步的探究，便不难发现，每一个品牌背后，都有一个成功的企业：每一个成功企业背后，都有一位出色的企业家。如海尔的张瑞敏、搜狐的张朝阳、百度的李彦宏、阿里巴巴的马云等等他们都是个性鲜明、能力超凡的企业家，既代表着各自企业的形象，也传递着企业的品牌和价值。

　　所有成功的企业都有一套影响其各种决策的核心价值体系。如迪斯尼公司崇尚想象力和重视心理健康的核心价值观，虽经历多种文化体系、几代人的更迭、不同首席执行官的管理和娱乐市场的各种变化而始终如一。品牌核心价值的存在，是品牌本身赖以存在的基础。今天的市场环境使得核心价值显得尤为重要，人们已经学会了如何识破虚假的承诺、似是而非的评论和夸大其词的宣传。只有那些拥有简单、可信、无懈可击的核心价值观的品牌信息，才有机会转化为让人们信赖的市场信息。

　　品牌核心价值的实现，需要企业全体员工的认同和践行。沃尔沃努力了30多年，终于使其品牌成为安全的代名词。在人们心中，沃尔沃的核心价值观就是保证产品的安全性。假如有一天，人们发现沃尔沃电视广告中的产品演示夸大事实，是虚假的，那沃尔沃的品牌信誉肯定会被动摇。所以，即使是最好的企业，如果存在与其品牌核心价值观不一致的行为，它的品牌便会受到损失。因此，企业需要以简单明了的方式，向每个员工宣传自己的品牌价值，以确保品牌核心价值观与品牌各个环节的紧密连接。

　　品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。

　　从国际市场来看，国际化竞争日益激烈，据对“世界500家最大工业公司”的研究发现，这些公司无一例外形成共识：要创世界名牌，必须要立足国内，面向国际。

　　境外品牌的大量进入，一方面强化了我国市场竞争，同时也提高了国内品牌竞争能力。20世纪80年代初期，境外品牌主要是以商品输出方式进入我国市场，在当时整体市场供不应求的前提下，进口产品和国产产品的市场竞争表现得并不激烈。20世纪80年代末到90年代初，境外著名品牌进入中国的方式已由商品输出转向资本输出，在国内合资、合作或者独资生产产品。这时，中国整体市场已开始逐步向买方市场转化。20世纪90年代中后期，国内企业开始逐步的适应买方市场，加大品牌经营力度，在市场争夺中，境内外品牌竞争日益激烈。？

　　本土化的目的就是杜绝文化的隔阂，比如产品说明书、包装文字、广告宣传等都雇佣当地人来处理。依仗行销本土化，许多国际品牌都成为赢家。我国企业在迈向国际市场、追求行销本土化方面也做出了大胆的尝试。海尔1/3海外设厂、当地销售；康佳已将研究院设在美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵赖心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”品牌的全球化战略与本土化战略相辅相成。

　　例如，20世纪70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术般的改变了，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主。并以“万宝路给您一个多彩多姿，包罗万象的动感生活”为广告标语。

　　涵盖人们衣、食、住、行、交通、通讯等关系生存系列的必需品与一般用品不计其数。这么大的市场空间与商品形态，无疑加强了市场竞争与管理的难度，从产品策划、研发、设计、生产、广告宣传推广，市场营销、服务，每个环节都竞争激烈，但任何事都是有规律的，竞争也如此，不论完全还是不完全竞争状态。？

　　人的行为、企业行为、社会行为，如果是盲目的，肯定是短暂而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前与长远利益的区别、思考与定位。随着全球经济一体化逐渐标准化、规范化，扬弃糟粕的过程便是减少阻碍的进化过程，这就是人类智慧的根本――与自然、社会、人和谐合理地共生与开发使用，有计划有目标地可循环可持续发展的观念。

　　一成不变的观念与经营、生产、营销方式，已成为企业生产产品，市场生存的致命要害。而可循环可持续生存发展的前提，便是在根市场需求的变化基础上，形成调整并完善，不断创新的企业组织结构，经营管理模式，产品定位、研发、设计、生产、广告宣传推广与市场营销、服务。

