1983年，乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说，你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界?

　　这句耳熟能详的话，在国内也有另一个版本——那就是罗永浩曾说过的：“每一个生命来到世间，都注定改变世界”。

　　罗永浩说过，乔布斯的成功无非是五个特点：发掘用户体验、审美能力、擅长营销推广、恋物情节和完美主义倾向。“这些东西我都有，而且做老罗英语证明了我做企业的能力，尤其在营销这一块。”

　　从各种报道里，还能发现两人更多细节上的相似。比如都有极强的控制欲和暴躁的脾气。据说在苹果上班，如果你无意之中和乔布斯上了同一部电梯，乔布斯随意问你几个问题而你答不上来，就会被当场开除。而当年锤子科技的罗永浩也是掌控一切，很容易暴跳如雷，员工要和罗永浩开会讨论方案，也是需要做好相当的心理准备，迎接各种摧残。

　　按照心理学家卡尔·荣格的“十二人格原型”理论，他们都属于“创造者”人格。

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　　“创造者”人格天生的特点，就是要创造之前不存在的事物，并通过创造改变这个世界。毕生追求创造具有永恒价值的事物，并且拥有极强的天赋与想象力。

　　你所知道的很多科学家和艺术家都是创造者人格，乔布斯、罗永浩则是兼顾了科技与艺术平衡的“创造者”人格。

　　心理学家荣格基于对人性的深入理解，总结出了“创造者”的原型人格。在我们所专注的品牌营销领域，借助荣格的人格理论我们就很容易发现，有一类品牌，像人一样，属于“创造者”品牌。

　　比如苹果，Think different——就是典型的“创造者”品牌战略。

　　苹果将自身品牌比方成乔布斯，以及那些拥有“创造者”人格的人——托马斯•爱迪生（Thomas Edison）、阿尔伯特•爱因斯坦（Albert Einstein）、莫罕达斯•甘地（Mohandas Gandhi）……

　　“因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”这支苹果著名的广告片，可以视为“创造者”的人格宣言。

　　我将和苹果一样，将品牌自身比方为“创造者”的这一类品牌战略，总结为“创造者”品牌战略。

　　让我们先回到乔布斯的那句名言：“你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界?”

　　为什么都是“创造者”人格，都想改变世界的乔布斯与罗永浩，都选择了IT科技领域创业，这难道仅仅是潮流趋势或者巧合吗？

　　如果你真的是“创造者”人格，想要通过“创造”改变世界，那卖糖水、卖豆浆油条确实是没办法实现。

　　一个很简单的逻辑解释是，“创造者”想要改变世界，必须借助某种有强大“创造力”的对象才行。

　　糖水注定不是有强大“创造力”属性的东西，而电脑手机作为现代社会极为重要的“生产创造”工具，自然是的。

　　罗永浩的锤子科技创业失败，转身开始“电商直播”赚得盆满钵满，像是一台“胖胖的印钞机”，但却更怀念锤子科技的时期，因为只有那些事才有真正的“创造力”。

　　而品牌要想走比方成“创造者”的战略路线，其产品要么能帮助消费者体验到创造力，要么其产品是服务于有创造力的消费人群，才适合这一战略。

　　电脑产品毫无疑问可以让消费者体验到“创造力”，所以相关品牌很适合“创造者”战略路线。

　　电脑相关的品牌，除了“苹果”是“创造者”品牌战略，另一个逐渐被大家遗忘的电脑品牌——联想，在品牌发展早期，也是妥妥的“创造者”。

　　联想成立之初，那句最广为人知的品牌Slogan“人类失去联想，世界将会怎样？”，一语双关的表达了“联想”所象征的创造力对人们来说无与伦比的重要性。

　　只不过联想品牌创始人中，没有“乔布斯”一样强烈的“创造者”人格特质，所以我们对联想品牌的创造力特质的感觉远不如苹果那样清晰强烈。

　　2017年，联想YOGA ×时尚先生联合摄制短片《敢创造，无惧规则》，反映的正是联想品牌及产品自带的“创造者”属性。

　　除了IT行业品牌，集中的选择了“创造者”战略路线，还有另一大类消费品也是集中选择了这一品牌战略。

　　那就是围绕“孩子成长”需求相关的消费产品和品牌——奶粉、纸尿裤、玩具、文具等。

　　逻辑很简单，一方面孩子成长过程是创造力不断迸发的过程，另一方面每个父母都希望自己的孩子将来充满创造力，所以相关的品牌将自身比方成“创造者”就很顺理成章了。

　　你知道的大部分奶粉品牌，惠氏“启赋”、圣元优聪启智、雅培菁智……光听名字，就是与“创造力”关联起来。

　　奶粉的广告片里，也总离不开“小小发明家、科学家、航天员”等等“创造者”形象主题。

　　乐高玩具：「Rebuild The World」，用创造力重建美好世界。

　　所以，像电脑、奶粉、纸尿裤半岛官方体育、玩具、文具等等品类，因为能帮助消费者体验和表达“创造力”，因此非常适合“创造者”品牌战略。

　　还有一类品牌，其产品并不直接帮助消费者体验到“创造力”，但其品牌所服务所消费的人群，是一群充满创造力的“人群”，因此也适合。

　　比如“汽车”品牌，也别是中高端汽车品牌，因为其消费者是这个社会更有创造力的一群人。

　　2014年，奥迪A6将贯穿进入中国的26年历程，将每一代车型的核心特点、当时开创未来的核心事件、核心事件中的关键人物以及当时中国创造未来的人们的核心精神，四者和谐统一起来。并最终回归到当下的未来创造者们和当代的精神，完成车型精神内涵的提炼和用户形象转型的核心任务，确定全新传播概念“未来属于创造它的人”。

　　2021年，Shes Mercedes发起贯穿全年的「创造者计划」，旨在挖掘奋斗于各领域、以笃定心态、不灭的热忱经营自身事业的创造力女性，将志同道合的她们联结在一起，以梦会友，在交流与启迪中找到彼此的灵感与伙伴。

　　再比如“淘宝”，虽然去淘宝购物并不直接与“创造力”关联，但淘宝所服务的“年轻人”同样是这个社会上充满创造力的人群，所以淘宝也延伸出了“创造者”品牌战略。

　　淘宝造物节——淘宝自2016年面向年轻消费群体推出的活动，定位为“中国青年创造力大展”，已历经五届。淘宝通过大力扶持原创商家，以“创造力”为核心鼓励内容孵化与创意生产，提出“解放想象力，年轻就要造”。

　　最后总结：如果你的品牌及其产品，或者能帮助消费者体验到创造力，或者是服务于有创造力的消费人群，那么就适合比方成“创造者”形象，作为品牌战略或者产品的创意策略。

　　这篇文章是《品牌就是打比方》专栏的第2篇，基于“人性本质坐标系”来探讨品牌战略与创意。

　　第一次看到专栏，第一次看到这个“人性本质坐标系”，不清楚这个重要的坐标系怎么来的朋友，不妨先看看专栏开篇的介绍《品牌就是打比方基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》。

　　“创造型掌控”，意即，“创造”是一种深刻的“掌控”。当你能创造一样东西，也就意味着你彻底掌控了一样东西。

　　“创造者”人格反映了“人性本质坐标系”中的人性“掌控”需求。通过创造乃至改变这个世界，来掌控这个世界。

　　如果你的品牌与消费者的创造力有关，不妨试试将品牌和产品比方成“创造者”，看看有没有新的灵感出现？

　　1品牌就是打比方 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论

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