本文从品牌战略的含义入手，首先说明了品牌的重要意义，品牌是企业的形象和内在的代表，在企业的发展中发挥着重要的作用。文中详细阐述了品牌战略在企业发展中的意义，不仅能够促进产品销售，还能在很大程度上提高企业的员工凝聚力，提高企业的工作效率。但是从品牌战略的发展高度来看，我国在实施品牌战略的过程中还存在很大的欠缺，本文提出了以下几点，品牌发展缺乏整体规划，在品牌定位上没有突出品牌个性，对品牌的开发缺乏保护措施。品牌战略之所以没有充分发挥它的作用，主要原因还是在于企业对品牌战略没有一个深刻的认识。对此，本文提出了一些建议，加强品牌战略的意识，制定实施品牌战略的整体规划，促进企业全面发展，开拓市场，以扩大品牌市场占有率。

　　企业在实施品牌战略之前，一定要了解品牌战略的含义，所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。（注1）品牌对一个企业的发展有很重要的意义，所以品牌战略的使用成了很多企业的选择。品牌在很大程度上代表了一个产品的质量、性能和可靠度，与一般的商品相比，品牌在市场竞争中占有更大的优势。企业可以发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。与一般产品相比，品牌产品更具有吸引力。良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以制定较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。品牌能为企业带来很大的收益。

　　在经济全球化的背景下，竞争也日益激烈，国际市场竞争逐渐表现为品牌的竞争。尤其是现在的跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，在竞争中，品牌战略发挥着重要的作用。通过品牌给消费者的第一印象，就可以确定品牌给企业带来的利润。现在随着经济的发展，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

　　品牌在产品的营销中占有很重要的地位，品牌是产品的核心内容，而品牌战略的实施可以为企业创造很大的收益。在各种商品质量和风格差别越来越小，就像可口可乐和百事可乐，他们都有各自品牌的忠诚者，他们都声称只爱喝可口可乐或百事可乐而不喜欢另一种，但我们可能都知道那个著名的实验，主持人用杯子盛满可口可乐或百事可乐，结果是没人能准确的说出自己喝的到底是什么牌子的，但即使是这样，他们仍然忠于自己的品牌，这说明他们在意的只是品牌而已，品牌只是作为识别产品的标志，品牌产品更容易赢得忠实消费者，受到消费者的信赖和购买，从而促进产品的销售。

　　产品价值品牌是一个产品的代表，包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。品牌在很大程度上是对产品价值的一个保证。比如我们一说起劳力士手表，大家都不会对他的质量有所怀疑，一说起宝马就不会怀疑他的性能，一说起夏利大家脑海中就出现了“经济型车”的印象，这些例子说明品牌可以首先带给消费者对产品的认识。也正是因为品牌反映了产品的一些特性，所以品牌会在消费者的心中形成一个深刻的印象。在消费者认为，品牌产品更有质量保证。可见，品牌产品更容易得到消费者的认可，品牌也就相应的得到更多的发展。

　　品牌的成长，一方面能够促进企业需求增加，使产品价格上扬，另一方面也可以扩大企业再生产，增加经济效益。品牌战略实际上就是一种规模化、集约化的经营，因此要想使得开发的品牌能够获得延伸和扩大，就必须实施这种经营战略。当新开发的品牌进入导入期时，无论是企业自身的连锁，还是半岛官方体育加盟的连锁，都可以推进连锁营销。如果说企业本是单体企业，当新产品开发后得到市场认同时，就可以投靠大型商业企业集团，借助大企业的雄厚资本和市场占有率以及管理、营销等方面的优势，使新品牌获得更宽广的市场，在消费的多层面上推广。例如我国的知名方便面华龙、蒙牛乳品的品牌广泛的得到消费者认可都是源于成功的品牌战略，这使得企业经济收益大幅度增加，创造了中国优秀的知名品牌。

　　在很多跨国公司看来，成功品牌的价值一方面在于它们能够对将来的收入有保证，不断增加市场需求，另一方面更在于在企业出现危机时能够得到帮助，确保企业持续发展。品牌战略一直以来都是海尔公司的管理体系中的核心，一旦企业中的生产规模、企业效益和企业资产等项目与品牌战略发生冲突时，海尔公司都坚持品牌战略。海尔之所以能够在过去的十几年中始终如一的快速持续增长，其根本原因就在于成功实施了品牌战略。

