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1秒认知品牌策半岛官方体育略创始人彭小东:再不做品牌广告真的就晚了!

发布时间:2023-11-04 17:53人气:

  1秒认知品牌战略创始人彭小东:各位,在今天我们一定要有清醒的认知,流量红利正在消失,品牌真的是时候考虑品牌广告的重要性了,应尽早布局。

  在品牌发展过程中,只有不断调整效果广告和品牌广告的投入占比,才能在提高销量的同时,也在不断提升自身品牌力。

  广告的本质是信息传播,如何结合新消费的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”、“新场景”进行品牌广告投放?

1秒认知品牌策半岛官方体育略创始人彭小东:再不做品牌广告真的就晚了!(图1)

  品牌广告(Brand advertising)以树立品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

  其次,通过品牌广告,在消费者心目中建立一种信任,使消费者能够知道这种产品,了解产品。

  最后,品牌广告的传播能够建立消费者忠诚度,让消费者明白这种产品是市场上独一无二的,买到就是赚到的原则。

  品牌广告属于长期建设,并非一次性的“购买行动”刺激,品牌广告树立品牌形象,长期驻扎于消费者心智。

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  我们知道在碎片化的今天,真的产品已经供大于求了。想要买个产品,有很多的供应商可选择,已经供大于求。

  这时,如果不做品牌,就只能拼价格。利润会越压越低,最后可能会因为无法支撑而倒闭。

  品牌广告的作用不仅是带来短期的销量,而是阻遏同质化竞争对手进入的可能。品牌广告的饱和会使你率先抢占用户心智,后续跟进者的模仿和投放实际上也会让用户想起你,这就是先入为主品牌的虹吸效应和黑洞效应。

  品牌是我们未来的护城河。当有一天流量红利期过去的时候,面对突然来的竞争对手,如果你有品牌,就有半岛官方体育护城河。

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  品牌广告,是以树立品牌形象为目标,提升品牌市占率为直接目标,突出传播品牌在消费者心中确定的位置的一种广告,以曝光量作为主要指标。

  效果广告,是以结果为导向的广告,广告主只需要为可衡量的结果付费,以达到促进消费或者其他消费者行为的广告。

  某知名体育品牌,在中国区业绩连续下跌5个季度后,其CEO宣布离职,丢下了一句“我们在中国犯了错误。”

  其实早在2019年,其全球媒介总监就表示,由于过于关注ROI,紧盯短期效率和利益,从而牺牲了品牌建设。

  为了“走量”满足KPI,品牌经常以促销的方式进行销售,增收却未必增利,同时影响了消费者对价格的敏感性。这也是为什么该品牌在中国市场越来越难以正价出售,消费者存在打折预期。

  还有来自巨量引擎的一份报告。2020年至2021年上半年,巨量引擎对300多个美妆品牌进行跟踪调研发现,近9成品牌出现了“投放衰退”, 生存周期普遍很短。

  这些美妆品牌都有一个共同的特点,即过于热衷竞价引流投放。忽略品牌、内容投放的美妆品牌,生存周期普遍很短。只围绕销量做行销力的品牌,大概率会被消费者遗忘。

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  不是效果广告不香了,而是消费者更看重品牌,效果广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪,因为这一特点,很多企业以ROI(投资回报率)作为互联网广告的导向,这是一种“可计算的安全感”,但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量半岛官方体育形式,一步步走向量价齐杀的泥沼中。

  在整个决策链路中,覆盖更多的潜在客户还不够,品牌还需要通过品牌广告和效果广告相结合,一方面缩短消费者决策链路,另一方面提高复购率。

  消费者从接触到广告到购买,这期间消费者心理大概经历5个阶段:引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。

  品牌广告主要在前4个阶段发挥作用,是消费者形成认知的基础,而效果广告侧重于最后一个环节--购买行动的促进。

  品牌广告和效果广告都是商业发展的方向, 效果广告作为新兴广告模式,处于快速增长期,投放效果反馈具有即时性。效果广告更注重短期销量增长,最大程度曝光产品,对于打造爆品是不错的投放策略。

  问题在于不具有连续性,一旦停止效果广告的投放,其销量可能会出现大量下滑。

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  反观品牌广告,它具有积累的属性,产品一旦建立起强大品牌,进入消费者心智,就会拥有强连续性,如果此时搭配效果广告的引流,会拥有高于同行业的转化率。

  效果广告和品牌广告都是商业发展的方向,品牌需要在不同发展阶段不断调整投放配比,二者相互促进,共同帮助品牌发展。

  流量费用激增,降低效果广告的投入产出比, 效果广告如果要提高目标受众精准度就需要不断投入费用,这会降低单纯效果广告的投入产出比。

  以游戏广告为例,这几年销售费用持续走高,广告投放的ROI持续走低。效果广告的主要运作模式的竞价,如果不是消费者制定购买产品,流量会因为竞价越来越贵。

  对于新品牌来说半岛官方体育,在流量越来越贵的市场中,仅依靠效果广告会反噬利润,导致毛利微薄,对品牌长期发展不利。

  品牌广告具备杠杆效应, 品牌广告属于长期建设,并非一次性的“购买行动”刺激,品牌广告树立品牌形象,长期驻扎于消费者心智。

  飞鹤奶粉就是注重品牌广告的代表,从2015年-2019年超过70%的预算投入品牌广告,其中以楼宇媒体最为主要投放渠道。

  通过几年品牌广告的投入,也对飞鹤奶粉产生了经济效益,销售费用从2019年开始下降,显示出杠杆效应,撬动越来越多的商品销售额。

  品牌广告从量变到质变需要长时间的坚持,可能需要几个月,可能是几年,需要品牌的长期坚持。流量红利消失的时代,品牌是时候考虑品牌广告的重要性,尽早布局了。

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  货找人是精准分发提高交易效率,人找货才是品牌打造,人们想起一个类别就想起你,这才叫品牌。打造品牌,建立购买者决策者影响者传播者的主流人群的群体认同。

