“我们并没有做错什么，我们却输了。” “我赢了所有竞争对手，却输给了时代。” 这两句话，相信大家非常熟悉。 不得不承认，我们进入了一个前所未有的新时代。这个时代，你能否 胜出的标准，已经不是“不犯错”、“不输给对手”那么简单。

　　3月24——26日，著名品牌战略专家、心征服品牌咨询董事长包·恩和巴图进行了为期三天的《心智时代的决胜之道》全新认知思维课程分享。

　　以“全新时代，如何做品牌？”为核心话题展开探讨，让大家了解这个时代，了解它的运行规则，进而找到决胜于这个全新时代的方法。

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　　用易经里的一句话开启，则为：易有太极，是生两仪。两仪生四象，四象生八卦，八卦定凶吉，凶吉成大业。

　　释义：世间万物是从一个点开始的，由这个点发展成为阴和阳。阴阳再往下发展成为四象，四象再往下发展成为八卦。八卦的整体演变和交互，决定了事物的凶吉。而凶吉的交替，则成就了大业。

　　从这两仪往下，品牌构成的四大要素：品类、定位、个性、活力，就是品牌的四象。

　　昨天我们用两个小时的时间，为大家完成了“品类、定位、个性、活力”这品牌四象的讲述（ 相关阅读： ）。

　　这八大战略举措支撑了品牌构成的四大要素，四大要素则往上支撑了品牌的阴阳——价值和感觉。最后塑造的，是品牌的整体认知。

　　创新和聚焦对于品类来讲非常重要。如果一个品类没有创新，就没有办法去抓住一些新的市场机会。而一个品类不懂得聚焦的话，将来可能也会被消费者唾弃，以至于整个品类都发展不起来。

　　我们先来看一看品类创新这个板块。说到这一板块，就不能不提一个品牌，那就是宝洁。

　　大家想象一下，一个全球化公司，一个多品牌筑成的大型集团。在移动互联网快速发展的10年，在小众崛起、感性消费，圈层经济正在形成的这10年里，居然没有开创过一个新品类。

　　宝洁业绩的下滑，与品类的创新有极大的关系。宝洁在品类创新这个大环节缺少作为，这导致了宝洁的全面衰退。

　　我们心中一定要有一个概念：想做品牌，就必须要有一个相应的品类，而且这个品类，你必须带着创新精神去做。

　　此前我们已经讲过，小众崛起的背后，实则就是消费升级。消费升级，则会导致一些老品类的终结。

　　虽然如今冰淇淋行业主流市场上的代表品牌还是伊利、蒙牛、和路雪。但是消费升级同样没有绕过这个行业。

　　冰淇淋行业里面仍然有消费升级的现象存在。迎合这个现象的品牌，就是我们此前提到过的钟薛高。

　　钟薛高推出了高端雪糕，引发了很多消费者的好评。大家纷纷去买钟薛高，品尝以后觉得不再想吃伊利、蒙牛、和路雪，只想吃钟薛高了。觉得“这个雪糕才是我想要的”，这就是消费升级。

　　在消费升级的大潮下，企业如果不懂得品类创新，必将迎来衰退。包括伊利、蒙牛、娃哈哈这样的企业。

　　消费者的消费需求、消费审美、购买方式，已经发生了巨大的变化。在这种变化之下，如果仅仅守住原来的老品类，在原来的老品类上面修修补补，肯定会遭殃的。

　　曾经的香飘飘火到“绕地球好几圈”。但是最近这几年，香飘飘也有点绕不动了。 香飘飘经营状况的下滑，是因为它品质不如以前了吗？是因为它的渠道铺货率下降了吗？是因为它的促销活动不得体吗？都不是。

　　如今的消费者，喝茶已经很少去超市买杯装的香飘飘了，他们会去shopping mall这一类综合商场，在CBD和写字楼里面，直接去买像喜茶这一类奶茶品牌的产品。因为对他们而言，这更时尚，也更符合他们的生活方式。

　　在逛街的时候看见了，想喝就进去买。有人做好递到手里，喝起来口感也新鲜，体验也更好。没有必要跑到超市去买需要自己用开水冲泡的杯装奶茶。

　　一定要进行品类创新。消费者的习惯已经改变，在这样的情况下，如果还不改变你的品类呈现方式，肯定是死路一条的。

　　有些产品品质上没有任何问题，消费者也需要，但是业绩仍然会下滑。 究其原因，就在于其长期没有向消费者给出新鲜感，使其产生了审美疲劳。

　　现在大部分年轻人特别不愿意使用父母用过的产品。 好比父母辈使用的洗发水是海飞丝的话，大概率他们打死也不会用。 因为他们觉得海飞丝是父亲的海飞丝、母亲的海飞丝，它不属于我。

