企业的战略系统包括了企业总体战略、竞争战略、品牌战略、战术各职能板块。

　　欧赛斯超级品牌引擎有十六字诀，掌握了超级品牌引擎的十六字诀，就能够体系化的把品牌做好、做彻底、一次做全 、一次做透。十六字诀包含了市场、洞察、判断、战略、策略、表现、配称、要务八个主要的关键词，每个词里两个字构成了欧赛斯的十六字诀。

　　调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。

　　巨量信息、相互独立、完全穷尽、高度概括，这样就能在之后的策划中高屋建瓴、重点突出、提纲挈领、纲举目张。

　　决定个体强大的关键因素：体力—知识—思维，超级品牌引擎四看的本质是要求策划人透过阶段找组合、透过过程找终局、透过现象看本质、透过数据找规律。

　　能驾驭全局取得真正胜利的，一定是战略大师，而非战术大师。判断不准、战略就不会准；今天战略差1厘米，10年后公司距离就会相差1000公里。

　　企业总体战略：企业总体战略的本质是位置，就是企业在未来社会要占领的位置，位置对了、方向就会对；方向对了，就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业总体战略需要事业理论、发展战略及业务组合来支撑。

　　竞争战略：企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。

　　品牌战略：品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置，占领消费者心智中的点，品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略，包含了品牌架构及品牌定位。

　　大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

　　小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

　　这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开支散叶、开花结果。所以，最好的策略都是能成为引擎、强化引擎及驱动引擎。

　　赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法，切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏，赢取市场的突破。

　　品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。

　　品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

　　企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的3个动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。

　　一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手，而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍。

　　《从优秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯提到的盈利飞轮效应，飞轮效应所说的就是企业要找到一个可持续、可良性循环的品牌制胜机制，这个机制就像一个沉重的飞轮，在开始推动时，会非常费力。但是通过持续不断地发力，这个飞轮的动能会越来越大，运转会越来越快，最终变成一种不可阻挡、强劲高效的盈利模式。

　　个别品牌策略就是企业通过一系列似乎毫不相关的产品商标来进行经营。其模式为：

　　利：在这种策略中，企业对自己所经营的产品组合中的每一个产品项目都使用一个不同的品牌名称，或者要求自己的子公司设置独家使用的公司名称与记号，从而分散企业营销的总体风险，防止子公司或其中任何一个产品项目出了问题后关联到整个企业，影响其他产品项目的市场地位与销售。这种策略由于品牌之间没有相关性，因此混乱的可能性比较小，有利于公众识别其中的品牌。

　　弊：这种品牌策略使得企业整体形象的识别性降低，广告宣传与公关传播没有规模效应，需要对企业的每个产品项目所使用的品牌进行设计包装、个别促销和市场维护，因此，整个产品组合的营销费用很高，不利于新产品推进市场。

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　　这种策略又被称为家族品牌策略，其策划要点就是企业所有的子公司、产品都采用同一个商标名称。其模式为：

　　利：在这种品牌策略中，由于企业对产品组合中全部的产品项目均采用同一个品牌名称或标记，具有结构单一、识别性强的特点，而且有利于强化员工对企业的忠诚度，增强企业的凝聚力。企业为一个品牌做广告，宣传促销就是对企业所有产品项目进行了促销，所以企业总体的促销费用比较具有规模经济效应，相对的单位产品促销成本比较低，有利于新开发出的产品进入市场。

　　弊：营销风险比较大，其中一个商品出了质量问题，就会发生连带性的不良影响，使企业所有的产品都受到打击。这是策划一元化品牌策略必须注意的问题。

　　适合企业：这种品牌策略主要适用于更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的行业。

　　也称主副品牌策略，其实质就是企业名称和商品个别品牌名称同时连用的策略。在实际操作上，就是把企业的名称冠于各个子公司、商品名称之前，而企业的各个子公司、商品又都拥有自己的独立名称。例如海尔小洗衣机以“即时洗。小小神童”为小品牌，海尔冰箱以“小王子、帅王子、画王子、小小王子、小超人”等位副品牌。长虹有“长虹——红太阳、长虹——红双喜”主副品牌。美的有“冷静型、超静星、智灵星、健康星”等以星座的副品牌。模式图：