　　现在的企业都能够认识到团队凝聚力和员工向心力的重要性，品牌战略的实施在很大程度上就把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌是企业的无形资产，而品牌战略正是要将这种无形资产发挥起来，一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略而培养提高。品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。品牌战略的实施可以增强企业的向心力，促进企业的发展。

　　企业实施品牌战略的最终目标就是提高企业的经济效益。而品牌作为企业的一种无形资产，可以为企业带来很大的经济价值。企业一般都是利用品牌的特性，利用品牌在消费者心中形成的光环效应，投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资，在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；在销售中提高产品的知名度，赢得消费者的信赖，总之，品牌战略可以为企业创造很大的经济价值。

　　虽然我国的经济已经有了很大的提高，但是在品牌战略的发展上还存在着很大的问题。和国外的品牌相比，我国企业品牌还需要很大的改进，国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10%左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧；国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌；国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已；国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。这些都是国内产品和国外品牌之间的差距，所以我国企业需要在数量、质量、规模、影响力等各个方面进行改进和提高，在国际竞争中赢得自己的立足之地。

　　我国现在很多企业面临的问题是品牌不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，吸引消费者的眼光，使产品失去销售市场。我国企业一定要吸取中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再的教训，提高产品品位半岛官方体育，稳定产品质量，为产品制造新颖的包装，做到售后服务到位，给消费者一个满意的印象，提高产品的知名度。企业应该认识到品牌的生命在于创新。提高产品的科技、文化、艺术等含量，提高产品的内在价值，只有品牌拥有一个鲜明的个性，才能不断满足市场需求，拥有更大的市场竞争力。

　　我国的企业往往在遇到品牌危机的时候显的经验不足，比如“蒙牛”遇到投毒事件后，一度一筹莫展，最后还是在国家出的强压下才解决的，另外，商业化的运作经验明显不足，再比如“光明乳业”出现用旧牛奶重新加工的危机后，销量从此一蹶不振。而国外的一些知名品牌却能安然渡过危机：比如：肯德基“苏丹红”事件，高露洁“致癌牙膏”事件，国外的洋品牌似乎练就了金身不坏之躯，在危机面前都能幸运地逃过。然而，国内的许多品牌与之相比就显得脆弱多了。曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三株集团，因为一桩诉讼官司，所有的辉煌与荣耀瞬间灰飞烟灭。官司最后是赢了，企业却倒了。还有许多类似三株集团的国内民营企业，一旦面临危机，不是大伤元气就是“寿终正寝”，为什么它们没有洋企业那么幸运呢？

　　红塔山，一个拥有40多年历史的品牌，曾经连续7年荣获中国第一品牌的称号，品牌价值在最高峰时代达到了400多个亿，但是这个昔日的第一品牌如今也陷入了品牌危机的边缘。昔日第一名牌因产品不合格被停产在由一届品牌实验室评选出的“中国500最具价值品牌”的排名中，红塔集团的“红塔山”品牌曾经连续7年获得中国第一品牌的称号。但是从2001年开始，红塔山的品牌价值却开始不升反跌，在2004年的排名榜中，“红塔山”品牌价值已经跌到了第六名，而2004年最让人跌破眼镜的是国家烟草专卖局在年底组织的抽样调查时，红塔集团生产的“红塔山（金）”牌卷烟竟然因为焦油含量超标而被判定为不合格产品，并被勒令停产整顿，直到2005年1月初红塔山（金）牌卷烟才再次恢复生产。

　　作为中国烟草行业的第一品牌，红塔山（金）牌卷烟竟然是被抽检的130种产品中唯一不合格的产品，不论红塔山给出的理由是什么，红塔山品牌的形象在消费者和经销商的心目中都已经受到了很大的损害。

　　但是让人焦虑的是，红塔集团并没有意识到这个问题的严重性。在众多媒体普遍报道了红塔山（金）因焦油含量超标被停产的消息前后，红塔集团并没有针对此事件做出迅速而有针对的反应，不同媒体从红塔集团得到的解释竟然也不尽相同。技术部的人解释是“不合格产品只是个别现象，可能是由于检测地点的气压与云贵高原有所不同，因此造成焦油测量数据要比高原地区高一些”；而企划部门的人解释则是“被抽检出焦油超标的这支烟是产于1999年的，当时国家还未出台有关降焦的政策”，但显然无论是哪一种解释都不能成为产品不合格的借口。