　　由此可见，审美疲劳，实则也是品牌老化的问题，在这种情况下，我们必须要懂得用一个新平台去开创一个新的品类。

　　谈到这里，可能大家会觉得：没有核心技术，怎么创新品类？ 而我想要告诉大家的是，开创新品类，是不一定非要用新的技术的。

　　新品类的开创，是在顾客的心智里面开创，而不是在实验室里开创的。在实验室里开创出来的品类，顾客不买单，一样毫无价值。

　　以色列有的是技术，但其技术基本上都停留在实验室里、研究室里，没有走向过市场，为什么？ 因为消费者根本就不需要。

　　如果在顾客的心智里面，你的产品根本就进不去，那么你的品类创新其实是毫无意义的。

　　有一款酸奶产品叫做“巴士杀菌热处理风味酸奶”。 然而消费者听到类似的名字，是很难产生想喝一杯的冲动的。 因为这个名字太技术化，很难让消费者产生感觉。

　　这个名字，会让人好奇来自希腊的酸奶是什么样的口味，对于没有出过国的朋友而言，又给予了他们一个体验希腊的机会。毕竟希腊一直给人一种很神圣、很浪漫的感觉。

　　在顾客的心智里面是有路径的。建立认知的时候，必须得有一个进入顾客心智的路径。

　　伊利的安慕希、光明的莫斯利安、蒙牛的纯甄，都是做“巴士杀菌热处理风味酸奶”的。他们里面装的是同样的产品。

　　但是现在，只有伊利的安慕希，把产品叫做希腊风味酸奶，其他两家统统把技术化的名字写在了上面。

　　而市场层面给出了非常明确地反馈。同类型的三款产品中，只有安慕希卖得最好。

　　而安慕希的案例，也正印证了那句话：新品类的创新，一定是在顾客的心智层面去做的，而不是在技术层面去做。

　　出了mini版的新产品，比如mini4、mini5、mini6…这一系列产品叫什么？ 叫新产品半岛官方体育，不叫新品类。

　　然而现在它已经上市很长时间了，所以现在也不能叫新品类了。但是刚上市的时候，平板电脑这个品类，就是新品类。

　　小罐茶被很多人当做新品类创新的案例。但其实小罐茶不是新品类，它只不过是一个新产品而已。

　　小罐茶并没有对茶叶做出任何的改进。只是把茶叶装进了一个小罐里头，卖给消费者而已，就这么一个简单的概念。严格意义上来讲，它不属于新品类。

　　但是无论如何，这个新产品也是成功的。因为小罐茶一年卖出20亿，这在中国茶叶行业里面是很不容易的。小罐茶的成功，我们必须要承认，但不是品类创新的成功，而是新产品开发的成功。

