半岛官方体育其中一个最直接的原因就是，90%的CMO迫于业绩的短期ROI考核将70－80%的预算投入流量广告、效果广告，导致品牌建设缩水，这就是一年间发生的。

　　94%的CEO认为主要工作是千人千面的数字化行销力，导致企业们生产出了海量的碎片化的内容，而消费却很难对品牌的核心价值产生认知与记忆。

　　凯度的调查显示，每个人平均只能记住2个互联网广告，你做了50万个内容，有499998个是浪费掉了，你的内容多了的直接结果就是别人更加记不住你，看不清你了。

　　CCTV昔日的标王为什么价值高，因为触点少，强记忆；而现在的调查显示，在手机或网页上的一个广告被看见率低于10%，停留时间小于2秒，触点太多、渠道太多的结果就是遗忘更快，行销力人更难做了。

　　“流量”这个词，本身不是贬义，我认为至少是个中性词。不过近年被部分人部分产品搞得乌烟瘴气，才导致人们对此嗤之以鼻。

　　过去10年，每1-2年就有一个风口，阳光底下没有新鲜事，以史为鉴可以知兴替。

　　2010年的千团大战，成为中国移动互联网历史上第一次可以用“战争”来形容的群体竞争，除了美团、拉手、糯米等几家企业的名字还能被记起外,大多数企业和人都消失在历史的记忆里。

　　2011年是京东和淘宝大打出手的一年。这一年的猫狗大战，电商双雄之间的PK，看似涉及模式、物流、定位等方方面面，其实本质还是对品牌用户心智的战争，是6.18和双11两个心智入口之间的PK。

　　京东和淘系造的“购物节”，是一个心智入口,它的含义是“每年难得打折的低价好货”。

　　通过无数次的品牌传播突破进入用户心智之后,就成了一种认知,叫“错过一次后悔一年”,所以消费者才会熙来攘往。

　　在这一年，小米的“互联网手机”模式,通过“极致性价比+互联网行销力模式+心智占领”三组合，形成局部优势。

　　2015年是O2O迅猛发展的一年，其中最火的本地生活O2O市场目前已经达到了近8000亿元。

　　2016年被业界称为“直播元年”。这一年杨浩涌将“赶集网”改名为“瓜子二手车”，掀起了二手车大战。

　　瓜子二手车创始人杨浩涌的做法值得学习借鉴，他的认知很直接，二手车行业很大、很原始、没有巨头、没有固定的概念，这是一片适合战争的土壤，而且尤其适合广告轰炸引爆心智，然后大军开进一统天下。

　　他花数千万重金请了中国定位营销领域的咨询企业,为瓜子设计了“没有中间商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱”这句广告语，来抢占用户心智。

　　2018年，短视频独立用户数高达5.08亿，成为移动互联网第三大应用，其中二三线城市年轻用户是主力军。

　　KOL直播带货2小时2.67亿刷新了大众认知，短视频广告市场预计突破200亿。

　　2019年的在线年的二手车大战一样，它是一场以心智为武器，线上线下媒体组合的突袭战。

　　几乎是瓜子二手车的翻版，猿辅导在大战前,也请了品牌战略咨询公司，设计出的“4亿人都在用的猿辅导”这句广告语。

　　这句广告语之所以牛逼，是人们心目中从来不认为一个在线亿用户，这刷新了认知，奠定了领先地位。

　　用了这句话，会让人觉得，猿辅导可能是全中国乃至全世界最大的在线以买菜为代表的社区团购。

　　如何在风即将过去的时候，蜕变成一只会飞的猪，关键是进行品牌价值塑造，抢占用户心智，进行心智固化。

　　沦为平台附庸，成也平台，败也平台。平台只看GMV、UV、PV，因此选定产品标准的机制是既定的，在同一个机制下，各大品牌各家产品的界限被冲淡被模糊，导致品牌和产品都长了几乎同一张脸，缺乏个性与辨识度，