　　管理症结是品牌危机之本，针对这次事件，红塔集团并没有进行任何的危机处理，既没有宣布回收产品，也没有对媒体做出集中解释和说明，其对于这件事情重视的程度可想而知。而实际上红塔山（金）牌卷烟只是“红塔山”系列产品中的一个，而且根据红塔集团自己的介绍，这个产品的销量很小，但是由于红塔集团并没有对此事件做出确切的说明和解释，因此不少经销商和消费者还误以为是所有红塔山品牌的产品都出现了问题，或者是模糊地以为就是红塔山的产品出现了一些问题而被停产。

　　以红塔集团的规模和品牌价值来看，他们应对这次事件的态度和方式都存在着很大的问题，而这种问题不是危机处理技术层面的问题，是属于品牌战略方面的深层次问题。

　　由于市场竞争日益激烈，在跨国公司的全球市场征战中，品牌的输出是整个品牌战略中最重要的一个环节，也是最最厉害的一步。这段期间的主要特点是，只动用本国少量的资源和资金，甚至根本不用资金，利用发展中国家的人力和设备，生产他们的品牌。这样做的目的主要是充分利用其知识产权价值的积累；利用其品牌商标压制和消灭别国的品牌，以便一劳永逸地占领别国市场；利用输出品牌，以最小的投入换取最大的高额利润；赢得消费者的人心，这些也是品牌战略在企业发展中所起的作用。

　　从上世纪90年代开始，中国企业纷纷向外资企业抛出了表示愿意婚嫁的绣球。在中国企业被外资巨头接纳和成立合资的热潮中，可以轻而易举的看到外资企业争夺中国市场的路线图。投入资金、引进生产线、引进产品和一定的技术、收购中国企业品牌、注入外国品牌、培养外国品牌、雪藏或者干脆去除中国品牌、增资扩产、收购中国企业股份、控制企业管理权和经营权、变为独资企业或者排斥中方管理层。

　　娃哈哈和达能，一对合资后曾经无比幸福的企业，在10年后的今天开始了相互的攻击。一方认为对方故意在合资之初的协议中隐藏伏笔、包藏祸心而想要对自己的资源低价掠夺，从而发动了媒体宣传战、政府公关战、员工宣誓战、社会舆论战，处处显露出哀兵姿态；而另一方认为这只是单纯的、正常的商业规则，属于合资企业的内部事务和商业机密，应该按照双方协议规定操作，对方的行为是无理取闹、不符商规的。

　　双方均显示出了对对方的不满，尤其是娃哈哈一方更是发动了员工、经销商、媒体、政府来表示对达能的不满和对抗，使得目前这场合资股东双方的纷争愈演愈烈。

　　应该说，正是因为娃哈哈创始人宗庆后在当初合资时对于资本运作和品牌战略缺乏正确的认识，才导致其同意了合资条款中关于品牌转让和使用的条款，导致了目前其所宣称的达能集团强迫其将优质非合资企业股权控制权低价转让的困境。而因为同样原因被外资跨国巨头控制最后导致恶果的中国企业远不止仅仅娃哈哈一家，中国原有的很多著名品牌纷纷消失或者成为外国品牌的附庸，“活力28”、“南孚”、“美加净”、“中华牙膏”、“乐百氏”等等都没有逃脱，只不过那些企业都无力或者不愿进行抗争，而宗庆后却不甘心成为达能的附庸。

　　很多企业在对品牌战略的认识上存在很大的误区。认为创建品牌工作就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下；好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆作广告外，其它别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌，采用外国公司品牌，或将自身品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌；广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等等，这些问题出现的根本原因都是由于对品牌战略没有一个正确的认识。企业要想得到一个好的发展，就要有科学的经营理念和高超的运作技巧，在吸收国外的战略经验的同时还要保护自身品牌，这是品牌战略顺利实施的有效保障，也是提高市场竞争力的有效手段。

　　企业要认识到，成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。我国的品牌很难得到发展，很大原因都是因为国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，使产品丧失了品牌竞争力，不会有很好的发展。