　　品类和产品，用一个形象比喻来形容，品类是一棵树，上面还会分化出一些小品类，成为它的树枝。产品则是树枝上长的叶子，产品的概念小于品类的概念。

　　在推广的时候，产品就相当于手指头，品类就相当于是拳头，手指头的力量敌不过拳头的力量的。

　　看一个品类的真伪的时候，一定要看你开创的品类是不是满足了真实存在的需求，是不是迎合了一个行业的发展趋势，是不是迎合了顾客的心智。是不是只是锁定了另外一个老品类。

　　流行有时候会伪装成趋势。时间长了就会发现它只是一个短暂的时髦、短暂的流行而已，并不是一个趋势。这样的产品做出来，就很容易卖不好。

　　运动的时候手上带一个，每天跑步的时候可以看看数据，了解自己今天走了几步。

　　这个产品出来以后，当时大家都觉得是一个趋势，这个产品也非常有未来。很多企业，包括华为、小米在内的一些大品牌，都纷纷去做智能手环。

　　我们在品类创新的时候，一定要注意这些概念。千万不要去开创一个伪品类，不要去盲目地去追逐流行，一定要抓住真正的趋势，开创一个真正为消费者所需要的产品。

　　聚焦也是非常重要的一个品牌智慧。 艾·里斯先生专门写过一本书，就叫《聚焦》。 在这本书里，他提到了很多聚焦的方法。

　　如果你只是一个小镇上的杂货店，你就不要聚焦。而是可以卖多一点、杂一点的东西。因为小镇就这么几家店，专门去卖茶叶、卖水果不太现实。

　　这也是日本的品牌基本上都是多元化品牌的原因。狭小的国土，使得他们不得不用不同的产品，去满足同一个人的不同需求。

　　也因此，现在日本很多品牌集体进入了衰退期，因为全球化到来，尤其是专家型品牌崛起以后，综合性的品牌就不灵了。

　　可以肯定地讲，如果没有春兰的失误，基本上没有格力的今天。 格力今天的成功，实则是春兰把位置让给了它。

　　面向中国这样一个大市场，格力走的是聚焦路线，而春兰走的是多元化路线。当我们把时间线拉长，胜负就出来了。 春兰衰退了。格力发展起来，成为中国的空调第一品牌。

　　“好空调、格力造”，这是全国人民都知道的一点。在这一点上，格力做得非常成功，也成就了一个非常经典的案例。

　　消费者不会去买一个自己都不知道是什么的东西。他们花钱买的时候，一定要知道自己买的东西是什么？

　　对顾客而言，肯定滴滴专车这个概念更容易接受。 “滴滴出行”这一概念有点大，因此在顾客心中，滴滴就应该是专车，而不是出行。

　　只有在市场老大不想做、不敢做、不能做的市场开创一个小品类，才能够好好地生存下去，否则的话，是活很难活下去的。

　　雪糕品类太小，肯定做不大。但是做牛奶这个大品类，又很容易被伊利一棒子打死。

　　所以当时蒙牛选择了一个伊利、三元、光明都没有做起来，也都不看好的品类，叫利乐枕。

　　利乐枕虽然比不过利乐砖，但相比百利包，可以更好地保护牛奶，让它有更长的保质期。

　　在伊利看来，利乐枕没有利乐砖好。而在光明和三元觉看来，利乐枕没有百利包成本低。

　　于是，蒙牛就从利乐枕这一大家都不愿意做的切口切入，在很短的时间内，就把利乐枕做到了全国最大。

　　认知产品，就是你聚焦的点，你需要既说又做。不但把它做好，还要不断告诉别人这个产品有多好。而跑量的产品，就尽管做，不要跟别人去折腾。

　　但是瑞幸咖啡去年又推出了茶产品——小鹿茶，基本上跟喜茶差不多。同样也是铺天盖地的去做广告。

　　对于认知产品，你需要好好吆喝，然而对于跑量产品，就没有必要说，在店里面卖就行。人们去买这咖啡的时候，在私下去推荐，让顾客知道瑞幸除了咖啡，还有茶。这样，才足够聚焦，才可以在消费者心智中建立你新品牌的认知。

　　因为心智时代，认知是最值钱的资源，值钱的东西自然有人抢，一抢就导致了它的稀缺。

　　中国婴儿奶粉行业发展了20年，只有“益智、免疫、吸收”这三个认知，没有第四个。如果一定要说一个，现在还出现一个认知叫“有机”。但是有机是一个品类概念，不能成为一个定位概念。

　　大家都做有机奶的时候，依然还是要去拼“益智、免疫、吸收”的。所以，有机是一个品类的概念，从定位的角度，是无法成立的。

　　所以，在婴儿奶粉行业，只有“益智、免疫、吸收”这三个认知是消费者愿意买单的。曾经有一个品牌不服气，提出了一个新的概念，叫“提高情商”，也就是说，孩子喝了以后，情商会提高得非常快。

　　因为孩子的妈妈 可能希望孩子更聪明一点，希望孩子不要生病，希望孩子能够好好的吸收营养元素，但他们不希望自己的孩子早熟。所以这个产品就没成功。

　　由此可见，定位的机会何等的难得，长达20年的时间里，婴幼儿奶粉没有过新的定位机会。所以，对于定位而言，越早抢占越好。

　　如果站不到第一的位置，最起码要站在第二的位置。总的来讲，一定要让自己的品牌占领心智阶梯靠前的位置。

　　如何占领靠前的位置？一方面取决于你的对手，让不让你挤进靠前的位置。另一方面，取决于你的策划能力。你能不能另辟蹊径，用新品类开创的方法，在一个新的频道上，做到靠前的位置。