　　而造成这种现象的本质原因，是流量思维下的运营，导致品牌逐渐依赖平台，跟着平台的指挥棒走。

　　最终产品被削弱，只剩一时的爆品；质量被淡忘，盲目趋附流量。不注重产品力的打造，导致产品形态单调，品牌灵魂缺失。

　　芒果台堪称流量的策源地，娱乐圈的风向标，只要是圈内线个。无论是造星还是造综艺，它都唯流量是从，用的都是类似的标准和机制。

　　所以我们看，《乘风破浪的姐姐》也好，《披荆斩棘的哥哥》也罢，或者其他综艺，每出一期节目，就会制造几个热点，占据流量榜前列。

　　平台和艺人双双赢得了短期内的流量，然而热度过后，艺人并无增加代表作，甚至有沦为综艺咖的风险，对长期职业生涯来说，福祸难料。

　　在导演界半岛官方体育，王晶是一个奇特的存在。在上世纪八九十年代，即香港电影的黄金年代，王晶套用自己的制作模式，疯狂拍片。他曾创下一年拍9部电影的记录，且大部分卖座。

　　不可否认，王晶制造爆款电影的能力非凡，但被市场这个大平台牵着走的导演，在一部部赚钱的电影中失去了个人风格。

　　同时期的导演，王家卫代表文艺浪漫，杜琪峰象征暗黑，而王晶被称为“烂片之王”，丧失了核心竞争力，对标到品牌上也就是丢弃了附加值。

　　流量思维的核心逻辑，是重行销力、轻研发或者唯行销力、无研发。目的是在最短时间内，以最低成本获取最大关注，从而赢得市场利润。因此，它追求的是短期曝光暂时盈利，至于用户评价的好坏，不在考虑之列。

　　中国青梅头部品牌溜溜梅，外表光鲜亮丽，其实暗藏危机。营业额逐年下滑、融资困难重重、上市遥遥无期，让溜溜梅快要沦为资本市场的“弃子”。

　　自成立开始，溜溜梅走的一直是流量行销力之路。2013年，溜溜梅重金聘请当红流量女王杨幂代言，并凭借“你没事吧？没事就吃溜溜梅”的魔性广告语，成功打开市场，获取极高知名度。

　　此后，哪个明星红、哪个流量大，溜溜梅便与之开展合作。带货一哥李佳琦、顶流偶像肖战，都先后成为其代言人，依靠粉丝经济，溜溜梅在行销力上成功破圈，并且短期内销售额迅速增长。

　　然而，溜溜梅并没有加强产品打造，甚至频繁因为食品安全问题受到处罚，品牌形象不断受损，在消费者心中难以建立信任度。因此，在每波流量过后，溜溜梅便陷入销量的下坡困局。

　　溜溜梅对流量过度依赖，成为流量的打工人。其短期销量的提升和市场话题的热度，是因为流量明星和粉丝经济。消费者对溜溜梅的印象，多是集中在代言人而非产品上。

　　最终，溜溜梅的品牌价值没有真正建立起来，消费者粘性很低。消费者慢慢只愿为流量代言买单，而不是为溜溜梅品牌和产品买单。一旦代言终止，就会直接影响它的业绩。

　　产品竞争力薄弱，只通过一轮又一轮的营销手段来盈利，对短视者而言，无疑是令人艳羡的成功；但从长远角度看，这种打法其实是对品牌力的蚕食和稀释。没有产品力作为支撑的流量行销力，销量再高话题再热，也不过是梦幻泡影，一戳就破。

　　例如曾经的完美日记，遍布小红书、抖音、B站的上万名博主、UP主，被公司在招股书中列为核心竞争力：通过公域网红内容行销力获取产品用户并在此后导流到微信的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率从而延长产品的生命周期。

　　但这套流量玩法，迅速成为快消品行业的必修课。一边是迅速被复制的打法，一边是KOL和流量价格水涨船高。流量费用高企，主播和平台赚钱，品牌赔钱换吆喝，这不止是完美日记遇到的困局。

　　在工业化大生产以及竞争对手跟进流量获取策略和爆款产品的背景下，快消品行业从产品到销售，同质化以及随之而来的残酷竞争是很难避免的。

　　原来看起来如此美好的流量打法，为什么不香了？失灵和分化，每个时代的先行者都会享受到巨大的红利，但路走得人多了，也就没有路了。

　　在激烈竞争下，流量成本水涨船高，原本有效的战术效果，也因为更多人模仿入局，变得平庸低效。

　　互联网衍生出来的行销力战术层出不穷，新消费品牌们一顿操作猛如虎，然而一旦流量见顶、流量价格越来越贵、竞争导致转化率越来越低，新消费品牌那套围绕ROI的战术打法就会失灵。

　　新消费品牌，没有传统品牌的护城河广泛且深入人心的品牌认知。新消费的流量打法，受到“精准”的反噬，影响的人群太窄，而且信息往往淹没在互联网内容的海洋里，触达消费者的频次低，难以形成深刻的品牌认知。