　　很多企业都对品牌战略缺乏一个正确的认识。有的企业认为自己与外商合资，就是外商了，既是外商就不能土气，商标、包装等都得“洋”起来即一经合资，国产品牌便“改换洋装”，完全便用外国品牌，或是被外方故意闲置，使我国品牌的发展受到了很大的制约。而国外品牌也在很多地方压制着我国企业品牌的发展。有的企业觉得国外品牌更能引起消费者的注意，所以很多企业都采用国外品牌，而不设计属于自己的品牌，没有品牌创新意识，最近爆发的中国玩具因国外厂商设计缺陷而导致产品被召回，致使企业经营受阻、损失破产的案例给缺乏名牌战略意识的中国企业生动的上了一课。我国企业要吸取这样的教训，增强品牌战略的意识，为企业的发展指明一个正确的方向。

　　由于很多企业没有对品牌进行一个准确的定义，导致品牌没有得到一个好的发展。品牌定位，就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该品牌的重视程度，强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该品牌的总体感觉。如果品牌没有一个准确的定位，那么顾客对品牌的认识也是模糊的，不能给消费者留下一个深刻的印象。和国外的企业相比，我国的品牌没有突出产品的特性，而国外企业在这一点就做的很好，如：沃尔沃汽车强调它的“安全与耐用”；菲亚特诉说“精力充沛”；宝马则为“驾驶乐趣”；摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”。正是由于品牌突出了产品的特性，深受消费者的喜爱。

　　一个品牌的`建立和宣传不是仅仅依靠广告，一个品牌的诞生、发展到成熟是一个漫长的过程。另外品牌的树立不是一时的问题，是经过企业全部生产经营活动日益积累的。我国的品牌之所以没有得到很好的发展是由于企业品牌策划缺乏战略性，企业没有为产品设计品牌战略蓝图。在企业认识到品牌的力量之后，一定要对品牌有一个正确的认识，改变“名声就是品牌”的错误说法。由于品牌的策划没有战略性，导致各种组织机构乱评品牌；有的企业自封品牌；企业实力与品牌目标不符等情况的出现，给企业的发展带来了很大的损失。去年央视曝光的全国牙防组织乱评品牌一事，充分暴露了市场中一些企业在品牌策划上存在的诟病。企业要想使品牌战略发挥其作用就要重视品牌战略的策划。

　　在品牌战略的实施过程中，我国企业面临的问题就是对品牌的市场威力认识不足，其主要表现为对品牌的内涵缺乏深刻了解。如果企业懂得品牌的内涵，就会利用品牌无形资产的为企业带来更多的价值。品牌的个性越鲜明，给消费者留下的印象越深刻，也容易在顾客心目中确定一个适当的位置。成功的品牌创造，靠的是具有优势的顾客总价值（包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值），同时具有竞争力的顾客总成本（包括货币成本、时间成本和精力成本）。但品牌个性不能太复杂，个性太多也等到于没有个性。而一个品牌的特性表现的越明显，品牌越容易被消费者识别，从而品牌的知名度就会得到扩大。俗话说，有名容易成名难。品牌知晓度可以在短期内达到，但知名品牌建设却是一个长期的系统工程。它不仅要靠品牌的规划设计和持续优良的产品品质，更需要长期一致的品牌传播工作，在消费者心目中树立一个特定位置，提高顾客的让渡价值。强化品牌意识，使品牌在消费者心中形成光环效应，使企业最大的获得利润。

　　世界上的很多名牌企业，都把本公司的品牌在国际市场上的竞争力作为战略运作的核心。而且，成功的强势品牌具有超越地理文化边界的能力，跨国公司在中国投资，寻找合资合作的伙伴，一般都要提出两个条件：一是控股；二是品牌。通过控股可以控制一家企业的决策权；通过品牌扩大本公司的市场范围和影响力。各国的语言不同、文化不同、经济环境和市场环境也各有不同，正是由于品牌具有跨越能力，使的国外企业在世界各地都得到了很广泛的发展。