　　进入消费者心智是有个步骤的，用9个字阐述就是：能理解、能接受、当回事。 如果你品类定位的概念，大家不理解，也就没有接受这一说，自然就更不会被当回事。

　　百事可乐比可口可乐更好喝，但是百事可乐跟可口可乐竞争了这么多年，依旧没有卖过可口可乐。

　　定位与目标是不同的，不能把目标当成定位。如果把目标当成定位，就是造假。但如果你真的实现了目标，做到了第一的时候，它就会变成定位。

　　因为“成交量全国遥遥领先”这一广告语涉嫌违反广告法，瓜子遭到了高达1250万的罚款。 “遥遥领先”是瓜子的目标，但在真正领先之前就喊了，就是造假。

　　消费者为什么喜欢买排名第一的品牌？因为第一这一位置，已经证明了它的成功，证明了消费者对它是放心的、喜欢的。

　　买第一品牌风险最低，这让它成为一个卖点，成为一个定位。第二品牌之所以不能成为定位，也与之有关。

　　当你成功抢占到了好的定位，与你的品牌产生了链接，你不能停滞不前，还需要通过不断地经营，对它进行优化。进一步巩固定位。

　　现在很多火锅品牌服务也很好。所以，好服务是容易复制的，甚至是容易被超越的。

　　但是海底捞为了捍卫定位，做了一些其他的企业没有办法做到的事情，甚至可以说做到了变态的地步。

　　他们给服务员请保姆、给他们整理家务，让服务员在餐厅可以安安心心、快快乐乐地给客户提供服务。

　　这一点别的火锅店是学不来的。所以有一本书叫《海底捞你学不会》。我刚开始不懂，现在觉得，这太标题合适了。

　　如今的市场打的不是技术战，而是认知战。因此，我们一定要有一个认知优化的概念。

　　然而实际上，放弃王力宏代言，对他们实则是一个很大的损失。这一点，今天就不展开来讲了。

　　娃哈哈的这种优化，就是非常典型的产品优化。 包装是产品的组成部分， 产品的优化是该做的。但这却不是最高明的优化。

　　农夫山泉早期的广告语是“农夫山泉有点甜”，”后来变为“大自然的搬运工。”

　　“大自然的搬运工”实际上就是农夫山泉的战略升级。在这个时候，它的认知是需要优化的。

　　他们在全国购买优势水源，然后在这些水源地进行灌装，这样水质量是很好，但是这么做在认知上还是不到位。

　　后来农夫山泉就推出了一系列的活动。用一系列视频、照片对外宣传，展示自己把水源做得干净到了什么程度。提出的广告语也更厉害“什么样的水源孕育什么样的生命”。这一广告语让大家觉得，农夫山泉是全中国最好的水。

　　市场上只有认知，没有事实。大家不要去等着事实真相大白，这样黄花菜都凉了。

　　此前，我们已经讲到了八大战略举措的“创新、聚焦、抢占、优化”。那么第5个叫“区隔”，区别和维护。

　　相较而言，左脑更加理性，所以会有犹豫，留有一个机会和转换的余地。会仔细去再收集一些相关的市场信息，然后再做决定。

　　而右脑里边一般都是 yes or no。我喜欢就喜欢，不喜欢就扭头就走，放弃购买。

　　品牌个性为什么那么重要？因为消费者的购买决策，从左脑转移到了右脑，变得越来越感性。

　　如果不去好好维护右脑主打的审美、情绪、情感、不去征服右脑，你的产品再好，也有可能会被放弃。毕竟，这是一个选择爆发的时代。

　　百事可乐的个性，就是由可口可乐决定的。因为百事可乐必须要跟可口可乐进行区分。 星巴克已经占据了绿色的时候，瑞幸咖啡想做咖啡领域的第二大品牌，只能是蓝色。

　　做区隔的时候，我们一定要研究竞争对手的个性是什么？然后一定要跟竞争对手进行一个有效的区分。最好的方法，就是跟对手的个性背道而驰。

　　有些品牌为了打造鲜明的品牌个性，走到了另类的地步，甚至完全偏离了主流的价值观。

　　1、丧茶传递的是负能量。从整个民族道德层面来讲很难受欢迎。 2、其次，丧茶个性太过另类。过于的另类，使其受众过窄。只能获得极少数人的青睐，无法获得大量的消费者，更进入不了一个大的市场。

　　保时捷的青蛙眼灯50年没变过，但是保时捷每一次换代的时候，都会对产品的整体流线型线条、整个造型做一些调整。以此适应现代人的审美情趣。

　　以宝马为例。宝马第六次更换的logo已经亮相了。回归到了平面的设计风格。

　　在第五次更换的时候，宝马采用了立体化设计。然而对于如今的大众而言，立体效果审美时代已经过去了。因此，宝马在第六次更换logo的时候，又回到了平面设计。

　　这实际上就是一种根据消费者审美情绪进行的纠偏。也是一个很好的维护的概念。

　　在市场上，当品牌个性、你的品牌视觉出现问题的时候，别着急。发现问题及时改进、纠偏就行，维护好就行。维护好，市场就还是你的。

　　他们捐赠给中国的口罩和物资上写的一些话，也让人非常感动。好比“山川异域、风月同天。”

