越来越多的企业和其他组织开始认识到：最有价值的财产之一就是与各种产品和服务相联系的品牌。品牌已成为企业的核心竞争力，文章以香格里拉仁安悦榕庄为研究蓝本，通过分析该集团实施的一系列品牌战略，高端度假酒店集团在中国运作成功的经验，说明品牌战略对于企业的重要性及对云南旅游服务企业具有重要指导意义。

　　“品牌”一词，来源于古斯堪的那维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。他曾经是畜牧所用标识它们的动物的工具。①根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志或者设计，或是将上述综合，用于识别个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品或服务区分开来”。所以，从理论上说，只要企业创造了一个新的名称、标识、或者新产品的标志，也就创造了一个品牌②。品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌已是各类公司，特别是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器；是实现资本扩张的重要手段。经过统计研究，目前各国际公司常用的品牌战略主要有：

　　对于初始阶段市场，一个先驱品牌刚刚开创市场的时候，消费者的相关信息不足，很难对产品做出正确的评价。先驱品牌抢先进行强有力的品牌定位，使其产品在消费者心目中成为一个标准。同时半岛官方体育，也可以影响后入品牌使用价格武器来攻击先驱品牌的能力，使品牌在竞争中保持优势。

　　尽管先驱品牌很容易主导许多产品的市场，但仍然有很多后入品牌追赶上并且超越了先驱品牌，赶超先驱品牌的战略主要有：③

　　后人品牌按照先驱品牌所创造的游戏规则参与游戏，但比先驱品牌使用的资源更多。快速跟进者并不对先驱品牌创建市场的规则进行挑战。而是利用这种规则，并寻求和抓住移植相关的利益和机会。

　　后入品牌承认先驱品牌的力量，并寻求后入品牌与强大先驱品牌之间的根本差异。这种战略强调后入品牌加注先驱品牌的力量建立起自己独特的品牌定位。

　　创新战略寻求重新定义消费者所熟知或者已经知觉到的已建立起来的品牌及其市场。创新战略摈弃了在消费者与先驱品牌相互作用过程中所创造的陈旧知识，让具有创造力的后入品牌来重新定义竞争游戏的性质。

　　由此可见，品牌战略在企业发展的过程中至关重要，特别是强调服务于技术的今天，品牌与服务、技术紧密结合会给企业带来更大的发展空间。

　　2006年，当时全国最贵度假酒店的丽江悦榕庄建成开业，悦榕庄和新加坡悦榕集团开始被更多的人关注。短短5年多时间，悦榕集团旗下酒店在中国的已有6家。曾不被人看好，认为在中国没有市场的高端度假酒店集团在中国运作成功了。其成功源于多重因素，但其成功的集团品牌战略是不容忽视的。

　　通过对悦榕集团品牌战略的分析研究，笔者认为其品牌运作的成功经验主要体现在以下方面：

　　悦榕集团品牌标识是一颗繁茂的大榕树，源自印度的热带榕树高大雄伟，枝繁叶茂；从干枝萌发出的千丝万缕的气根，是榕树最具标志性的特征。榕树与集团的根一样源于亚洲，集团以传承亚洲传统及可持续发展的环保意识为宗旨，以“拥抱自然、关爱社会”为价值目标，用高度的社会责任感，履行企业社会责任、推动社会、经济和集团本身的可持续发展。

　　品牌延伸指运用同一品牌，在一个市场或渠道成功建立后进入其它市场。在市场差异很大时，也可以定义为品牌扩展。④悦榕集团进入市场后，采取了多品牌战略。今天悦榕集团旗下拥有两大品牌：悦榕、悦椿。其中悦榕庄是其核心品牌，在悦榕的基础上针对不同的目标市场，扩展出悦椿品牌。悦榕的品牌理念是，给顾客提供一个放松身体和心灵的精神避难所，针对的是高端、奢华的度假型消费者。悦椿是悦榕庄的姐妹品牌，专为现代感十足及充满活力的年轻族群而设计的生活品牌。悦榕集团通过多品牌战略占领了几大目标市场的领导地位，也扩宽了自己的产品范围和市场覆盖面。同时，集团还采取了品牌延伸战略，创立悦榕spa、悦榕高尔夫球场、悦榕轩产权式酒店、悦榕秘境旅游目的地俱乐部等。满足了不同层次的消费者需求，也吸引了更多不同消费层次的消费者。使集团在扩大了市场的同时，使自己的品牌形象在不同的消费层中都更深入人心。

　　本土化是指跨国公司以“地地道道的当地企业、对当地社会作贡献的企业”为目标，在海外子公司中任用当地高级管理人员，沿袭当地文化传统，建立适应当地经营环境的生产体系和经营模式⑤。悦榕集团针对东道国市场的独特性来设计自己的产品。从每个度假村的设计建设开始就与当地政府高度合作，在建筑风格上沿袭当地传统，从而得到消费者的承认和地方政府的支持；集团在当地进行采购；同时旗下的悦榕阁艺品店也着力于发展当地手工艺，为当地创造大量的商机；集团还聘用当地的优秀管理人员和服务人员，提供了大量的就业机会；建立悦榕spa学院，为当地培养国际化人才；并且也积极参与当地社会的救助活动，提高了企业在当地的形象，也提升了企业知名度；同时依托悦榕集团的全球销售网络，为当地进行旅游宣传，使集团和当地政府达到双赢。本土化战略，使悦榕集团每到一地开发建设都能得到当地政府的支持；也使悦榕集团成功地在亚洲范围发展。