　　品牌多元化是指在品牌成长的过程中，由于品牌环境的变化和发展战略的调整，品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力，在已有的单一品牌的基础上，在相同的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌，形成多品牌架构而展开的一系列计划、控制和协调工作。

　　实施品牌战略可以使企业在质量竞争中保持自身的优势。可以提高产品标准化水平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售，还可以促进企业资源优化配置，提高企业技术装备水平，促进产品的更新换代。

　　正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作：

　　企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。

　　企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

　　商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

　　创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。

　　要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的 一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

　　企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

　　总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，懂得品牌战略的意义和影响，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

　　[3]凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理，中国人民大学出版社，2006，（9）.

　　1.品牌国际化程度较低。目前，我国有170多类产品的产量居世界第一位，但具有世界水平的品牌却较少。在2007年度《世界品牌500强》中，美国有162个，日本有67个，而我国只有30个，是典型的“制造大国、品牌小国”。商务部的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20％，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10％，大部分出口产品靠贴牌生产或借用国外的品牌。由于我国自主品牌的国际化程度低，许多出口的产品被认为是低质倾销产品，常常受到国外反倾销调查和贸易壁垒的限制。

　　2.品牌缺乏科技含量。当今世界著名品牌，包括世界500强品牌，都具有极高的科技含量。据有关的研究资料表明，进入世界500强的企业，其产品的科技贡献率一般都超过了65％。也就是说，这些品牌中“品牌价值”的绝对份额基本上集中在科技含量上，正是科技含量决定了这些品牌的“价值”。而反观我国企业品牌，其科技含量一般都很低。就全国整体而言平均不超过35％。当我国企业品牌遭遇国际企业品牌竞争时，必将处于劣势。

　　3.品牌国际化发展战略缺位。我国的很多企业虽然已经认识到了品牌的重要性，开始有意识地进行品牌的国际化营销，但是我国的企业很少能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持，更缺乏专门的品牌国际化战略。许多中国企业向海外扩张时没有形成一个清晰的战略发展规划，有的企业由于投资决策失误，不仅没有获得预期的收益，反而付出了巨大代价。有的企业创品牌的目的只是为了获得荣誉、名声，而不是为了企业的可持续发展，企业的短期行为导致品牌国际化失败。

　　4.成本优势与品牌弱势并存。在国际市场上，一个企业的竞争优势主要表现在成本优势、产品优势与品牌优势三个方面。中国企业的最大优势还在于成本优势。而最大劣势是品牌劣势。西方企业的品牌是经过几十年甚至上百年建立起来的。而中国的市场经济刚开始发展，中国的企业品牌刚刚起步，在一个陌生的市场树立一个新品牌不是一蹴而就的事情，特别是在竞争激烈的国际市场中，创立一个品牌绝非易事。

　　1.提高品牌的科技含量。对于中国企业来说，要想在激烈的品牌竞争中赢得市场主动权，企业必须以“品牌价值”为导向制定积极的创新战略。根据当前国际、国内品牌竞争的特点，中国企业实施品牌创新的策略有：一是培育良好的品牌竞争环境，建立健全企业品牌创新的外部动力机制。一个开放、有序、公平竞争、优胜劣汰的市场环境才能够促进企业品牌的创新。二是培育企业品牌创新主体。只有加大企业的科技投入，建立健全企业技术创新机制。才能产生进行持续创新的内在动力和要求。企业应培育有效的技术创新团队，并及时将创新技术成果产业化。三是不断提高产品质量，用产品创新推进品牌创新。

　　2.实现品牌文化的本土化。实施品牌国际化的过程，实际上是与当地消费者进行沟通的过程。品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土化。企业需要花大力气理解不同国家或地区的不同文化，研究不同社会习俗及营销方式，需要对消费者不同的反应做出及时调整。首先要注重品牌的设计。品牌要具备以下特点：简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。国际知名品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak便是明证。其次要进行品牌形象策划。针对不同的社会背景和地域文化，可通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵。这种新品牌文化内涵如果自然地融入当地文化背景中而不被排斥，就能获得自身品牌文化的渗透力，从而可使品牌所代表的产品被充分认识和接受。