　　以前大家对日本人没有什么好感，觉得“小日本”不是好东西。但是当他们在疫情期间，第一时间向中国伸出援助手，我们体验到了他们的友好以后，我们的态度就开始改变了。

　　当我们的疫情控制好了，日本那边爆发了的时候，我们又向日本回赠应援物资，在上面写上“青山一道同云雨。”

　　体验与右脑相关，跟你的产品本身没有任何关系。但是，它会影响整个品牌的发展走势，不能不重视。

　　我们总结了5大体验，而这五大体验跟马斯洛的需求层次论基本上是一一对应的。

　　马斯洛的需求层次论分为：生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要、自我实现需要。

　　产品好吃用户就会吃，好用他们就会用，总是在生理层面跟消费者发生一些关系。

　　通过服务，可以比较深层次地往消费者内心情感层面渗透。让他们对的品牌产生初步的忠诚度。

　　消费者需要有一个存在感。这种存在感，是通过品牌个性赋予的。是他们对于你的品牌更加关注、忠诚。

　　消费者通过精神体验 （品牌、产品、服务背后的价值观） ，满足自我实现需要。

　　褚橙为什么卖得好？因为它在消费者的精神层面，把励志的、正能量的、奋斗的，这一类思想植入了进去。使消费者心里有一种共鸣，这种共鸣就推动了褚橙的快速发展。

　　需要把你的顾客分成“粉丝层、活跃层、朋友层、家人层”几个层次。越往里面越核心，以此来设计跟不同层面的客户的沟通方式。

　　好比，活跃粉可以参与产品的概念测试；家人粉就可以直接参与到产品设计。甚至一些产品设计的概念，得到采用以后，还可以给他们一部分好处，用他们的名字来命名。

　　小米有一个橙色星期五活动。每个星期五，就把自己周一到周四改进的一些产品成果推给粉丝们。让大家去使用，让大家提意见。当然小米的粉丝也是分层的。

　　小米把参与感玩得特别好，参与感玩得好，大家对小米的体验就好。体验好，态度就会开始改变。态度改变了，就会引发行为的改变。行为改变了，小米的手机就卖出去了。

　　重复这个版块，我们必须有一个意识：市场的声音越杂乱的时候，我们越要懂得重复，不厌其烦地重复。

　　很多好概念都是重复出来的。好比“怕上火喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

　　做得比较好的就是百威。每一届世界杯百威都要赞助，把百威啤酒跟世界杯、足球紧紧的联合在一起。

　　战略性活动需要每次都做、常年去做。这种坚持是非常高明的，是一种非常高级的重复。

　　定位是火、个性是水、品类是木、活力是金。而金木水火流转以后的最后结果，就是土。

　　水生木，一个品牌的个性非常鲜明，非常张扬的话，就有助于推动大众对品类的关注。

　　木生火，一个好的品类，更容易进入顾客心智。因为一个好的品类所带来的优良品质体验，更有助于推动定位更快地进入顾客心智。

　　火生土，定位进入了顾客的心智以后，企业经营效益就会变得好，产品就卖得快。

　　再形成下一个轮环，土生金。赚到钱了，经营的结果更好了，你的品牌的活力就会更强。因为有资金和好的核心的竞争力来推动，由此越转越大…

　　又由品类，衍生出创新和聚焦两大战略举措； 由定位，衍生出抢占和优化两大战略举措； 由个性，衍生出区隔和维护两大战略举措； 由活力，衍生出体验和重复两大战略举措。

　　而这八大战略举措，则与八卦的定义位置完全吻合。由此，形成整个认知思维理论体系的内核与逻辑。品牌战略的核心问题也由此得到解决。

　　因此围绕这个内核，又会涉及六大设计：品类设计、品牌设计，视觉设计、模式设计、产品设计、传播设计。

　　六大设计，是认知思维体系内核的具体实现措施。我们需要通过这六大设计，把内核的概念，落到实处。

　　外求认知，让一个平庸的企业变成优秀的企业。因为你的认知越独特，你的市场竞争力就会越强，你的经营业绩就越好，成为一个优秀的企业。

　　内求使命，从一个平庸的企业变成一个优秀的企业，并不足以证明你伟大。一个优秀的企业走向伟大，必须要内求使命。面向企业内部的时候，带着一种使命感，带着对社会、对消费者的责任感，把利益放在后面，把使命放在前面。

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