品牌学主讲：傅琳雅第三章品牌战略品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，通过分析外部环境和内部条件，制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。第一节品牌战略的内涵一、品牌战略的定义第三章品牌战略二、品牌战略的特征（一）全局性品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产和提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。第三章品牌战略二、品牌战略的特征（二）长期性品牌战略是一个针对品牌未来长远发展的规划，它着眼于中长期，即三年或五年以上。第三章品牌战略二、品牌战略的特征（三）导向性由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而决定了其对下属的各种具体措施和活动具有导向作用。第三章品牌战略二、品牌战略的特征（四）系统性品牌战略的系统性包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节，它是一个系统工程。第三章品牌战略二、品牌战略的特征（五）创新性制定品牌战略是一个创新的过程。每一个企业的自身条件不同，所处的市场环境以及面临的竞争对手也不同，必须有针对性地制定战略，才能起到出奇制胜的作第三章品牌战略（一）品牌架构组合含义是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。第二节品牌架构组合一、品牌架构组合的设计第三章品牌战略（二）品牌—产品矩阵图1.产品线指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合。2.产品组合指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。第三章品牌战略3.与产品线）产品组合的宽度，指拥有的产品线）产品线的长度，每一条产品线内的产品品目数称为该产品线）产品组合的深度，每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度。第三章品牌战略（三）品牌等级1.企业品牌2.家族品牌3.单个品牌4.修饰品牌第三章品牌战略（一）统一品牌战略的定义统一品牌战略又称单一品牌战略，是指企业生产或经营的所有产品都是用同一个品牌的战略。第三节品牌架构组合的类型一、统一品牌战略第三章品牌战略第三章品牌战略（二）统一品牌战略的优点1.有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少企业开支。2.有助于新产品打开销路。3.有助于企业展示统一的形象。第三章品牌战略（三）统一品牌战略的缺点1.企业承担较大的风险。2.不能很好地满足不同购买者的需求。第三章品牌战略（四）实施统一品牌战略需要具备的条件1.企业的各种产品要有密切的关联性。2.企业的各种产品要有大致相同的质量水平。3.企业的各种产品应有大致相同的目标顾客群。第三章品牌战略（五）统一品牌战略的类型1.产品线.跨产品线.完全的统一品牌战略第三章品牌战略（一）多品牌战略的定义多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。二、多品牌战略第三章品牌战略第三章品牌战略（二）制定多品牌战略的依据1.根据同一类产品不同性能。2.根据同一类产品不同的目标顾客。3.根据产品线.根据同一类产品不同档次（质量）。第三章品牌战略（二）制定多品牌战略的依据5.从促销的角度出发故意在同一类产品中采用多品牌战略。6.由于历史原因。7.出于社会影响的考虑。第三章品牌战略第三章品牌战略（三）多品牌战略的优点1.适合细分化市场的需要。2.有利于扩大市场占有率。3.有利于突出不同品牌的产品特性。4.有利于提高企业抗风险的能力。5.能够增强企业内部的竞争意识。第三章品牌战略（四）多品牌战略的缺点1.耗费的资金多。2.难以树立整体形象。3.增加品牌管理的难度。4.有可能造成品牌之间互相蚕食。第三章品牌战略(五）实施多品牌战略需要具备的条件1.市场上存在不同细分市场的消费群体。2.同一类产品在档次上存在差别。3.公司拥有足够资源，且目标市场广阔。4.同一类产品在性能上存在着差别。第三章品牌战略（一）复合品牌战略的定义复合品牌战略是指同一产品赋予两个或两个以上的品牌。分为合作品牌战略和副品牌战略半岛官方体育。三、复合品牌战略第三章品牌战略(二)联合品牌战略两个或两个以上企业合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。优点：合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，并且可以节约成本和缩短产品进入市场的时间，平摊风险。第三章品牌战略第三章品牌战略（三）副品牌战略企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌（一般是企业品牌）的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副品牌的策略。第三章品牌战略松下—画王索尼—特玲珑伊莱克斯—省电奇兵TCL—美之声格力—冷静王长虹—红太阳第三章品牌战略海尔—小小神童海尔—小王子海尔—帅王子海尔—小状元海尔—搓板洗第三章品牌战略1.副品牌战略的优点（1）适合细分化市场的需要。（2）有利于突出产品的特色和个性。（3）有利于提高企业抗风险能力。（4）副品牌兼有促销之功效。第三章品牌战略2.副品牌战略的基本特征（1）产品宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。（2）副品牌一般都直观、形象地表达产品的优点和个性。（3）副品牌具有口语化、通俗化的特点。（4）副品牌较主品牌内涵丰富、适用面窄。（5）副品牌一般不额外增加广告预算。第三章品牌战略3.副品牌战略的命名规则（1）主品牌和副品牌应协调一致。