1.企业品牌战略企业品牌战略企业品牌战略1.11.11.1品牌的含义及作用品牌的含义及作用品牌的含义及作用品牌是生产者，品牌是生产者，品牌是生产者，经营者为了标识其产品，经营者为了标识其产品，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，以区别于竞争对手，以区别于竞争对手，辨认消费者认辨认消费者认辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，或设计，或设计，也可以是上述若干因素的组合。也可以是上述若干因素的组合。也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，换言之品牌是用以辨别不同企业，换言之品牌是用以辨别不同企业，不同不同不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，现在，现在，品牌已不再是仅仅是一个标记了。品牌已不再是仅仅是一个标记了。品牌已不再是仅仅是一个标记了。它是由一种保证性徽章创造的无形它是由一种保证性徽章创造的无形它是由一种保证性徽章创造的无形资产。资产。资产。从这个角度来理解品牌，从这个角度来理解品牌，从这个角度来理解品牌，是是是202020世纪世纪世纪909090年代营销发展史上所取得的最重要的年代营销发展史上所取得的最重要的年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。企业品牌的作用表现在以下几个方面：企业品牌的作用表现在以下几个方面：企业品牌的作用表现在以下几个方面：有益于产品参与市场竞争有益于产品参与市场竞争有益于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，首先是品牌具有识别商品的功能，首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，为广告宣传等促销活动提供了基础，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消对消对消费者购买商品起着导向作用。费者购买商品起着导向作用。费者购买商品起着导向作用。其次，其次，其次，有法律保护的商标专用权，有法律保护的商标专用权，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法将有力遏制不法将有力遏制不法竞争者对本企业市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第竞争者对本企业市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第竞争者对本企业市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象有利于提高产品质量和企业形象有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的是企业参与竞争的是企业参与竞争的无形资本。无形资本。无形资本。企业为了在竞争中取胜，企业为了在竞争中取胜，企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。必然要精心维护品牌的商誉。必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不对产品质量不对产品质量不敢掉以轻心，敢掉以轻心，敢掉以轻心，害怕砸了自己的牌子。害怕砸了自己的牌子。害怕砸了自己的牌子。创品牌的过程必然是产品质量不断提高和树创品牌的过程必然是产品质量不断提高和树创品牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。立良好企业形象的过程。立良好企业形象的过程。1.21.21.2企业品牌战略及意义企业品牌战略及意义企业品牌战略及意义品牌战略品牌战略品牌战略,,,顾名思义顾名思义顾名思义,,,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心是企业以品牌的营造半岛官方体育、使用和维护为核心是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,,,在分析研究在分析研究在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形品牌作为一种经济形品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此态要受制于一定的社会经济条件。因此态要受制于一定的社会经济条件。因此,,,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速品牌战略在企业经营管理中的地位迅速品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景上升有其深刻的社会和经营背景上升有其深刻的社会和经营背景,,,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。经由买方市场的发展引发了消费革命历程。经由买方市场的发展引发了消费革命历程。经由买方市场的发展引发了消费革命,,,企业和产品的趋向则要求开发产品企业和产品的趋向则要求开发产品企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色功能之外的能使消费者动心的异质特色功能之外的能使消费者动心的异质特色,,,品牌的文化标识功能得以彰显品牌的文化标识功能得以彰显品牌的文化标识功能得以彰显,,,品牌战品牌战品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,,,早期的品牌仅仅是市场营销的基早期的品牌仅仅是市场营销的基早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具本工具本工具,,,甚至仅仅处于营销策略层次。甚至仅仅处于营销策略层次。甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后即使企业进入旧战略经营后即使企业进入旧战略经营后,,,企业管理仍紧企业管理仍紧企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,,,品牌战略与企业组织战略品牌战略与企业组织战略品牌战略与企业组织战略企业品牌战略研究企业品牌战略研究企业品牌战略研究等并列齐观等并列齐观等并列齐观,,,成为企业诸多战略选择的一种。