日前，周黑鸭公布2023年业绩报告，全年净利润为人民币1.15亿元，上年同期为2528.3万元，同比增长357.1%。与去年相比，营收和净利润双双增长。作为卤味巨头，周黑鸭曾经只是武汉区域小作坊。起底周黑鸭品牌战略始末，周黑鸭品牌如何从0到1，周黑鸭如何冲出武汉地区，火遍全国各地？

　　1995那边，周富裕进入卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，周黑鸭诞生。当后周黑鸭找到卓朴，寻找品牌战略时，周黑鸭处境并不乐观，发展面临着“跟风模仿者众多”“竞争日益激烈”“品牌扩张乏力”等问题。

　　对此，周黑鸭采取了跨界合作、门店促销，发布打假广告等方式，但都收效甚微。周黑鸭来到卓朴寻找帮助后，卓朴为周黑鸭开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。

　　确立合作后，卓朴立即对周黑鸭进行了全面的市场调研。经过系统调研，卓朴发现一个特别现象：作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

　　这说明，比起佐餐，独特口味反而是周黑鸭的独特优势。结合发现，继续严格“资源审计”，并将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”创造性结合，卓朴为周黑鸭确立黄金本能：更具刺激感的独特口味。围绕黄金本能，进一步锁定核心消费群体：18-25岁年轻消费者；确立价值定位：娱乐美食潮牌。

　　最后，卓朴为周黑鸭确立营销突破战略目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。然后围绕战略目标，提出了两步走策略。

　　第一步，头2年——建立消费感知，让消费者真切感知周黑鸭娱乐美食品牌元素。营销重点在于“突出品牌个性化”“产品时尚化”“渠道聚焦化”和“传播实效化”。

　　第二步，后2年——建立全面消费体验，产品成为载体，主打周黑鸭卖的是一种生活方式。营销重点在于“体验式营销”“互动式传播”“全国多渠道渗透。”

　　卓朴本能战略四步法：制定发展目标、构建核心业务、设计价值载体、展开爆破行动。战略洞察，是为了挖掘黄金本能、确立价值定位和制定发展目标。然后便是从产品层面，构建业务。

　　周黑鸭营销目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。为了实现这一目标，卓朴对周黑鸭进行了业务重构——重构了核心业务、优化了产品结构，并根据不同产品，重新设计了产品战略角色和真正满足消费者需求的交付价值。

　　产品策略：改变散装，推出时尚化、精致化的气调（MAP）包装“锁鲜装”，改变了传统散装零售存在的储藏、保鲜、携带不便等问题，更为重要的是降低消费者价格敏感度，提升客单价及毛利率。

　　产品结构：重点聚焦鸭类产品，减少其他佐餐品种。同时，为强调休闲属性，又增设饮料产品线半岛官方体育。

　　渠道策略：“走出菜市，进入商圈”，与众多大牌并肩而立，迅速拉升品牌价值；同时，坚持门店百分百直营策略，先价值成长，后规模成长，使得单店盈利能力比竞争对手平均高出3-4倍，成为周黑鸭良性持续增长的强大驱动力。

　　市场策略：清晰界定了周黑鸭重点市场、核心市场、培育市场。针对核心市场，高举高打，保持领先优势；针对重点市场，实行市场“抢、逼、围”策略；针对培育市场，实行推拉结合，逐步投入的运营策略。

　　品牌黄金符号浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。是品牌营销策划高效率的牛鼻子。

　　黄金口号：卓朴为周黑鸭制定了“会娱乐更快乐”的黄金口号，将“快乐、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者，与其快速产生共鸣和情感认同。

　　黄金符号：卓朴放弃周黑鸭传统中国红商标，重新选择冲击力强的品牌颜色，设计明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌色策略，将黄金本能“独特刺激口味”成功转化在颜色载体上快速激发消费者对周黑鸭品牌的全新认知。

　　紧接着品牌标识、包装、门店店面等重要终端载体同步升级，同样打造其视觉冲击力效果，真正高效地拉开了与竞品之间差距，也更加匹配年轻消费者的选择。

　　战略位置：卓朴以交通枢纽为重点进行门店布局，同时建议周黑鸭收回长沙、北京等市场加盟店，实行100%直营，保证品质更好完成品牌体验，力保扩张成功，形成更高利润，实行价值成长型的连锁扩张模式。

　　为发挥品牌娱乐美食潮牌的价值定位与消费者之间产生黏性，周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动 ，持续借力热点事件进行强势营销，与年轻人“玩”在一起，“攻陷”娱乐圈，开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。

　　周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会，聚焦大学生群体，在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。

　　通过冠名“王力宏火力全开”演唱会开展线上线下全互动的社交化营销活动，借王力宏生日之际，在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》，讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事，引发极大关注；继王力宏演唱会之后，周黑鸭牵手刘若英演唱会，通过软性植入等方式，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

　　在武汉地铁2号线即将开通之际冠名江汉路站。周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站的图片一经在微博上曝光就引起热议，短短一天时间，近3万人次参与讨论。

　　通过植入《变形金刚4》等大片开展事件营销；获得《好命先生》独家形象授予权，全程赞助冠名《好命先生》全球首映礼——“周黑鸭之夜”。同时，在全国重点市场400多家门店以及线上网店开展与影片主题相关的推广促销。

　　在这一系列操作下，周黑鸭实现了从“佐餐”到“休闲零食”的神奇一跃，脱离了同质化竞争的泥潭，从武汉地区走向全国各地，并迅速成功上市，市值突破150亿港元。这就是周黑鸭品牌战略始末。返回搜狐，查看更多半岛官方体育