　　实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

　　不同的企业对于品牌战略的制订和实施不同，企业要结合自身发展和综合实力来选择适合自己的品牌战略。以零售企业沃尔玛为例，沃尔玛是全球首屈一指的零售企业，沃尔玛一直以“天天平价”的印象出现在消费者面前，沃尔玛声称自己的“天天平价”是建立在公司自身管理成本有效降低的基础之上，而且沃尔玛强调自己是本着薄利多销的营销策略为顾客服务。试想如果有一天，沃尔玛突然开始采用百货商场大规模的降价促销的营销方式。在最初的阶段，沃尔玛销售业绩肯定可以上升。时间久了消费者对沃尔玛大规模降价促销的方式肯定会产生怀疑。消费者会怀疑沃尔玛之前的“天天平价”宣传存在不真实性，一直在蒙混消费者。如果是那样的话，沃尔玛的品牌会受到严重的影响，从而影响沃尔玛的长期销售业绩，不利于企业的发展。品牌战略的制定只有符合企业的发展才会推动企业的发展。不仅有利于的品牌的扩大发展，促进企业效益最大化。

　　在我国加入WTO以后，我们要面临的形势是外国的企业要进来，中国企业要出去；这是所有企业不得不接受的一个事实。现在的品牌竞争已经是国际化的竞争了。所以我国的品牌在守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争，适应国际市场发展的需求。随着日益激烈的市场竞争，我国的名牌企业需要有自己的品牌战略。目前，以海尔为代表的半岛官方体育一批中国品牌，已经开始在国外投资建厂，主动出击国际市场。同时一些国人熟悉的民族品牌如全聚德、同仁堂等也纷纷加强品牌在海外市场的维权工作，通过发行股票上市募集资金以支持海外的扩张计划。我们相信在不久的将来会有越来越多的中国企业能成为像索尼、星巴克一样遍布全球的强势品牌。只有品牌战略适应全球经济的发展，品牌才有所发展和壮大。总之，经营的国际化，资本的国际化，战略的国际化，已经使品牌竞争完全进入到国际化的历史新时期。在新的形势下，品牌战略的制定也要符合国际市场的需要。

　　面对全球经济一体化和国际市场愈加激烈的竞争环境，国内品牌将会面临更多的机遇和挑战，企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。而品牌战略的制定是一个关键的环节，品牌战略的制定要符合可持续发展的原则，使企业得到一个长久的发展。另外，我国还要建立属于自己的品牌，提高品牌的价值，最终提高我国的国际竞争力。

　　经济飞速发展，使得市场竞争日益激烈，产品同质化现象也愈发严重，因此企业之间已不仅仅是产品竞争，更多的则是趋向品牌竞争。在品牌竞争中，品牌公关和宣传占据了很大分量，品牌公关主要包括政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传等方面内容。创品牌离不开广告，这在品牌战略中的位置非常重要。一个品牌要想实现高知名度、高美誉和高占有率，没有广告宣传是很难达到的。由于广告宣传传递信息快、覆盖范围广，并且能够反复进行传宣，因此可以有效的提高品牌知名度。另外，通过广告宣传良好的表达能力和表现能力，消费者能够直接感应到卓越的产品质量和精美的产品设计以及企业完善的服务等，这对于塑造独特的品牌形象，提高品牌美誉度又很大帮助，同时也可以促进产品的市场需求，提高市场占有率。

　　首先，品牌的延伸上还是必须考虑到其联想内容的。其形象特征与原有的品牌进行对照，具体就是消费者容易将之与哪些事物、情形联系起来。企业在这个时候不妨采用联想法去了解消费者的内在需求。

　　其次，与联想有关的候选产品必须确定。企业首先要了解自己的产品在品牌联想的内容，才能在此基础上确定该品牌延伸的领域，消费者座谈会等形式的举办，让消费者参与到具体的联想中来。

　　最后，测试结束就能确定与该品牌相符合的产品类型。原产品与其延伸的产品类似之处也必须仔细监察，在加工、所用材料、功能、用途、使用场合、销售渠道等方面是否有一致性的反映。消费者的兴趣也是会随着两者的密切关联而实现转移的，不然，转移也不是容易实现的。还要对消费者对新产品是否有更大的成就感与满意感进行考核。如果是肯定的回答，是比较容易作为延伸产品的，否则不可以。

　　（注1）余鑫炎：《品牌战略与决策》，东北财经大学出版社，20xx年7月第3版，第3页。