　　在有些品牌还被困在枯竭的流量战争里时，一些新消费中的先行者们则已经开始另起炉灶。

　　2019年5月，一首改编自《两只老虎》的广告曲伴随着“奶酪就选妙可蓝多”的广告词，开始在电梯广告里高频滚动播放。

　　伴随着重复的广告播放，奶酪在消费者心中的印象，由此从舶来品，变成儿童健康零食，妙可蓝多也随之成功抢占消费者认知的空白期。

　　通过产品力、宣传力的双管齐下，妙可蓝多奶酪业务的营收，在2019年达到9.21亿元，同比增长102.2%；2020年，这一数据超20.7亿元，同比增长125.15%，成为中国奶酪行业第一。

　　跳出了流量打法的人群局限，在广泛的消费者认知中，妙可蓝多成功和奶酪这个品类，划上了等号，2年多时间市值从20亿冲上300亿。

　　又例如，跃居天猫618美容仪类目销量冠军的新锐家用脱毛仪品牌Ulike，也是品牌成功“破圈”者之一。

　　Ulike品牌CEO潘玉平坦言，互联网流量费用越来越高，这些引流广告，投了才有成交，没投就没成交，一直是货在找人。

　　流量广告只是让一小部分消费者“知道”了Ulike，而Ulike通过社区电梯广告，让更多消费者“记住”了Ulike脱毛仪，哪怕今天不买，但是当消费者记住了，等下次需要脱毛仪的时候他就会想到Ulike。

　　潘玉平说：以前大家买脱毛仪都是搜“脱毛仪”，后面我们发现第一大搜索词是脱毛仪，但是第二大搜索词变成了“Ulike脱毛仪”，还有“蓝宝石脱毛仪”、“Ulike冰点脱毛仪”，跟Ulike挂勾脱毛仪的搜索词，一直持续地上升。

　　潘玉平表示，Ulike的品牌广告带来更多的销售转化，相比没看过电梯广告的消费者，主动搜索率提高了2-3倍，而成交转化率也大幅提升，今年618买出4.6亿，是去年的2倍多，市场份额从38％上升至54％。

　　元气森林更是新消费品牌中最值得学习的案例。先用二三年时间研发做出许多产品送到电商平台上试销，然后根据消费者的反馈来聚焦出最有市场前景的产品并反复优化迭代，到2019年开始线下铺货和网上种草发掘起一批粉丝用户，销量突破2.6亿。

　　到2020年5月元气森林决定品牌破圈，一方面加大对地面网点的冰箱铺设，一方面在电梯媒体掀起了一场历时四个月的品牌风暴，一举进入了消费者心智，当元气森林品牌取得广泛认知同时，2020年销量突破27亿，2021年预计突破70亿。

　　元气森林成功地将0卡0脂0糖的苏打汽泡水=元气森林的等号划上了，建立了强大的护城河。2021年上年半元气森林在汽泡水领域市场份额超过2－10位的总和。

　　成功的新消费品牌正构筑起自己的品牌护城河，成为了消费者心智中一类需求、品类的首选品牌。

　　品牌破圈才是突围之路，流量时代的辉煌已是往事，今天为流量焦虑的不止是品牌们，连互联网平台间都已经为了争抢流量喘不过气来。

　　对生于互联网的新消费品牌而言，答案可能是在线下。不止是妙可蓝多、Ulike、元气森林，包括花西子、润百颜等一众新消费品牌都在线下广告上大举投入，从成果来看，都成功实现了“破圈”增长的目标。

　　大规模、有效、高频次的品牌引爆和破圈能力，这恰恰是大多数消费品牌所需要的。

　　在互联网广告平台上，“精准”往往会让品牌影响的人群范围很窄，无法触达产品所有可能的影响者。

　　而一旦当一类快消品品牌变多、都增加投放、争抢精准目标人群的流量，流量价格就会立刻水涨船高，销售费用变得难以承担。

　　此时通过品牌引爆“破圈”，让品牌成功打入消费者心智中，如同Ulike那样，平台上的自有流量增大，用户反过来主动搜索品牌，从“货找人”变成“人找货”，流量成本大幅降低，而水涨船高的是成交率。