　　利：大品牌小品牌策略要求我们对企业的产品在采用个别品牌名称的时候，标上企业名称或标识，因而具有较强的识别性，市场细分明确。在实际操作中，它可以降低营销企业对每个品牌的市场促销努力和费用，有利于企业借助原有的良好形象来对新的品牌进行促销。此外，它还能够有效防止在市场营销活动中某种品牌出现问题后，对其他产品可能产生的不利影响。

　　多品牌策略就是指企业对一个相同的产品项目，在市场上使用两个或两个以上的品牌进行营销。其模式为：

　　利：多品牌策略能够为本企业的产品在经销商那里争取到相对一个品牌多一些的“商品展示面积”，使得偏爱该品牌的公众始终都能够在企业的产品之间进行转换购买，从而增加销量。

　　弊：这种策略容易引发出这样一个问题：使市场的竞争发生在企业的同一个产品项目之间，竞争成为企业的内部自相残杀，而不是与竞争对手的较量。

　　多元化品牌策略就是以企业的核心机构或者是拳头产品的品牌作为整个企业的名称，并以它为基础，不断发展出其他独立的机构、品牌。其模式为：

　　利：多元化策略的核心问题就是以企业的优秀产品为龙头，推出系列化的产品组合，以最大限度地获取市场利润。这种策略既有利于新上市的产品能够借助企业已有的良好形象进入市场，又可以强化出各企业经营上的灵活性和可塑性。

　　弊：在操作上，多元化策略容易使企业的形象品牌变得多样化，所以识别性比较差，而且在传播上也不经济，不能有效地创造出巨大的公众市场。

　　“B2B”即Business To Business，此处我们强调的是在商务交易的过程中供需双方都是企业或公司，而非个人。

　　“品牌”有很多的解释定义形式，不同侧重的智业机构和大师们都会基于自身的理解总结定义“品牌”，从辩证角度来看大家定义的都有道理、自成逻辑。革文咨询比较推崇和认同的 “品牌”定义是：存在于目标受众大脑中理解与感知的集合。这里理解与感知存储于大脑中，有具象部分也有抽象部分。从商业市场来说，品牌的目标是：驱动商业目的达成与持续增长。

　　“战略”的定义和理解也是有很多不同的释义，迈克尔·波特说战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。彼得·德鲁克称战略是有目的的行动。革文咨询认为战略是判定与系统，做正确的事情和正确的做事情的决策艺术和体系核心。企业战略基于正确的战略决策来明确事业哲学、产业方向与业务结构。

　　“品牌战略”是通过品牌来实现企业总战略有效落地的战略方法，是通过品牌为核心竞争力获取商业价值。在商业运营中，企业主战略、竞争战略、品牌战略三者互相作用，结合上面 “品牌”“战略”的定义，我们可以看出，品牌战略是对于企业主战略的事业哲学和业务思路与结构的品牌化显性承载。

　　“B2B的品牌战略”是以品牌为核心通过建立“目标企业组织”的理解与感知集合形成“自主企业”的核心价值，驱动内部组织的动作、外部组织的认知达成和商业目标的持续增长。

　　对于B2B企业，在品牌战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累积的可能；在企业层级才有资本形成的可能。

　　然而，作为B2B企业管理者，往往会有一些共同的疑问：B2B企业的品牌战略到底是解决企业的什么问题的？

　　5-5. 品牌战略解决挖掘“品牌核心价值定位”即品牌受众强势认知点的问题

　　问题1是品牌战略的基本功能，第2和第3是基于四情（行业/客户/企业/竞品）进行企业品牌全盘状态规划，第4和第5是基于每个品牌进行的精准规划。

　　当企业的总战略确定之后，代表着企业对于自己总的方向上做出了取舍决策，对于企业的产业选择和业务结构有了明确。企业战略，规定了企业做哪些和不做哪些，也就框定了品牌进入的领域和范围。此时品牌战略成为企业产业和业务领域的承载来承担竞争和发展的义务。品牌战略需要符合企业战略的导向，结合竞争与发展制定品牌战略的结构。

　　对于B2B企业来说，业务布局和品牌布局有直接的关联，企业战略明确了业务布局，品牌战略确立业务落地与表达。

　　首先是企业初始发展阶段，初始发展阶段的品牌业务高速增长，业务发展的过程中会有不同业务机会出现在企业面前，这个时候就需要通过综合的分析梳理是否/如何通过品牌承载业务。