　　3.建立营销联盟，加入国际协作网络。当今企业国际化运营发展的一个重要特点就是建立营销联盟。一方面，在经济全球化、一体化的时代，企业只有通过营销联盟，借助国际信息资源、网络渠道资源等，才能在竞争中占据一席之地。另一方而，企业要想在复杂、动态的世界市场上竞争取胜，离不开与其他企业的合作。因此，营销联盟是一种既竞争又合作的新型国际化运营形式。我国绝大多数企业缺乏国际市场运作经验，如果与其他国际企业结成某种形式的联盟或加入某种国际性的联盟，不失为一种较好的国际化运营策略。企业进行国际化营销的目的就是要最大限度地利用全球资源，而与国外企业结成营销联盟，就能在既有的国际市场资源配置格局中挤占一席之地，这对中国企业抢占国际市场具有十分重要的意义。万象集团的国际化运营实践就是一个很好的例子。在国际上，首先与同行企业建立营销联盟，主要手段是收购、控股和参股，从而介入国际市场：其次是纳入国外汽车厂商的全球采购体系中，成为他们市场的重要成员。万象集团已是国内外知名的主营汽车零部件的民营企业。

　　4.实施“贴牌和创牌”并举的国际化运营策略。通过“贴牌”生产，可以使中国企业在较短的时间内接触到具有世界领先水平的生产技术和产品，节省了自主研发的时间和成本。并使企业能够很快地适应国际产品标准和市场规则，为今后的自主发展进行资本积累。同时，中国企业应积极主动地发挥自身的能动性，通过消化吸收先进的技术和制作工艺，可以在一个更高的平台上进行新技术、新工艺的自主研发，最终将具有相对优势的技术、工艺投入国际市场，在全球化和国际化的舞台上创立中国的国际品牌。除了将中国的本土品牌推向国际市场外，还可选择在东道国市场中，结合当地的具体情况，创立新的品牌。在国际化的运营中，可以弱化产品、品牌的国籍，结合当地的需求，创造出本土化的中国品牌。

　　在国际上有多种评估品牌资产的方法,其中五星理论颇具代表性。该理论认为,构筑品牌资产的5大元素是:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产。对应到传媒品牌上,建立一个标志鲜明、印象深刻的儿童电视品牌,其品牌发展战略就要从四方面入手,那就是――节目战略、市场战略、多元化经营战略和国际战略。

　　内容是电视传媒发展的命脉,没有好的内容做支撑,一个品牌不要说能走多远,就是创立也是不可能的事。好的内容是体现品牌精神的最好载体,是实现品牌价值的最好方式。

　　引用尼克儿童频道总经理塔克曼的话来说,儿童电视节目的标准是:“从儿童的观点和视角来观察这个世界,这将反映在我们制作的一切节目”。在目前,几乎所有掌握和介权力的都是成人,儿童本位的时代还远没有来到。因此,在“以儿童的眼光看世界”的主要标准下,我们要做的是:

　　A、给儿童一个真实的世界。这种真实包括心理的真实和物理的真实,反对儿童节目成人化的倾向。鼓励儿童的自发行为和创造,让他们拥有较大的自主发挥空间。

　　B、让童趣无处不在。尊重具有奇特的想象力和超常规思维方式的答案,改变应试教育的“标准答案”思维。

　　C、掌握少而精的节目视听语言的特征。儿童为本的镜头语言先要明确儿童的需要,合理安排景别和机位,应当选取和孩子视线水平一致的机位,尽量使用中景、近景、特写等景别,这是与儿童的身高相适应的。

　　D、优秀的节目主持人。作为儿童节目主持人,年龄和外貌特征远远不像有些人想象的那么重要。儿童不仅需要外形亮丽的大哥哥大姐姐,同样也需要可亲可敬的叔叔阿姨、爷爷奶奶。

　　根据国际“儿童参与权阶梯”理论,儿童对于和自己相关的事件参与的程度大致分为8个阶梯:

　　我们的儿童电视,如果在儿童参与程度上能从阶梯5开始,相信更会获得儿童的接纳。

　　从儿童发展心理学角度来说,儿童的发展是有阶段的,是由量变到质变的过程。参照国内外现行的年龄段划分的方式,我们将儿童心理发展的阶段作如下划分:

　　在儿童心理发展“关键期”问题上,儿童心理学家斯拉金认为:儿童在语言、听觉、视觉形象等多方面的发展都是有关键期的。比如,在孩子对色、形两维的感知发展上,3岁以前是形状抽象占优势,4、5岁的时候转入颜色抽象占优势,6岁以后,形状抽象又占优势。作为一个以节目内容制作为重要责任的团队,如果对于儿童发展的基本规律没有认识和了解的话,好的内容根本无从谈起。

　　1998年3月,在伦敦举行的第二届儿童与电视峰会上,由儿童代表自己制作了一款包含十五条主要内容的《儿童电子媒介》。其中在第七条就明确提出:各年龄段的儿童应该有自己的电视节目。由此看出电视频道特征正在向小众化和针对性的传播不断尝试。美国福克斯家庭(FOX FAMILA)分别为男孩和女孩设置了男孩频道(BOYZ CHANNEL)和女孩频道(GIRLZ CHANNEL),每周针对男孩女孩分别播出105小时的节目,日本的儿童电视更是细分到设有10岁女孩频道和10岁男孩频道。以BBC为例,该台有三套青少年节目,即针对婴幼儿观众(0-6岁)的CBEEBIES 频道,针对少年观众(6-12岁)的CBBC频道和为16岁以上的青年观众开设的专门频道。

　　20世纪60年代后期,美国电视制片人库尼决定使用电视这个传播媒介发起一场学习的热潮。她把自己的想法称之为“芝麻街”,她的电视节目每周5次,每次播放1小时,她希望那些观看电视节目的观众能把学习的重要价值传染给没有看到节目的人,从而感染儿童和家长,并在节目结束后还能长时间的影响儿童。这是一个大胆的创新思想,因为电视虽然可以轻而易举地把信息传播给其他人,但它并不是一个专门的教育媒体。它在互动中降低了参与度。但库尼却成功地尝试了一把,她和她的团队借用电视商业广告的技术来教儿童学数字,并利用电视动画片里现成的动画内容来教儿童学习英文字母,她们请来文艺界的名人在喜剧中唱歌、跳舞或领衔主演。这些儿童教育喜剧弘扬合作精神,深入儿童自己的情感世界。结果出乎意料,一切努力都奏效了,它被证明的确提高了观众的阅读能力和学习能力,并成功地把其具有感染力的信息传播给按时收看节目的观众以及观众以外的千家万户。《芝麻街》成功的原因就在于它创造了一种理念,坚信这一理念,并将它用电视手段加以实现。

　　儿童专业频道是以儿童为主要收视对象的分众化频道,然而,儿童的概念也十分宽泛,按照联合国的《儿童权利公约》的规定,儿童系指18岁以下的任何人,包括了婴幼儿,儿童到少年、青少年,各个年龄段的儿童对电视节目的需求差别很大。少儿频道还是要按照不同年龄特点进行市场细分。细分市场,就会有准确的节目和市场定位,有利于培育忠诚的观众群体,在细分市场的大前提下,想要掌握儿童收视市场的主动权,就要做到以下两方面:

　　把市场调研作为节目制作的一个重要组成部分。对节目的调研可以分几个阶段进行,包括开发和试制阶段,节目播出后则可跟踪调查。调研的内容包括确定节目所适合的年龄段,各年龄段儿童所喜爱的娱乐形式等。可以定期以各种方式对儿童和家长进行调查,内容包括了解当今儿童的成长情况和关注焦点,所采用的方式可以是一对一的面谈、电话采访、问卷调查、视听会和座谈会等。

　　市场调研工作是十分有必要的,因为只有孩子才知道自己真正需要什么。在调研过程中,让孩子积极参与进来,使孩子成为整个节目创作过程的一部分。与他们一起进行讨论,观察他们的反应,把握他们的心理特点,了解他们的接受能力和审美情趣,这样就能掌握真实的第一手材料,创作出线、引领市场亲身“体验”