（2）使人们能够通过副品牌联想到产品的功能利益。（3）副品牌要通俗简洁。（4）副品牌要富有时代感。（5）副品牌要为产品和市场定位服务。第三章品牌战略4.采用副品牌战略应注意的问题（1）把握好主品牌和副品牌的关系（2）应考虑产品使用周期和产品生命周期（3）应考虑产品跨度第三章品牌战略成功的品牌故事第三章品牌战略第三章品牌战略第三章品牌战略卡夫始于1903年，Kraft先生乘马车销售奶酪创建了现今已是世界第二大食品公司的卡夫食品。卡夫的产品包括固体速溶饮料、乳制品、饼干、速溶咖啡等，在世界上150个国家和地区中建有工厂或分公司。第三章品牌战略卡夫中国卡夫食品是世界第二大食品和饮料公司。在大中国区，在固体速溶饮料和饼干品类中处于领导地位，咖啡业务增长势头良好。在过去十年中，卡夫在中国的投资超过2亿美元。拥有4家工厂，2500多名员工。第三章品牌战略1982卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。1988纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。1995纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。第三章品牌战略菓珍——固体速溶饮料自1986年在中国推出，很快发展成为中国消费者所信赖的品牌。除其最具特色 的甜橙口味外，菓珍在中 国还有7种其它口味，包 括柠檬、菠萝、苹果、桃 子、葡萄和芒果。 在世界各地，菓珍以富含维 生素C著称。由于近年来 中国消费者对营养和健康 的意识不断增强，卡夫还 特别在中国销售的菓珍中 加入了铁、维生素B和钙 第三章品牌战略 麦斯威尔 ——有着100多年的辉 煌历史。 在过去的几年里，卡夫 的咖啡业务在大中华区迅速 得到发展。近年来，由于消 费者对咖啡口味需求日趋多 样化，我们在原有口味（原 味、摩卡、香草和卡布基诺） 的基础上，针对季节变化和 咖啡的成熟消费者需求，分 别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 第三章 品牌战略 深受数代美国人 的青睐。为了满足本 地市场的需求，卡夫 三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了 味的三明治新品种，它包括酸奶、草莓、 芝士和比萨口味。 第三章 品牌战略 以其独特、有趣的 鬼脸造型很快得 到中国消费者地 青睐，品牌知名 度迅速攀升。 鬼脸嘟嘟有一系列 不同口味，包括 巧克力口味、草 莓口味、奶油花 生口味和双层奶 油夹心口味。 第三章 品牌战略 1996 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。 2000 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。 2001 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。2005 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。2006 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。 第三章 品牌战略 第三章 品牌战略 集酥松的奶油 曲奇和香醇的 巧克力于一身， 形成绝佳的美 味组合，迅速 受到消费者的 喜爱。原味趣 多多在中国上 市后，卡夫又 推出了果仁奶 油和香醇咖啡 口味。 第三章 品牌战略 第三章 品牌战略 第三章 品牌战略 2010年1月19日 英国糖果制造商吉百利（Cadbury PLC） 19日接受了美国卡夫食品（Kraft Foods Inc.）119亿英镑 的并购要约，长达4个月的收购战宣告结束，英国这家有着 近200年历史的老店从此失去了独立地位。 第三章 品牌战略 第三章 品牌战略 第三章 品牌战略 从我们常吃的 东西中可以看出， 前者做饼干，做 咖啡都是很不错 的了。可惜没有 糖，而后者是专 克力，口香糖，那么收购之后， 我们以后将吃到 卡夫的糖果。 第三章 品牌战略 卡夫志在必得，天价收购，因为收购后，它将直接成为糖果 的世界第一。 吉百利还拥有卡夫最想要的业务——口香糖。 口香糖是糖果市场上增长最快的部分，是糖果行业的未来所 在。吉百利目前占全球口香糖市场份额为29%，仅次于玛 氏（玛氏在2008年刚刚收购了箭牌），而卡夫的口香糖业 务只占到全球市场的0.1%。卡夫需要迅速进入广泛的地区 市场。 第三章 品牌战略 卡夫在2007年收购了达能，从而爬上了饼干 类的第一位座席。 09年11月，“3层高钙梳打”，但是名字已经 改叫“太平”而不是“达能” 第三章 品牌战略 在并购吉百利卡夫显然想在重返糖果业前进一步增强 自身在饼干市场的优势。 10年1月28日，正式推出由胚芽、胚乳与麸皮三部分 全麦粉制的太平全麦饼干，意图以全新标准定义改变目前 国内号称含“麦麸”、“粗粮”、“全谷”等林林总总的 “全麦”食品面目不清的现状。 黑芝麻、花生、红枣3种口味的太平全麦系列饼干 第三章 品牌战略 2009年10月10日，卡夫食品公司员工志愿者，来到了当地的 民工子弟学校、福利院，展开了卡夫食品公司在中国的 “美味公益周”志愿者行动。 在这一周里，卡夫食品在美国、加拿大、中国、巴西、澳大利 亚、度尼西亚等33个国家的分公司同时展开公益活动。 卡夫食品公司董事长兼全球总裁表示：“这次的卡夫美味公益 周，是迄今为止卡夫最大的一次全球员工公益行动，卡夫 公司及其全球各地的员工希望为我们社会的人文建设贡献 一份力量，也期望通过我们的行动带动更多的人，跟其他 人分享“美味”，为社会带来更多的‘美味’的变化。” 第三章 品牌战略 2009年12月15日，吉林省敦化市大桥乡 中心小学的孩子们在寒冬里吃上了美味“营 养加餐”。当日，“卡夫希望厨房”落户该 “希望小学”，农村孩子不仅进了学堂，还 进了食堂。 第三章 品牌战略 第三章 品牌战略

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