　　在如今的行销力环境中，认识-认知-认同-认购，行销力完整的价值链条缺一不可。

　　企业要获得可持续发展，没有品牌的播种就想直接依靠流量带货已经变得不现实。

　　过去10年最大的一个变化就是，大家把品牌塑造这个很有艺术、很有体系性的事情，变成了简单粗暴的流量租赁，租金正在变贵，钱停量停，看上去简单了、可数据化了、可视化了，但距离品牌影响消费者认知的本质越来越远了。

　　品效需要再平衡，英国IPA对80个品类736个品牌的10年以上追踪调研显示，

　　是品效平衡的黄金比例。英国IPA研究显示：流量效果广告的销售回报在头6个月大概率高于品牌广告，6个月后品牌广告在复利效应的带动下对销售的贡献将超越效果广告，以1年周期看，品牌广告的销售回报高于效果广告50%，以3年为一个全周期来看，品牌广告能够带来的整个销售驱动是效果广告的3倍。

　　品牌广告的本质是“广而告之”，“广”就是中心化集中引爆、形成群体记忆、建立社会共识，后面这几个词都是建立在“规模化精准”的基础上的而非一对一精准，但现在一对一的数字化精准触达、千人千面的个性化行销力，导致每个人看到的内容都不一样，看似更精准了，但“广告”变成了“窄告”，难以形成社会共识和品牌场能。

　　品牌不是一对一精准而是规模化精准。一旦建立起用户认知，它将是长期有效的。

　　流量广告是一时的，打完流量广告，获客的阶段就结束了。只有同时打起品牌广告和流量广告，才能获得综合价值：获客成本更低，效率也更高。

　　同样的行销力预算，通过合理配比，既能实现高效流量获客，又收获了品牌长期价值，这才是正确的“品牌之战”。

　　所以不难看出，“空军”（品牌广告）的目标是炸开消费者心智防线，就是打品牌，让消费者更容易接受。

　　而“陆军”（流量广告）的目标是迅速占领阵地，就是做流量、做地推，主要工作就是在“空军”的掩护之下，在其炸开消费者心智防线后，用更快的速度、更少的损伤，迅速占领阵地，夺取战果。

　　当然，如果“空军”未能成功炸开心智防线，“陆军”即使勉强攻上去，也会付出巨大代价，花费很多成本，最后也不赚钱。

　　这样的公司是赚大钱的公司。但中国恰好越来越相反，中国的公司百分之七八十来自于短期的促销流量转化，而只有百分之二三十来自于品牌资产的贡献，品牌的指名购买。这也是我们觉得越来越卷、利润越来越薄、价格越来越低、流量成本越来越高的原因。

　　如果从下个月的角度去看问题的话，往往效果广告要比品牌广告带来的销售增长要快；但如果你推到6个月之后去看，品牌广告带来的价值要超过效果广告。

　　因为品牌广告是有复利的，从1年角度来看，品牌广告要明显的好于效果广告；如果从3年角度来看，品牌广告的回报要远超效果广告的3倍。

　　品牌广告是用户投资，1年有增长，3年更有复利。在IPA(英国著名的广告研究机构)跟进了十几年的研究中，他提出品效一定要平衡，品效平衡才能穿越周期。

　　这个数据其实一直没变过，虽然我们的算法不断的改变，但是有些规律是并不容易改变的。

　　宝洁公司在2017年提出了一个问题，他们认为效果广告的数据的真实度、曝光的有效性是存在很多疑问的。手机广告能够被停留的时间只有1.7秒，所以他们在2017年减少了2亿美元效果广告的投资，最后生意毫无变化。

　　品牌是流量的目的，品牌是流量的基础，任何流量都要附着于品牌之上，这样流量才有意义。如果我们把流量分为有效流量和无效流量的话，能给品牌带来增值的才是有效流量。

　　流量是品牌的支撑，流量就像河水，而品牌就是河上的船。有水，船才能前行，品牌需要流量。

　　好的品牌，自带流量；流量反过来又能提升品牌。如果利用得当，品牌和流量同向而行，能够产生让人艳羡的共振效应。

　　比如，之前鸿星尔克因为给河南洪灾捐款，火了。为自身品牌带来一波超级流量，受到消费者的追捧。

　　流量很重要，但是品牌更重要，品牌才是生意持续的根本，无论企业处在哪个发展阶段，都需要思考自身企业的价值是什么。

　　我们可以通过流量红利拉开口子，但要明白流量的红利会消失。只有长效地抢占用户心智才是关键！用品牌打造企业的护城河，用品牌的力量跨越流量的生命周期！