　　1999年4月,由约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩合著的《体验经济》出版时,受到了广泛注意,该书提出的“工作是剧场,生意是舞台”的理念,得到了人们极力的认同和推崇。在这里,所谓体验,就是企业以服务为舞台,以产品为道具,以消费者为中心,创造使消费者参与并值得回忆的活动。其中产品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。儿童电视频道如果要树立品牌效应,它让受众体验的,不仅仅是电视播出内容,更应包括其他领域,尤其在现实生活中,观众与其品牌所代表的内容的一切接触。

　　让我们来看一看全球最著名的儿童频道尼克和迪斯尼的做法。尼克黄色标志如今已被大多数儿童所熟记,尼克为何在那么多种颜色中单单选中橘黄色,不是因为别的原因,正是因为基于对孩子体验的考虑。通过心理学的调研发现,暖色调的橘黄色,最能够带给孩子安全、快乐的体验感受。而迪斯尼更以其提供的高品质体验,让品牌真正实现出不可估量的价值。以迪斯尼旗下的主题乐园为例:迪斯尼不断将本土文化与品牌理念融入游乐的各个层次与环节当中,让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉。同时,迪斯尼非常注重顾客体验的细节服务,比如婴儿护理、笑容服务等,使得游客们放松、再放松,当其达到一种忘我的状态时,也正是迪斯尼财源滚滚时。我们将这种理念提升为:由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围,而这种“共同欢乐”恰是迪斯尼所一再强调的品牌核心理念。

　　儿童电视有着非常明显的自身优势,其节目内容、卡通形象可以与各类商品多层次、全方位融合,由此涉及的衍生产品范围十分广泛,包括儿童图书、音像、玩具、服装、食品、文具用品,还有儿童培训、舞台剧演出以及主题游乐园等。早在20世纪60年代,米老鼠和唐老鸭就体现出不可估量的商业价值,推出的米老鼠和唐老鸭衍生产品风靡全世界的儿童。其影响力延续至今。在发达国家,儿童节目80%的收入来自衍生品的市场开发。近年来,一些国外机构以电视为依托在儿童用品、玩具、图书、食品开发中形成完整体系,通过卡通片大举抢夺我国儿童的目光,使其衍生产品大量涌入我国儿童市场。有数据显示,我国近50%的儿童,特别是西部和农村的孩子,让他们知道米老鼠和机器猫的,并不是动画片而是图书、书包、玩具、铅笔盒等衍生品,可见衍生品的巨大的经济价值。

　　目前,我国的儿童媒体从业者也开始有了品牌整体打造意识。以近期热播的国产动画片《喜羊羊和灰太狼》为例。它以电视播出为先导,从动画片创意制作、节目发行播出、版权输出到动画形象品牌授权、衍生产品生产及销售,形成了一条突破电视、文化和商业的界限的连接上下游的产业链,开发的儿童服装、文具、玩具等衍生商品,取得了相当可观的经营收入,成为全方位打造动画品牌的成功案例。

　　以尼克少儿频道为例,这个年收入达到50亿美金的国际儿童品牌,是怎样建立它的多样化渠道的呢?

　　首先是电视播出,它是一个每天24小时播出的频道。拥有161个国家、4亿多的家庭用户。在美国,它是所有有限电视网里面最高收视率的频道。在所有美国儿童节目中,市场占有率达到50%以上。Nick每年几十亿美金收入80%以上来自电视。

　　第二块是电影。Nick专业成立了电影部,把电视产品或已经在儿童心中产生的一些根深蒂固的想法电影化,并利用派拉蒙的销售渠道全世界发行。目前电影已成为Nick的第二大业务。

　　第三块是消费者产品,包括书包、唱片、歌曲等等。2005年这一块的收入达到5亿美元。

　　第四块是互联网。它现在是美国第一大少儿网,其中包括美国最顶尖的游戏类内容及向世界各国购买的节目内容。

　　第五块是杂志。在世界各地根据不同市场出版很多Nick杂志。它的品牌、包装都跟它的电视播出的产品非常类似。同时通过非常好的发行渠道(“西蒙”出版社)出版了许多儿童读物。