　　悦榕集团在发展进程中几乎没有专门为度假村等产品做过广告宣传，半岛官方体育其品牌市场认同得益于集团最重要的品牌战略——品牌公益营销战略。公益性营销是种通过塑造其品牌的社会责任来提升竞争力以获取长期发展机会的公益行为，也被称为“社会责任营销”。这种营销方式主要借助新闻舆论影响来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加企业的销售额。⑥悦榕集团经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品牌扩张与忠诚营销。如设立了绿意拯救基金（Green Imperative Funds），积极致力于社会责任方面的努力，把社会责任作为企业核心价值，以推动永续经营为核心价值观。在“拥抱自然，关怀社会”的号召下，借以旅游事业，致力于推动社会和经济发展。企业在做公益活动的同时，兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销等，可谓一举多得。这样的公益性营销，虽然不通过传营销渠道宣传，但仍然得到了很好的收效。

　　品牌越大、知名度越高，消费者对其信任度与期望值也就越高，品牌的保护和维护成本也将随着增加。“品牌从一开始就是企业谋生的工具，而不是成功后的奢侈品”。作为一种谋生的工具来说，是企业不可或缺的一种核心能力。

　　悦榕集团的品牌战略核心就是保护生态，构建人与自然和谐共处的环境。悦榕集团以环境保护和生态旅游为中心获得了企业的核心竞争力。并且一直致力于环境保护和让人与自然和谐共处的工作中。越来越注重环保的消费者也会认为，能够致力于环保事业的企业是有远见的也是值得信任的。这也就使其在本来竞争对手就不多的高端度假酒店行业占领了金字塔尖的领导地位，成了高端度假村的代名词。

　　悦榕集团抓住商机，经过一定的战略分析之后，以云南作为第一站，从詹姆斯.希尔顿笔下的“世外桃源”——香格里拉，打开了中国市场。仁安悦榕庄选址于香格里拉仁安大宝寺旁，并沿袭了悦榕庄的浪漫风格，并且把环保意识完美融入于旅行中，迈出了打开中国市场的第一步。通过其成功的品牌战略和对市场的正确分析，以生态旅游，环境保护作为切人点，成功扣开了中国高端旅游市场的大门，扩宽了悦榕集团自己的市场。在仁安之前的所有悦榕庄都是建在海边，从仁安开始，悦榕集团把度假村的模式从单一的海滩度假村扩展开来。打开了不同文化类型的市场。并成功启动了集团在亚洲甚至全球的扩张计划。

　　通过对悦榕集团的案例分析，我们不难发现，品牌形象的建设可以建立在四个层面上——以高质量的服务创建基本品牌；关注市场变化适时进行品牌战略调整；寻找企业的核心竞争力以及建立卓越的企业信誉。在云南旅游“二次创业”进程中，要做大做强云南旅游企业，我们可以借鉴悦榕集团品牌战略的成功经验：

　　获得满意的体验是旅游企业品牌价值的主要决定因素。云南的旅游企业必须保证其提供的产品或者服务质量一定要好，有了高质量的服务，才能创造出令消费者满意的品牌。企业必须要有一个核心的、基本的、能够使其产品区别于其它产品的品牌，用一种吸引人的方式把核心产品呈现给顾客。

　　成功的企业为寻求竞争优势，往往会通过附属产品和服务来扩充其核心产品，半岛官方体育从而扩大市场以及提高顾客的总购买量和使用经验。扩充品牌一般通过扩充服务、无条件保证以及财务支持来完成。对于云南的企业来说，品牌的延伸和扩充，其实就是要进行好品牌建立以后的管理工作，时刻考虑市场需求的变化，并根据市场的变化迅速地调整自己的品牌战略，适时进行品牌横向、纵向等的延伸、扩展和品牌战略的调整。只有让自己的品牌永远与市场同步的情况下，才能够让消费者信赖并且一直信赖你的品牌。

　　当企业进入一个相对成熟的领域时，除非你有其他企业所不具有的特点，从而让消费者能够认识你从而接受你，否则将永远无法站到金字塔尖去领导市场。对云南企业来说一旦找到企业的核心竞争力，就应让自己的企业与其他竞争者区别开来。成为独特行业的第一，从而在竞争中占据有利地位。

　　因为信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。中国加入WTO后很多外国品牌同中国品牌竞争的热点就是信誉。由于外国品牌多年来在全球已经形成了规范的管理和经营体系，使消费者对其品牌的信誉度的肯定远远超过了一些国内品牌。云南本土旅游企业必须从现在开始着手研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同变化的有个性化功能的产品或服务。