成为企业诸多战略选择的一种。成为企业诸多战略选择的一种。由于企业沦为市场第二主体由于企业沦为市场第二主体由于企业沦为市场第二主体,,,市场配市场配市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,,,企业传统的经营管理方式企业传统的经营管理方式企业传统的经营管理方式 面临严峻挑战。 面临严峻挑战。 面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在与市场之中的东西，品牌绝不是一个单独存在与市场之中的东西， 品牌绝不是一个单独存在与市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的 它是在许多市场之外的东西的 它是在许多市场之外的东西的 基础上建立起来的一种信念， 基础上建立起来的一种信念， 基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成， 这种信念一旦形成， 这种信念一旦形成，最终会在潜在消费者群体中产 最终会在潜在消费者群体中产 最终会在潜在消费者群体中产 生类似迷信的概念。 生类似迷信的概念。 生类似迷信的概念。 品牌—我们所说的品牌是真正的品牌，品牌—我们所说的品牌是真正的品牌， 品牌—我们所说的品牌是真正的品牌，其内涵体现在两个最主要的方面的结 其内涵体现在两个最主要的方面的结 其内涵体现在两个最主要的方面的结 合：知名度 合：知名度 合：知名度++ +美誉度。 美誉度。 美誉度。 任何产片或服务，任何产片或服务， 任何产片或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话， 如果只有知名度而缺乏美誉度的话， 如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在段时间后丧 注定要在段时间后丧 注定要在段时间后丧 失生存的能力。 失生存的能力。 失生存的能力。一患的是， 一患的是，我们的企业为了短期发展的利益，我们的企业为了短期发展的利益， 我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效 追求迅速膨胀的效 追求迅速膨胀的效 果，往往专注于用巨额广告打知名度，往往专注于用巨额广告打知名度， 往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。 而不愿花费金钱与精力培养美誉度。 而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样 这样 这样 做的后果是很危险的， 做的后果是很危险的， 做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来， 一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来， 一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的 仅有知名度的 仅有知名度的 企业的市场竞争能力是不堪一击的。 企业的市场竞争能力是不堪一击的。 企业的市场竞争能力是不堪一击的。 1.31.3 1.3 企业品牌战略与企业运作 企业品牌战略与企业运作 企业品牌战略与企业运作 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识， 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村品牌意识也渐 中小城市及农村品牌意识也渐 中小城市及农村品牌意识也渐 增强。 增强。 增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值， 年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值， 年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，一成为一种时尚， 一成为一种时尚， 一成为一种时尚，但他们 但他们 但他们 从小在外国品牌如雀巢， 从小在外国品牌如雀巢， 从小在外国品牌如雀巢，麦当劳中长大以至于发展以追求外国品牌为时髦， 麦当劳中长大以至于发展以追求外国品牌为时髦， 麦当劳中长大以至于发展以追求外国品牌为时髦，这不 这不 这不 能不让有识之士为国内民族品牌担忧。 能不让有识之士为国内民族品牌担忧。 能不让有识之士为国内民族品牌担忧。 随着中国市场的不断发展，随着中国市场的不断发展， 随着中国市场的不断发展，细分化市场形成， 细分化市场形成， 细分化市场形成，针对不同消费顾客群， 针对不同消费顾客群， 针对不同消费顾客群，进行目 进行目 进行目 标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必要选择。企业能否开展好品牌营销， 标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必要选择。企业能否开展好品牌营销， 标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必要选择。企业能否开展好品牌营销， 建立起自己的强势品牌， 建立起自己的强势品牌， 建立起自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关， 与企业的业务长期战略密切相关， 与企业的业务长期战略密切相关，因为， 因为， 因为，品牌战略取决 品牌战略取决 品牌战略取决 于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 III III III 2.企业品牌战略在我国企业运作中的现状企业品牌战略在我国企业运作中的现状 企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎么样的呢？从总体来说 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎么样的呢？从总体来说 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎么样的呢？从总体来说,,

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