　　然后是企业发展成熟阶段，发展成熟阶段企业的业务状态相对明朗，在一个行业领域取得领先的市场地位，相对的并不会由于竞争对手、行业的风吹草动而产生业务风险，并且当前行业的规模、增速、利润空间、供应链上的地位等因素已经限制了企业的进一步发展，需要通过品牌布局战略突破边界。

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　　最后是企业集团化平台阶段，集团化平台阶段企业业务多样化，复杂化。品牌状态有可能是混乱的，有些企业通过并购达成战略上的部署，但品牌布局方面就会出现混乱，不能聚力发展，内耗明显。企业多曲线发展会使得资源调度在这个阶段会是很大的难题，在品牌布局上需要把复杂化系统梳理，让每个品牌都能为企业总战略贡献价值。

　　在企业的发展过程中，业务布局解决企业“做什么”的问题，品牌布局解决企业“怎么做”和“说什么”的问题。但是对于每个B2B企业来说什么样的战略布局是正确的，如何正确的落地品牌布局，就需要充分的研究和严谨的规划。

　　企业有多品牌、多产品，该如何去管理？是单品牌运作还是多品牌运作或者是主副组合品牌运作？这就是我们所说的品牌架构管理。

　　品牌架构就是回答：企业需要多少个品牌？品牌与业务之间是什么关系？品牌与品牌之间是什么关系？这3个问题。

　　品牌架构就如同企业的组织架构，它规定了每一个品牌在整体品牌架构中的位置，包括层级、角色以及相互之间的隶属关系、作用力关系等。科学的规划品牌构架，能梳理好企业与品牌，品牌与业务产品、业务产品品牌之间的关系。

　　清晰的品牌架构可以减少混淆，提高资源运用及强化战略的影响力，并能够有效调动企业的品牌资产互相支持或互相保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。

　　品牌战略通过根据行业的情形和竞争对手的布局，并结合自己企业的特点，客户的需求对企业不同的品牌进行排兵布阵，设定架构，形成相互协同，攻守兼备的阵势，从而可以帮助企业有效地利用品牌资产。

　　品牌理念识别(MI)本质上是品牌的精神体。品牌理念是得到社会普遍认同的、体现品牌自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个品牌明确的运营意识的价值体系。确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性功能与作用。

　　品牌理念识别包括基础理念识别和应用理念识别，是对于品牌的精神层面的描述，配合品牌定位指引品牌内外输出。基础理念识别：品牌使命、品牌愿景、品牌价值观、品牌精神。应用理念识别：品牌服务理念、品牌品质理念、品牌经营理念、品牌行为理念和品牌人才理念。

　　品牌理念描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图，它告诉品牌的所有受众：客户、股东、员工、媒体、政府、资本等，品牌为什么存在？品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？品牌理念识别体系能够给人清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力，一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量，推动着品牌不断前进。

　　是产品、营销与推广的目标。客户定位的取舍与侧重就是业务战略取舍与侧重的格局界定。不管是什么生意都需要客户，所以不管是产品还是服务，准备做一个生意就首先要对客户做精准定位，定位的越精准，就越能匹配到客户最需要的价值。

　　客户定位是决定品牌发展的第一性决策点。通过客户定位，快速找到品牌的客户。任何品牌都不可能满足所有客户，只有对品牌有强烈需求的客户才是品牌的客户。

　　核心目标客户：长期驱动品类与品牌增长的首要人群。实现他们的认知，购买，忠诚与口碑，是品牌根本性首要任务。

　　品牌需要协调绝对资源，在价值、营销、销售等多方位对核心目标客户进行覆盖。

　　战略目标客户：贡献品牌80%以上生意的战略人群，战略目标客户包含了核心目标客户，是核心目标客户外圈的主要争取对象。用心获取他们的认知，购买，争取他们的忠诚，是生意的保障。