  原来大家在线上喜欢做割草、竞价,后来越来越多品牌意识到,只做竞价或割草,只会越做越窄。

  品牌才是长期增长和利润的驱动力,品牌投放才是长线投资,长期持有会获得巨大回报。

  单纯做效果广告对于品牌来说始终不是长久之计。品牌们要从价格战、流量战的疯狂中彻底清醒过来,回归品牌建设。

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  品牌如果在线上反复铺量,流量再大也是有限的,本质上是对同一类人群的反复无效触达。很难提供足够的人群覆盖度,需要具备全局视角,在不同渠道精准捕捉潜在人群。

  品牌建立需要出现在用户消费的多个场景里,才能一步步拉近品牌与消费者的距离。

  在对的时间,遇到对的人,让品牌在合适的场景里与消费者的消费需求完美融合,才能最终实现品牌种草。

  找对的人,你的用户是谁?他的生活场景在哪里?你就集中性的打,持续的打,他们才是品牌真正的增量来源,彭小东导师:一定要打深打透,抓住时间窗口,饱和式攻击。也就是所谓“破圈”的目的。

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  广告的核心秘钥是“重复,重复,再重复”。它是一个储钱罐,基于广告形式把品牌资产储蓄下来,结合广告的重复频次,打造盈利机器。重复的策略:绑定细分人群、特殊时间、一个载体、一个阵地。

  提醒的是,品牌打造,特别是涉及到心智广告,需要节奏,需要阶段把控,需要大市场策略掌握。

  广告,就像储钱罐,它把品牌资产储存下来,打造盈利机器。广告不是钱的事情。它是策略的事情。

  所以,你的品牌广告认知度打造,该怎么打,最正确的策略是什么?如何踩准你的品牌节奏,做到事半功倍?

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  节奏是在发展阶段里的,所以,了解你的品牌发展阶段。这一环节,其实就是天时的工作。

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  基于品牌阶段的把控,结合当下自身环境,找到这个时段的机会点,也就是时机出来。这一环节,其实就是地利的工作。

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  基于时机,我们的应对应该出来了,也就是策略,满足市场的策略。这一环节,其实就是人和的工作。

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  “饱和攻击”一种是军事战略,即利用水面舰艇、潜艇和作战飞机等携载反舰导弹,采用大密度、连续攻击的突防方式,在短时间内从空中、水面和水下不同方向、不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的导弹,使敌方难以抵抗,最终达到摧毁目标的目的。

  商场如战场,我们将此策略运营到品牌广告营销中。简言之,可以理解为运营多层次、多维度的打法,将同一目标(品牌)植入消费者心智,长期影响消费者购买决策。

  为什么选择“饱和攻击”?麻省理工学院研究人员发现,公众注意力(集团记忆)的时间衰减变现为双指数曲线,即集体记忆和注意力随着时间的流逝,不断衰减。

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  很多新消费品牌出现后,在铺天盖地的广告影响下,短时间内很容易吸引消费者关注,但过了两三个月后,消费者记忆出现衰减,再问是否对某品牌还有印象时,很多消费者会不记得。

  这也表明,多数消费品牌无法形成消费者有效记忆,说明目前消费行业饱和度远远不够。

  我们以汽车广告为例,调研中发现,“印象最深的汽车广告回忆”中,没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%。可见,如何实现广告高投放量带来品牌高认知度,是所有品牌要解决的问题。

  史玉柱说过:广告,其实是一项投资,对消费者大脑的投资。如果广告语老变,一两年就变革广告语,前面的积累往往付诸东流。所以,广告,最怕就是打一段时间就换,广告语能不变就不变。

  彭小东导师:广告就是长期的投资如同生病吃中药一样,不能变不能减更不能停!

  所以,史玉柱的投放策略是:10年如1日的广告语+核心唱经典的半个月集中投放,目的是让你烦,你就记住了。一语中的的基础上,时间+空间上的兵力集中。

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  克劳塞维茨在《战争论》中说:最大限度地集中优势兵力,力求通过巧妙地使用军队,在决定性的地点和时机最大限度地集中优势兵力,以造成相对的优势。

  但毛主席这里说的集中优势兵力,可不是1倍、2倍的优势兵力,而是5倍、6倍的优势兵力,要不发生战斗,要发生战斗则务求必胜;即使在全局上存在明显的战略弱势,但在战术点上也要形成压倒性的战术优势。

  如何进行“饱和攻击”?一方面,消费者对多维的、饱和的(多次、多地点)、强创意的广告印象最深。当消费者在多个场景、地点下看到同一个广告时,会在心理和行为上产生良好的效果。

  在广告投放频次上,不同品牌也有显著的差异,广告主需要在设定不同的时间、地点,设置不同的目标和预算。制定合理有效的频次可以参考“3次有效”策略:

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  1秒认知品牌战略创始人彭小东:广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略!

  研究显示,当消费者看到同一内容的广告时,更多消费者认为有多种场景、形式、版本的广告更令他们感觉好。

  举个例子,农夫山泉针对“大自然搬运工”这个产品定位,在场景选择上就很多元,比如说会去原产地--浙江千岛湖做直播。

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  中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;


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