　　第六块是主题公园。Nick有一些小公园,为孩子在很多游戏中提供互动真实的体验。

　　最后一块是动画制作。除了本土之外,Nick也在全世界各地寻找内容供应商。

　　全方位的文化产业渗透,把孩子们紧紧聚拢在尼克的影视王国里,选择尼克,已成为一种生活习惯。

　　在儿童电视媒体,国际战略是一个获得长期稳定发展的重要战略。美国的儿童电视机构在这方面做的颇为成功。尼克罗迪恩的业务覆盖全球一百多个国家和地区,迪斯尼则拥有在世界上任何地点,以任何一种规模来彻底实现其销售任务的地位和条件,他们在制作儿童节目之前,往往根据市场需求,把为本土服务的空间拓展到全世界。我国儿童电视应以一种开放的心态来积极实施国际战略,主动参与和融入到国际市场中去,一方面引进来,一方面走出去。“引进来”指的是引进国外优秀儿童节目的先进的制作理念和方法、管理经验等,而不是一般意义上的引进资金,搞合资、合作等。“走出去”也不是盲目地贸然行事,而是有策略地逐步走向国际市场。以国际化的节目观念、市场观念、受众观念、竞争观念和效益观念,谋求强大的市场竞争力,在稳定发展的基础上追求利润最大化。

　　2、知识产权观念。一方面尊重他人的知识产权，在推出新技术、新产品之前要解决好知识产权问题，本企业产品或技术中若含有他人知识产权的事前要取得他人的许可。另一方面充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到其他企业侵权时应懂得如何有效的抗辩和合理维权。世界知识产权组织的研究成果表明，全世界最新的发明创造信息90%以上都是首先通过专利文献公布的。而我国每年产出的部级科研成果有3万余项，但申请国内专利的不到三成，申请国外专利的更少。科研成果没有形成自主的知识产权就无法转化为真正的核心能力，及时为科研成果申请专利可以有效地保护自己的经济利益，免遭知识产权流失和其它经济损失。

　　3、诚信观念。信用是企业的立足之本和第二身份证。目前企业所面临的“信用危机”、“信誉缺失”等问题已严重妨碍了企业的正常发展。面对全方位的国际竞争，企业只有下大力气加强信用建设，在品牌经营过程中坚决履行自己的承诺，全面提升商业信誉，使品牌置于商业道德和商业规范的约束与限定下，确保交易各方的应有利益，才能克服品牌经营中的各种短期行为，扭转我国企业在市场交易活动中信誉不佳的被动局面。

　　4、国际化观念。在经济全球化的背景下，过于强调民族化只能孤芳自赏、自我封闭从而使品牌逐渐萎缩直至消失。品牌的创建和发展只有超越狭隘的民族观念，放开眼界，把品牌的民族性融入世界经济与文化的背景下去培养，才能使品牌在更广阔的空间内被更多的人所接受，进而不断扩大我国品牌的影响，加快品牌的国际化进程。

　　1、注重品牌的个性设计。心理学研究表明，人们用感觉器官接收外界信息时，83%通过眼睛，11%通过听觉，其余的6%通过触觉、味觉和嗅觉。因此企业应重视品牌设计，用简洁、巧妙、亲和、鲜明的品牌名称和品牌视觉形象及优良的商品包装引起消费者的注意和兴趣，切忌盲目模仿追随。同时针对消费者在消费实体产品的同时强调获得更多的感性附加值的要求，积极赋予品牌深厚的文化内涵，诱发消费者的喜爱与联想，用鲜明的个性加深消费者对品牌的识别和记忆。

　　2、确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。世界品牌的发展历程表明，成功品牌的立足点都是以自己的优势服务并满足于特定消费者的需求，在同行中以某方面的优势展现其个性和魅力的。企业必须挖掘消费者的兴趣点所在，明确自己的品牌在产品品质、技术、服务、价格等方面的比较优势，并根据自身的财力、技术能力、销售能力等情况确定品牌的核心价值，突出品牌个性特征，提高关注率，最终在消费者心目中占据最佳位置。

　　3、全方位展现品牌。既可以运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现，也可以与企业的营销组合全方位配合展。