　　品牌全面覆盖核心目标客户的同时，也覆盖到了战略目标客户，战略目标客户作为品牌争取核心目标客户之外的第二获取对象。

　　边缘辐射客户：辐射目标客户=总体客户-战略目标客户，剩余20%以内的生意。辐射获取他们认知，偶尔获得他们购买，非战略性重点。

　　革文咨询通过“客户-品牌可行性模型”（客户规模·需求强烈度·业务产品满足性·营销销售触及度）与“客户需求价值模型”（基础需求价值·升级需求价值·高级需求价值）综合分析，战略判断品牌的客户矩阵。

　　业务定位是确定品牌“要在什么业务上对什么企业带来强大的影响力”，即“我在干什么”，“我要干什么”以及“干成什么样”。业务定位是业务版图与业务边界的精准概括与描述；是业务重点与次重点的锁定；是品牌营销的起点，是品牌销售的核心。

　　品牌战略的最基础课题，就是找到每一个业务背后的客户，以及每个客户背后的业务需求共通性，基于企业客户的需求，来创造一个企业在业务上的话语权。

　　品牌业务定位要能够精准、清晰、简明的进行输出表现，要内部共识，外部统一，能够定义品牌当下、阐述品牌战略阶段目标、并且是目标客户的线. 品牌战略解决“理性利益定位”即优势与竞争力的问题

　　理性利益定位是对于目标客户需求具有战略意义的优势，具有绝对可评判的基础，包括产品、服务、技术、资源、团队等方面，并且具备的关键能力作为竞争支持即可以超越竞争对手的要素。

　　品牌感性个性定位是通过第三方视角对品牌的综合性描述，对于描述品牌的关键词的界定、通过视觉识别定义、通过营销与公共行为定义。

　　5-5. 品牌战略解决挖掘“品牌核心价值定位”即品牌受众强势认知点的问题

　　对于B2B企业来说，品牌打造更多的是一种价值系统的构建。这是因为B2B的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，决策链长、决策人员多、决策周期长。当客户对众多供应商的产品和服务进行评判时，客户依据的更多的是价值考量，而且这个价值不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。品牌定位体系屋更加完整的回答了“我的价值”，即“品牌是什么”这个基本问题，它是以品牌核心价值为中心形成的品牌定位系统。

　　品牌核心价值定位是品牌的DNA，是引领品牌全部动作的核心，是内聚人心，外树声望，品牌矢志不渝的坚守所在。品牌核心价值是聚焦品牌的“1”，以“1”为中心内聚人心，外树声望。品牌核心价值是品牌信息的高度浓缩，是最具有吸引力的精华所在。当然在浓缩的过程中还需要简明、特立、包容、传承、高远深透的表达品牌的核心。

　　因此品牌对外“精确化的定位表达”要求企业品牌能够：一句话表述品牌(Slogan)、一分钟介绍品牌、一句话说清业务、一分钟讲明优势、一句话说清目标客户。

　　持续增长的能力，是企业存在的根本动力。品牌化驱动是企业持续增长的有效方式！对于B2B企业来说，产业战略的布局，需要通过品牌化进行市场成果转化！品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略因为企业本身以及其所处环境不同而造成千差万别，因此B2B企业在选择品牌战略的过程中，要充分考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。

　　那我们该如何做呢？如何把十六字的超级品牌引擎要诀彻底的执行、落地出来呢？

　　市场分析要做到高度概括。其中包含了行情（我们对市场行业的深度分析）、客情（我们对消费者的深度分析）、敌情（我们竞争对手的深度分析和解剖）、我情（企业自身的资源禀赋）进行巨量信息分析。

　　只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察，要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。

　　哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本，战略对企业发展的的杠杆作用要达到千倍，所以战略是失之毫厘、差之千里。

　　我们在做策划的时候需要先战略、后策略、再创意、再表现、这个次序是一定不能颠倒的。要驾驭全局取得真正胜利的，一定是战略大师，而非战术大师。判断不准、战略就不会准。战略差1厘米，10年后公司距离应该到的位置就差1000公里。只要我们差一点点，每天朝战略方向进发，那么每天都是在有所偏差，这个偏差会随着时间推移不断地放大。有句老话说“方向错了，所有的风都是逆风”。

　　欧赛斯的战略总图包含了企业总体战略、竞争战略、品牌战略和战术四大组成部分。

　　因为策略是一个系统，系统就需要耦合，贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划，这样才能发挥策划最大的威力。

　　在欧赛斯策略系统里面，我们又分为大策略系统及小策略系统两个部分。大策略系统包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

　　小策略系统主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

　　消费者细分（Consumer Segmentation）:锁定目标客户群、锁定目标客户群的画像；T -

　　目标市场细分（Market Targeting）:对目标市场细分以后，对目标市场进行定位锁定细分市场；D -

　　品牌差异化要素（Differentiation）:做品牌差异化要素的解析，包含了产品差异、服务差异、形象差异等差异化的要素组成部分。上半部分就是STD，中间是品牌核心价值P （Positioning）锁定品牌的核心价值。

　　这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开支散叶、开花结果。所以最好的策略都是能成为引擎

　　赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌的核心价值凝练成一个锐利的创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上，把语言的钉子用视觉的锤子敲进消费者头脑中，占领一个词、建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

　　，品牌过去的广告公司主要是对品牌进行表现，给企业穿上品牌的华丽外衣。但是现在品牌的经营需要内圣而外王，内圣部分需要建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，用一组经营活动去占领核心价值，超越竞争对手，注意这一组的经营活动需要在每一天的尺度上，持续不断地做得比竞争对手更好，这样才能够创造出真正的高价值的品牌。

　　品牌贯彻到经营系统中之后，我们的核心工作就是将品牌贯彻到营销的4P之中。贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

　　企业关键的执行动作是什么？在执行动作里面的关键抓手又是什么？企业家每年有上百个动作可以做，企业家陷于企业的内部，时间会属于别人，会陷于行政性事物。企业家中80%的时间在忙于20%无价值的常规动作，企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的3个动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手，而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍，识别核心增长机会，识别战略要务。

　　战略定位定完以后要构建我们的核心战略系统，对品牌进行一系列的顶层设计，其中包含了事业理论半岛官方体育、竞争战略、商业模式、品牌架构、战略路径和品牌超级记忆系统，战略定位和核心战略系统一同构成了品牌的战略，而战略一定就是定10-30年，,它是企业中长期不变的东西，只有定下长期不变的东西，才能朝着一个方向持续不断地积累品牌资产。

　　欧赛斯在过去10年的品牌策划实战的过程中，总结出了十六大企业增长机会：包含了产品组合策划及价盘设计、产品爆款策划、产品包装设计、渠道规划及创新策划、样板市场及样板店策划、招商策划、终端铺面策划、优化单店客户转化策划、品牌亮相策划、大型公关活动策划、自媒体化工程策划及设计、广告投放策划、终端活动策划、数字营销战役策划、OAO营销策划。

　　企业在经营中有很多增长机会，在当下这个点要抓住哪个增长机会，每个企业每个行业每个阶段的增长机会都是不一样的，我们要抓住最关键的增长动作，识别出关键的增长动作，对增长动作进行专项的策划、创意，把关键的增长动作执行出来，再配合企业方进行落地，我们称之为增长攻坚的工作。第三层和第四层构建了运营配称的体系。

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　　欧赛斯品牌战略落地的五大层次，是以品牌战略为中心层层展开的过程。而层层展开的过程需要3-5年时间。品牌战略为中心的战略落地完成了才能展开，也就是说只有展开完成了，就能占领消费者的心智点，品牌就能在市场上树立和确立起来。

　　。企业的盈利飞轮怎么建立起来呢？它需要持续地突破、需要增长攻坚来带动持续地突破、需要抓住战略要务来进行增长攻坚、需要通过营销配称来抓住战略要务、需要渠道配称做营销配称的核心环节、需要价格配称配套我们的营销配称、需要产品配称配套我们的营销配称、需要品牌表现让消费者感知到我们的品牌、需要抓住核心价值点，在核心价值点上不断地强化不断地加强，需要我们制定很清晰地品牌战略、需要确定企业战略、本质上从企业战略到品牌战略、到核心价值到品牌表现、到产品配称到价格配称、到渠道配称到营销配称、到战略要务到增长攻坚、到持续突破去构建企业的盈利飞轮，让盈利的飞轮转动起来，打造企业的增长引擎。欧赛斯品牌超级引擎只有一个最根本的目的，就是让增长的飞轮开始转动，并且驱动企业朝着正确的位置和方向进发，最终占领我们确定的位置。